失之毫厘，繆之千里，一“字”之差見(jiàn)證市場(chǎng)的生死成敗

　　2000年，一個(gè)醫(yī)藥公司給我們打來(lái)電話，他們的總經(jīng)銷說(shuō)要接一個(gè)多動(dòng)癥的產(chǎn)品，問(wèn)我們能不能做，我們沉默了半天后，說(shuō)了一句：“可以”。于是一個(gè)名叫“靜靈”的產(chǎn)品就遞交到我們面前，時(shí)間很緊，我希望你能在一周內(nèi)把市場(chǎng)定位、產(chǎn)品手冊(cè)、傳播手冊(cè)、招商手冊(cè)等系列策劃案交給我們——他們老板如是說(shuō)，眼睛里透露殷切的期待和渴望，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃也是十萬(wàn)火急，我們沒(méi)有多說(shuō)什么，只是說(shuō)了三個(gè)字：沒(méi)問(wèn)題。

　　時(shí)間緊張，我們趕緊著手工作，工作時(shí)間已經(jīng)沒(méi)有日夜的區(qū)別。在互聯(lián)網(wǎng)上，在圖書(shū)管里，我們收集一手資料；在會(huì)議室里，在賓館中，我們沒(méi)有日夜地開(kāi)頭腦風(fēng)爆會(huì)議。經(jīng)過(guò)4天的醞釀，我們推出了靜靈的市場(chǎng)定位：使孩子更有靈氣的多動(dòng)癥治療用藥。

　　2001年，由于各種原因，靜靈口服液基本上不做了，當(dāng)然其中很大的原因就是市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著重大的失敗，銷售情況不是非常理想，總經(jīng)銷商基本要放棄這個(gè)產(chǎn)品，但是他們對(duì)我們的信心尚存，要我們幫助他再策劃一個(gè)新的用于多動(dòng)癥治療的產(chǎn)品。感謝他們對(duì)我的信任，我真是感到心中有愧，別人都說(shuō)：知遇之恩，當(dāng)涌泉相報(bào)，對(duì)這樣一個(gè)信任我的醫(yī)藥界朋友，我們還有什么話說(shuō)呢？惟有用自己更加努力的工作，奉獻(xiàn)更多的營(yíng)銷策劃智慧給他們，以“智相報(bào)“才是我們的最好選擇！

　　在更加努力的工作下，我們決定命名這個(gè)名叫小兒智力糖漿的產(chǎn)品叫做“靜聰”，基本的市場(chǎng)定位就是：有助于兒童智力發(fā)展的多動(dòng)癥用藥?，F(xiàn)在回想起來(lái)，這樣的一個(gè)定位對(duì)于我們來(lái)說(shuō)可能也是一時(shí)的“靈感”，但是這樣的一個(gè)“靈感”確是選對(duì)了，靜聰小兒智力糖漿的銷售大大好過(guò)當(dāng)時(shí)的靜靈口服液，而且我們的總經(jīng)銷商一做就是快到3年了，在這3年中銷售都是非常平和而且量一直不低，取得了這樣的成功也算是對(duì)我們付出辛勞的最好回報(bào)，“士為知己者容”，我們?yōu)榕笥训某晒Χ械椒滞飧吲d！

　　現(xiàn)在靜下心來(lái)詳細(xì)地想一想，把我們?yōu)椤办o聰”的策劃與“靜靈“和做一個(gè)比較。我們算是真正懂得：“這個(gè)世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的成功，也沒(méi)無(wú)緣無(wú)故的失敗”，“失敗”和“成功”在產(chǎn)品的“策劃出爐”時(shí)就注定了。分析成功和失敗的眾多原因，我們認(rèn)為定位錯(cuò)位是所有原因中最最重要的原因。雖然“靈”和“聰” 只有“一字之差”但市場(chǎng)的生死成敗卻“失之毫厘，繆之千里”?！?/p>

