前進策略&零點調查 袁岳

　　品牌符號的來源

　　品牌實際上是三個核心要素產品、人群、場景的符號化。產品是品牌最基本的載體——假定大家都不穿衣服，假定大家都不用筆與電腦，那么就根本涉及不到品牌；人群是賦予品牌對應意義的主體如果大家的衣服統統脫下來堆在這兒，那么這個地方只是一個成衣產品的倉庫，產品跟人群是對應的，不僅僅需要人群，而且需要跟產品對應的人群，有對應的人群，產品的價值才能進行清晰的定義：貴族的品牌、年輕人的品牌等等；品牌的實現需要特定的場景，通常的場景是要由空間、信息傳遞和焦點來構成的一個人的心理與行為一定要跟特定的場景結合，才會有社會意義：我們會說某人舉止妥當，是指一個人在特定的場合中處理事情符合特定的場景要求；可口可樂在運動場景中表現，說明它會帶來運動感。

　　在人們生活的場景中，長期不斷地在特定場景中使用某種產品，最終構成了消費慣習。所以一般在進入一個市場的時候首先做個U&A（消費習慣和態(tài)度）研究，這個習慣就是用某種東西、什么人在用、在什么場合用，這三個要素已經完成了。而營銷，就是要改變消費者已然形成的慣常行為：消費者原來是用一種產品的，營銷就是要使他們用另外一種產品，改變行為，重新創(chuàng)造新的消費慣習。這種慣習也表現為消費者對于自己使用的產品或者其他人使用的產品的習慣性印象，這樣的印象在大部分情況的結合體現在一些顯著的品牌符號中，當形成消費慣習時，也意味著這些品牌符號與某些價值特性擁有了穩(wěn)定聯系。

　　在我們的生活中，第一要有這些符號，因為現在生活中大多數人對產品是沒有專業(yè)知識的，對人群并沒有留意，對場景都是隨遇而安的，所以在絕對意義上對產品選擇已經失去了方向。假定在商場中所有的服裝和手機都沒有品牌，那么會有很多人非常痛苦，因為他們不知道選擇什么商品了，現在產品供應越來越豐富了，但有些產品利用簡單的品牌符號，就指代了自己的產品層級、目標人群和使用場景三個要素了，今天我們的生活就高度依賴這些符號。但是第二，雖然有了符號，但不見得就代表成功了，原因是符號間的競爭越來越激烈，而且一個時期成功的符號如果不能跟上消費者需求變化的周期，就很容易被淘汰，而中國的時尚熱正要求符號的快速更換。

　　跳出傳統的產品概念來源

　　在目前的工商管理實踐中，產品研究位于營銷研究的中心，而且通常集中于已定型產品的被動的市場機會研究上。在一個企業(yè)中，只對產品重視程度高，那只是一個傳統型企業(yè)，只有對產品、人群、場景均衡重視的企業(yè)才是真正的營銷型企業(yè)。

　　產品首先跟技術進展相關，其次與消費者需求拉動相關，第三是產品的表現形式。今天的市場上，大部分領域的產品高度同質化，因此產品表現形式的重要性越來越突出。比如說福田在早期的微型卡車，跟別人的車在技術上是同質的，但大家都是人家刷藍色的漆，它就刷白色，它還把轎車的反光鏡放在卡車上，外觀就有很大改觀。并不是所有的企業(yè)都意識到產品形式的重要性，例如現在飲水機領域的研發(fā)人員大多專注在飲水機械研發(fā)上，對飲水機外型的工藝革新就推動不夠，結果大家可以看到，現在不同級別寫字樓和不同檔次民居使用的飲水機的樣式都是沒有太大區(qū)別的，與其他辦公家具和室內家具產品的分層化形成鮮明對比。

