如何節(jié)約一半廣告費？

　　翻開一張報紙一看，廣告多得嚇死人

　　有看報紙的習慣，特別是看當地的都市報，或者晚報之類。當現(xiàn)在翻開報紙，我們發(fā)現(xiàn)廣告已經到了多得嚇死人的地步。

　　1、根據某調查機構的調查表明，在一張都市報上，醫(yī)藥保健品廣告占了所有廣告的44%，還有18%的醫(yī)療廣告，可見醫(yī)藥廣告多到了一個什么地步。調查結果如下：　　

廣告類別	醫(yī)藥保健品廣告	醫(yī)療廣告	房地產廣告	汽車廣告	其他
所占比例	44%	18%	30%	5%	3%

　　2、我打開一張報紙，粗略地計算了一下，在一張36版的報紙上，有6個整版廣告、14個半版廣告、5個三分之一版廣告，四分之一通欄的廣告2個；半通欄1個，3欄廣告基本絕跡，可見現(xiàn)在半版廣告占了廣告投放的主流。

　　3、拿3年前的一張同樣的36版報紙來看，我們發(fā)現(xiàn)，那時的醫(yī)藥廣告版面構成如下：整版1個；半版3個；1/3版3個；1/4版5個；半通欄3個；3欄廣告1個。與現(xiàn)在的廣告構成相比較，廣告總版面數由16個增長到28個，增長了75%；整版由原來1個增長到現(xiàn)在6個，增長了500%；投放頻率最高的版面由5個變成了14個，增長了180%，版面形態(tài)由1/4版變成現(xiàn)在的半版，增大了100%。兩者相比較證明：3年來廣告投放數量爆增，廣告版面增大，同版面大小的廣告效果下降明顯。　　

　　打開報紙仔細看看，廣告費浪費得驚人

　　我們再打開報紙仔細地看看，我們會發(fā)現(xiàn)，很多廣告實在是粗制濫造，廣告費用浪費得驚人。廣告主一方面在投入巨額廣告，一個月報媒廣告費投入上百萬，在承受著巨大的心理壓力；一方面又舍不得花費10萬元，甚至幾萬元請專業(yè)人士把廣告好好策劃一下，從而取得更好的銷售效果，導致了廣告費驚人浪費。其實根據專業(yè)意見或建議，很多廣告其實好好修改一下，廣告主每月至少可以少投放一半以上的廣告，就可以取得同樣的效果。如果按照每月投放100萬來計算，節(jié)約一半就是50萬，持續(xù)3個月就是150萬，這是多么驚人的一個數字！　　

　　為何浪費，因為沒有很好的賣點，“概念無點”，廣告費浪費一半

　　概念無點：很多廣告看起來很漂亮，版面也很清爽，但是就如一個漂亮的小姑娘，卻是個結巴，沒有清晰的賣點——概念點，表達不出產品要表達的核心要素，叫消費者怎么購買。現(xiàn)在很多廣告就患這種概念無點的毛病。

　　比如說某一個鼻炎產品，主導廣告語叫“噴噴就好”，主要機理是“基因雙酶”，在做報酶的時候當成賣點在宣傳，但是是不是這個產品的核心概念呢？不是，機理只是機理，機理是抽象的東西，消費者能夠知道基因雙酶是什么東西嗎？感覺得到嗎？消費者說得清楚嗎？當然不能。它既不具象也不具體，更難傳播，所以當然不是很好的概念。再看，噴噴就好是不是他的賣點呢，也不是，賣點是要有獨特性和差異化的，你的噴噴就好，別人的一樣可以噴噴就好。所以也具備賣點的特征。所以別看它現(xiàn)在狂轟爛炸，其實它有一半廣告費都浪費了。

　　在這個方面，億干王就做得很好，它的螞蟻療法治乙肝，多么具體的概念，螞蟻誰不知道，活靈活現(xiàn)，具象具體，更容易傳播，當然就更節(jié)約廣告費，只是他們自己知道把自己的優(yōu)勢轉化為電視專題廣告，不知道如何把自己的優(yōu)勢轉化為報媒廣告而已。

　　相比較而言，海爾藥業(yè)的海名威就要遜色得很多，它的海洋藥物治乙肝，就是屬于無點的廣告，誰能把海洋藥物說清楚？海洋藥物是個什么東西？海洋藥物不是能夠給消費者深刻印象的概念，只是一個空洞的產品類屬口號，它起到的只是闡述權威時候的“科技背書”的作用?！?/p>

　　同樣的肝藥，新甘道這一點也做得非常好，它的“破繭療法”治療乙肝，它的這個“繭狀病毒”就很好理解，也容易傳播，一說繭子，老百姓心目中馬上就可以浮現(xiàn)出它的形象，一說破繭療法，老百姓也能浮現(xiàn)出這個包膜徐徐打開，蝴蝶破繭而出的形象，所以它做報媒的話，就可以更好地節(jié)約廣告費。