　　靜靈口服液的十大定位錯(cuò)位：

　　1、傳播對(duì)象和消費(fèi)對(duì)象的目標(biāo)錯(cuò)位。在制訂的營(yíng)銷傳播策略中，我們沒(méi)有注意一個(gè)很重要的方面：就是我們傳播的對(duì)象是家長(zhǎng)，中年女性，年紀(jì)在30—50之間；而消費(fèi)對(duì)象是孩童，年紀(jì)在3歲到16歲之間；而我們傳播出的全部是針對(duì)孩童喜歡的產(chǎn)品形象，沒(méi)有注重孩子的家長(zhǎng)的感受，實(shí)際上把產(chǎn)品形象傳播給孩童是無(wú)效傳播，因?yàn)樗麄兏揪蜎](méi)有購(gòu)買的決策權(quán)。而且這產(chǎn)品是用來(lái)治病的，孩童也不可能喜歡。因?yàn)樗皇翘牵硬皇峭婢摺?/p>

　　2、擴(kuò)散產(chǎn)品功效訴求和整合訴求的錯(cuò)位。在對(duì)靜靈的功效訴求中，我們患了一個(gè)大忌，就是在治療多動(dòng)癥這個(gè)用藥產(chǎn)品的層面上，為了突出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，用了使“孩童更有靈氣”的多動(dòng)癥治療用藥這樣一個(gè)USP，希望用這樣的一個(gè)定位來(lái)區(qū)隔其他多動(dòng)癥用藥，并突出靜靈的優(yōu)勢(shì)，吸引眾多的多動(dòng)癥患者的家長(zhǎng)來(lái)購(gòu)買。這是一個(gè)看起來(lái)很美的產(chǎn)品定位，但是患了一個(gè)大忌，就是有靈氣和治好多動(dòng)癥安靜下來(lái)根本就兩條不同的訴求線，沒(méi)有集中拳頭打一個(gè)賣點(diǎn)；而是張開(kāi)手掌把賣點(diǎn)分散了，這樣的訴求一是沒(méi)有力度，二是在傳播后家長(zhǎng)的心理接受度上有障礙。我們只要仔細(xì)想就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的問(wèn)題：治療多動(dòng)癥的產(chǎn)品，家長(zhǎng)希望多動(dòng)的孩子安靜下來(lái)這是第一需求，而“有靈氣的孩子”在家長(zhǎng)的心目中就是“靈活多動(dòng)”，這樣才能體現(xiàn)孩子的“靈氣”，即安靜又要有靈氣怎么協(xié)調(diào)統(tǒng)一，多動(dòng)是動(dòng)，靈氣也動(dòng)，這樣的訴求是一條直線上的兩個(gè)方向，互相矛盾，絕對(duì)的悖論，家長(zhǎng)信嗎？連現(xiàn)在的“我”都不相信！

　　3、招商思路和現(xiàn)有的通路資源之間的錯(cuò)位。在靜靈口服液的招商思路中，我們決定的方向找OTC市場(chǎng)炒做型的經(jīng)銷商，所以我們?cè)谡猩虖V告中大量廣告是根據(jù)這類客戶群體制定相應(yīng)的廣告訴求。在媒體的選擇上我們選擇了以《銷售與市場(chǎng)》此類媒體，是OTC市場(chǎng)炒做型的經(jīng)銷商所關(guān)注的媒體；在廣告文案上我們選擇了“這里的賺錢(qián)靜悄悄——小兒多動(dòng)癥用藥誠(chéng)征經(jīng)銷商”、“靜下一個(gè)兒童，賺飽十萬(wàn)大人”等針對(duì)市場(chǎng)炒做型經(jīng)銷商的廣告文案，這些東西都是看起來(lái)很美，但是用起來(lái)的結(jié)局卻不是那么美好！這其中的根本原因就是我們?cè)V求的目標(biāo)群體都選擇錯(cuò)了。通過(guò)后面操作靜聰口服液我們才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最需要小兒多動(dòng)癥產(chǎn)品的不是這些市場(chǎng)炒做型的經(jīng)銷商，而是?？漆t(yī)院！我們所擁有的通路資源暗藏的“金礦”是?？?，這才是我們的黃金通路資源，才是我們“不用白不用”的黃金通路；多動(dòng)癥用藥也是他們“不賺白不賺”的黃金產(chǎn)品。“南轅北轍”的通路策略，使得我們一邁步就錯(cuò)了。這個(gè)時(shí)候才想起那句話：“怎么做比如何做重要”，定位對(duì)了，“操作中有錯(cuò)”還有成功的可能；如果“定位”錯(cuò)了，即使“操作”再成功，可連成功的“可能性”都沒(méi)有了！這就是殘酷的市場(chǎng)，這就是殘酷的定位！

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