　　進一步說，關于產品發(fā)展，需要研究三個主要的方面：一是消費者內在需求碎片。個體的消費者本身無法清晰完整地表述出對于產品發(fā)展具有重大和系統定義的新要求。這種需求景象在很大程度上是由一定數量的消費者提供的觀察和深度探索中得到的碎片連結成的。消費者表達消費需求的依據：第一，在過去經驗中他所知最好的；第二，經驗中的缺憾；第三，朦朧的向往，在受到一些新的場景、見識與知識的刺激時會產生一些朦朧的新的期待。在時裝設計的意大利路線中，設計師重視從街頭普通的人民群眾的樂趣中尋找靈感——上流社會生活方式都是很格式化的，而在底層社會（比如街頭青年）的場景中有些人更能表現出自己的與眾不同。另外一條是法國路線，是宮廷式的小圈子為大眾提供了可選擇的時尚元素。無論是街頭還是上流社會所創(chuàng)造的東西，關鍵都是能否為研發(fā)者貢獻概念性元素，他們所貢獻的東西不是現成的形式，是我們可將其中元素剝離出來的朦朧的變化。比如說酷的感覺，需要用很多東西來表現：第一，玩一般人不玩的東西，高處不勝寒；第二，把一件常人覺得費勁的事情不經意的辦好了，沒有費什么力氣；第三，把什么事情辦好了還一臉冷漠不說話。所有這些酷的特征都具有強而不熱烈的特點。

　　第二個是關聯產品的影響。所有產品之中沒有產品是孤立的，人們對于產品的使用方式、感受及新的需求會受到其他關聯產品的配合影響。比如服裝對于手表、家具對于家用電器、建筑對于汽車，都有這種影響的存在。零點調查最新的研究發(fā)現，40%的人感到手機對手表的消費選擇有影響；38％的人認為服裝影響到手表的形態(tài)、設計以及樣式；項鏈與戒指分別是20％強。當進行產品關聯研究的時候，首先要意識到產品是無限關聯的，第二要認識到產品間互相影響的邏輯模式?？偟脕碇v會將產品分為三個層次：第一，Body Around，是跟我們身體有關的，如手表、手機、服裝及飾品；第二種是在我們生活或者工作的房間Private Space中的，比如說家具、家電、裝修等等，現在家居一體化在這方面的整合作用表現的很強；第三是Pubic Space中，出家門之后的空間里的事物，如汽車、房子建筑以及社區(qū)中的娛樂設施等等。在每個層次的東西相互之間有互相影響的關系：一是它在同一層次的產品中間是不是主產品，比如說服裝就是周身產品中的主產品，它對于其他產品的影響很大，比如服裝色調就是影響流行的主因素；第二，同一層次產品要素之間不全是同構的形態(tài)，比如說今年流行的主色調是紫色，但這不代表所有的產品是紫色，一些主產品是紫色，但對于另一些產品來說紫色是背景色，而用作點綴型的產品可能得是冷色或者淡色。同一個層面的產品，他們的邏輯關系是不同的——有的是兄弟的關系，有些就是背景與主體的關系。

　　在三個不同層次間，相互關系也有所差異，如服裝是紫色的，而房間裝修方面就會有相對冷色調的出現，因為他們之間也存在著背景與主體的關系。在這里面還有個規(guī)則，變化周期相對短的產品的影響力大于變化周期長的產品。過去男性周身產品中服裝的影響力較大，但現在在男性身上，手機的更換周期已經趕上了甚至超過了服裝，所以它的影響力就增大，而手表的更換周期還是比較短，所以手表在生活中對于其他產品的影響力還是比較低的，但在歐洲手表的影響力就非常大，因為手表與服裝的更換周期幾乎是同步的。另外有些產品在影響產品某個形式因素上起主導作用，比如汽車影響消費者對于形狀的整體看法，汽車時興流線的同時，手機流行趨勢也是流線，手表中圓潤的也比較多。在空間組合中起主導作用的是家具。家具理念代表了在空間組合中很重要的革命，家具現在起到的作用是將所有的家庭內飾組合都貫穿起來，形成同一風格的整合。整合、關聯、鏈式服務是一種傾向，在消費品中也是同樣的。所以從消費者的角度看存在著鏈式消費的趨勢，而在產業(yè)的角度看就存在著鏈式服務的需要。所以關聯性研究幫助我們從看來不相關的其他產品的發(fā)展中發(fā)現新的消費趨勢，了解消費者的新的消費需求特征。