　　其實，以前做的一些概念洗腸、洗血等，就是屬于有點的概念——很好的賣點。一個“洗”字，傳神又傳力，策劃的功力非凡，為成功銷售節(jié)約的廣告費不僅僅只一半。　 

　　賣點固然重要，如果沒有買點，廣告費浪費另外一半

　　現(xiàn)在很多廣告，生怕產品賣不出去，十分強調賣點。于是完全不顧消費者的感受和要求，長篇累牘地談自己的三大特點、四大優(yōu)勢、五個第一、六個步驟等；其實這些都沒有錯，要賣東西當然要吆喝自己的好，把自己的賣點表達出去，取得消費者對產品的比較優(yōu)勢，從而來購買。但是您反過來想沒有，如何尋找消費者的買點，找到讓消費者最感興趣的地方，最關心的事情，您去適合他。這個時候你就不是強行要賣給他，而是他感到您的產品十分適合他，他自己主動要求過來買！找到了讓消費者自己要求過來買的訴求，無疑就是找到了產品的買點，可以讓你輕輕松松地去賣。

　　還是拿治癬的產品為例，全國都在學習“銀離子”好榜樣，上軟下硬。上面是八卦式樣軟文廣告。如什么比中了500萬還高興啦，諸如此類，登一兩次還可以。因為這是典型的吸引眼球的軟文類廣告，既不是消費者的買點，登多了也不吸引人。純粹是在浪費廣告費。第一天看了中了500萬吸引人，天天看中了500萬就覺得是在騙人。再說，這根本不是消費者的買點，因為消費者買您的產品是為了治病，根本不是為了中500萬，中不中500萬跟我治療皮膚病又有什么關系呢？！不過這個產品排版清爽，設計到位，這點還是值得學習。至于文案，還停留在廣告手冊的水平，初段而已。

　　其實，這個時候可以好好做一些訴求買點的廣告了，如針對藥品競爭對手的，就可以寫這樣的標題：吃吃吃，吃進了棺材為何還是脫不了一身爛皮？針對同樣是噴劑的產品，可以寫這樣的文案：噴來噴去，越噴越壞，我噴的到底是農藥還是癬藥水？只有把消費者的買點結合起來訴求，消費者才能既對你的產品感興趣，又信服你的產品，否則就是在浪費廣告費了。說白了，買點是讓消費者有興趣過來買，賣點是我們訴求優(yōu)勢去賣。有買有賣，生意才能成功啊。

　　對于做既有賣點又有買點的廣告來說，其實是一種全腦銷售行為，訴求賣點是右腦煽動行為，吆喝產品，告訴消費者，您的產品有什么好處；訴求買點是左腦思考行為，幫消費者分析，您的產品為什么適合他？做賣點廣告需要具象思維，找買點需要抽象分析能力，兩者結合，抽象加形象，邏輯加吆喝，分析加煽動，廣告效果當然就比單純的賣點廣告要好得多，廣告費也就節(jié)約一半以上了?！　?/p>

　　賣點加買點，全腦思維做報媒，廣告費至少節(jié)約一半。

　　賣點如此重要，買點如此不可缺，那么如何做一個既有賣點又有買點的廣告呢？我們建議您建立起全腦的概念思維習慣，買點說服人，賣點要煽動人。就可以很地節(jié)約報媒廣告了投入費用了。

　　1、左腦思維。先對消費者的消費形態(tài)、消費心理、消費習慣等進行深入調查和分析，利用自己的邏輯思維能力，心理分析能力進行詳盡的分析和研究，然后得出消費者的心理接受模式和心理接受歷程，從而得出消費者購買產品的買點。

　　2、右腦思維。得出了消費最關心的買點后，我們就利用消費者的買點來精心組織我們賣點的訴求模式，用形象、具象，具有傳播力量的概念等手段來闡述賣點。

　　3、全腦思維，構建超強銷售力的賣點加買點廣告。通過左腦思維和右腦思維，我們建立起了全腦的思維習慣，就可以開始寫文案了，文案用買點說服人；賣點煽動人，左右開工，雙劍合壁，廣告效果非同凡響?！　?/p>

　　賣點加買點，全腦報媒廣告實踐，一個月為客戶節(jié)約50萬元

　　利用全腦報媒廣告的創(chuàng)作手段，我們接手了浙江某著名醫(yī)藥企業(yè)的前列腺產品的策劃工作。在報媒廣告的策劃過程中，我們就充分地利用了全腦思維，建立起了賣點加買點的廣告模型。我們在一個省級市場進行全腦報媒投放實驗，取得了令人震驚的廣告效果。僅僅一個月，廣告費用節(jié)約了30萬元，銷售上漲了20萬元 ，等于為客戶多賺了50萬元！客戶笑得合不攏嘴，連連說：你們這種全腦報媒廣告，一定會象銀離子的八卦廣告一樣，開創(chuàng)一個報紙廣告的新時代。我想客戶是過獎了，不過這種賣點加買點，全腦思維的報媒廣告模型，為客戶節(jié)約一半以上廣告費還是綽綽有余的。

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