　　第三方面，競爭新品刺激，競爭者提供的新品有助消費者需求的外顯與有形化，使其進入較為便利的遴選過程。這方面處在時尚前端的國際新品所起作用尤大。在市場中還有一種非市場的主導因素，市場中的一些因素不完全來自于消費者，有可能是消費者看到這些感覺不錯，是被刺激的覺悟，只有當拿出這個有形的設計，消費者才能選擇，電影、時裝中就有很多這樣的因素，這些因素不是原來就有的，是被刺激以后才發(fā)展的，所以這個時候我們可以從消費者對于一些新品的反應中間進行研究。另外從競爭新品來說，要看競爭新品是不是處于前端。以時尚來講，巴黎、米蘭、紐約等地屬于世界的時尚中心，次級的東京、香港，再次級北京、上海，再次級的省府及地級市，下一級不創(chuàng)造更大價值的時尚，只會對前端的時尚進行變異，所以對競爭新品的研究也有助于我們找到我們應該選擇的產品。

　　假設我們將這三個方面都研究完了，這樣就會產生一個這樣的一些產品集合：交集部分是風險度很低的主打產品；站在前沿的獨特產品；緊隨競爭者的產品和基于本地需求的產品。要想減低產品研發(fā)成本中的浪費現象，又有較好的市場成功率就要具備至少以上四點中的任意一點，而強勢品牌的產品可以是這四者或者其中幾者的組合設計。

　　附圖：產品概念創(chuàng)新中的三源模式（前進策略，版權專有）

　　研究者從這三個方面的資料中抽離出概念元素，組合出概念，再由研發(fā)人員按照概念來設計概念產品，市場研究人員對概念產品進行測試之后，再根據消費者反應完善產品，在產品完善之后再對產品進行正式的市場接受度和市場需求潛量測試。在概念測試的時候多使用定性方法，在產品測試的時候則多采用定量方法，最終根據測試結果為不同產品確定其在產品組合中的位置：有些產品是體現品味的，有些產品是形成現金流的，有些產品是為了培養(yǎng)市場的，在這個前提下再為每一個產品確定價格、傳播模式、主打概念、分布渠道等。

　　這個模式對企業(yè)的研發(fā)人員比較有影響。因為過去大部分研究人員過去只研究技術，對三源信息是較少整合研究或者不作為主要研究方向的。不少公司研發(fā)的主要方式是看看國際上或者國內同行賣的好的產品學一個回來，也不知道為什么要向這個方向研發(fā)，也沒有自己的路線，有時候研發(fā)出來的產品是互相沖突的，所以從長期的發(fā)展來看消費者不會對它的品牌形成穩(wěn)固的、統一的消費慣習。

　　人群特性定義機會模式

　　零點研究集團針對不同人群做過很多研究。比如和招行合作的新富人群研究，與李寧合作的對青少年運動行為的研究，與飛亞達合作的對新藍領消費模式的研究，與前景集團合作對性工作者群體的研究，與南方周末合作的對于新男性的研究。比如從對中學生的研究中可以發(fā)現，他對家庭消費模式的影響力非常大，占到家庭消費決策權的44分，而每個成人的消費的決策權只有20多分。但如果看每個人的影響力，無疑是中學生影響最大。做市場調查的時候只研究中學生個人，這樣的方式也是不對的，因為中學生80％的時間是跟伙伴在一起，他的意見形成模式是一種群體探討式的行為，是跟伙伴們商量之后的決定，是一種典型的團體人格。與白領比較，中學生能接受群體一致性，而白領是個體性和競爭性的；與藝術家比，成人的酷講究空間，是宏觀酷，而中學生是注重感性的細節(jié)，是微觀酷。當我們研究人群之后，了解人群的心理特征、行為特征之后，就能了解這個人群品牌特征偏好，就可以理解他們的產品需求變化趨勢，就可以知道他們所需求的服務模式。

　　零點的最新調查發(fā)現，現在所有的產品品牌都沒有為藍領群體專門設計的。其實藍領可以分為三個“藍”：普藍，普通藍領（45歲左右，收入較低，對前途比較擔憂，消費非常謹慎，占人群的47％）、深藍，資深藍領（30歲左右，有豐富的工作經驗和較好的收入。以專有技術謀生，而且其技術是社會稀缺的，占人群18％）及銳藍，銳意藍領（25歲左右，目前是藍領，但有轉化成為白領的潛能。這部分人接受過良好的教育，有大專以上學歷。年輕，活力，進取，消費觀念超前。對未來生活充滿信心，占人群38％）。這三群人如果購買產品，真正購買白領產品的基本是銳意藍領。藍領群體與白領群體有個品牌認同交叉群體，就是銳藍群體。這樣我們就看到，按照職業(yè)人群，市場是細分的，但細分市場也是鏈接的：象銳藍雖然屬于藍領群體，但是他們屬于“身在藍營心在白”，所以產品針對白領的時候，對于他們也有動員力。但是并不是所有的藍領都有這樣的消費理念，普藍與深藍會認為藍領就應該消費屬于藍領的產品，然而沒有，所以說市場上缺乏的是針對普藍與深藍的品牌。我們將銳藍與白領重疊的市場叫做A類，將深藍與普藍的市場叫做市場B類，打藍領也可兼得無領的市場叫做C類。而同樣的市場分割與跨位原理也發(fā)生在其他的細分職業(yè)群體中。

　　所以很多產品在進行定位選擇的時候，只選擇一個特定的人群做，一般來講只有B類市場具有這樣的特性。在現在的歐美市場上有很多“縫隙市場”，因為很多其他的市場都被占據了，所以就選擇做小群體的生意，所用的模式也是這個，單打某一群體，這種策略叫做聚焦策略。第二種市場，叫做拼合策略。主要指做一個市場的同時會對相近的幾個群體有所影響。第三種策略叫做鏈動策略。鏈動策略是利用社會群體間的影響鏈來確定針對的群體，但是在上端的影響可以擴散到下端，而選擇在下端市場進入容易，逆向上攻很難成功。以飄柔為例，飄柔針對的是白領女性的，但是在實際的使用經驗中，無領女性也在使用，只是無領女性通常用的是小包裝形態(tài)。非?？蓸范ㄎ辉谙露?，很難回溯到前端群體。

　　很多企業(yè)對于人群的研究投入與產品研究投入比較，就差的很遠。很多專業(yè)市場研究公司對這一點認識也不夠。而實際上，人群變化在根本上決定著對于市場要求的變化。當然人群研究不一定需要象產品研究那樣進行那么多的個案研究，而可以選擇共享型的研究成果。一些專業(yè)機構也提供類似的研究服務。對人群的研究有定性的研究也有定量的研究，但特別需要指明的是，對人群研究要使用實景研究，比如研究在實景中的青少年群體應注重伙伴群體研究，而針對很多家庭化消費產品，應注意抽取全體家庭成員的全戶研究。

　　在場景中演繹品牌意義

　　場景是幫助我們理解特定消費人群尋求特定產品的社會價值及定義其行為意義的時空聯系脈絡。一個人沒有具體場景就不能確定其具體的角色。比如一個人走在街上，這個人算誰呢？比如在會議的場景中，我是講員，大家是聽眾，這就是角色，一個場景中的行為模式決定了所適用的角色互動規(guī)則。見面拍肩膀，表明他們是哥們；兩個人見面就說久仰，這表明兩個人應該是比較平淡的關系。場景也決定意義：在一個模擬的廣告場景中，旁白站在企業(yè)的角度說我的質量值得信賴，給人的感覺這就是一個化了錢來吹牛的場景；如果你說生活值得信賴，這就是說生活中是有值得回報的，這里面講的是一部分人接受的一種信念，它可以顯示與這部分的關聯性。

　　場景研究包括社會風氣與氛圍（如現在的趕時尚的風氣）、模擬場景（廣告與路演）、交易場景（現場服務空間）等幾個層次。場景研究的結果可以幫助我們理解一些已然成為集體意識和集體無意識的流行文化影響從而考慮在產品形式和傳播風格的選擇中，也可以幫助我們考慮是使用反映現實消費場景還是理想化場景的模擬傳播形式，還可以幫助我們適當地組織終端的服務行為。在很大程度上，消費者的品牌追逐和社會認同，受到場景因素的強烈影響。

　　對于場景的研究，不必進行大量獨立研究。其中設計宏觀場景（風氣、地位研究等）可與人群研究結合，也可以設計一些獨立的定性研究活動。而與服務場景與模擬傳播場景的研究，則可以和產品研究進行整合，也可以設計一些獨立的測試型定性研究活動。

　　當我們能夠把產品研發(fā)、人群理解和場景設置這三者實現有機的統一的時候，我們就能更好地掌握把系統設計出有效的品牌管理的邏輯，也能使得人為建構的品牌奠基在消費深刻的內在需求及其變遷之上。那些把握消費者深層價值觀，又能不斷追隨消費者表面需要變化的品牌就能同步實現自己的延續(xù)發(fā)展。

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