整合營銷：戰(zhàn)略的社會認知

戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，指導企業(yè)進行內(nèi)外溝通，從而引導組織工作的重心。

“安利這些年來所做的各類推廣活動，就是為了最大限度地提升安利品牌的美譽度?！边@是安利（中國）自上而下的統(tǒng)一認識。美譽度的提升，靠的是在質(zhì)量控管、售后服務、營銷人員培訓以及公益服務等方面所作全方位的努力。

早在2002年，安利獨家冠名贊助了上海的第一屆“健康跑”，在國家提倡“全民健身”背景下，此舉被業(yè)內(nèi)稱為“健康安利最先跑”，除了說明安利品牌發(fā)展的長遠目光，同時更為營銷人員贏得了良好的輿論環(huán)境。2005年9月，健康跑更名為“安利紐崔萊健康跑——為2007年世界特殊奧林匹克運動會加油”活動。迄今為止，“安利紐崔萊健康跑”已成功舉辦五屆，每年在全國范圍內(nèi)都要掀起一場“健康運動風暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。毫無疑問，在擴大對特奧會宣傳力度的同時，紐崔萊品牌知名度和美譽度也有了更大的提升。

在歷年健康跑活動中，紐崔萊每年都會推出獨特的電視形象廣告和平面廣告，通過當?shù)伢w育局把每一個體育館、居民社區(qū)充分調(diào)動起來；與超市等連鎖經(jīng)營渠道商合作，報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡、戶外廣告等多種媒體宣傳同步推出，從而把活動變成安利公司一次大型的品牌整合傳播的機會。

在紐崔萊品牌整合營銷的同時，安利還增加了對紐崔萊產(chǎn)品品牌的內(nèi)在挖掘與宣傳。2004年紐崔萊70周歲之際，公司與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀錄片《營養(yǎng)探索之旅》，并從這年的七月起在探索頻道和國內(nèi)62個播出該節(jié)目的電視頻道上播放。4條30秒短片《健康時刻》，出現(xiàn)在中國主要城市的1500多座商業(yè)樓宇和上海地鐵4000個液晶電視上。覆蓋9.5億觀眾的權(quán)威媒體Discovery，將《營養(yǎng)探索之旅》傳向了全球。這一商業(yè)動機不明顯、融知識性與娛樂性為一體的節(jié)目，以教育娛樂的形式潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊作為領導品牌的形象。這一立足于知識引導的電視短片播出后，在專業(yè)醫(yī)學界和教育學界引起了較大反響。

自NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）在中國舉辦賽事后，NBA在中國的影響力越來越大。為了增強品牌整合的力度，安利攜手NBA，實現(xiàn)從奧運推廣策略到NBA推廣策略的轉(zhuǎn)換。2005年安利協(xié)助NBA推廣影響中國幾千萬中學生的“少年NBA”賽事，并作為“少年NBA”在中國區(qū)的惟一戰(zhàn)略合作伙伴，其品牌的市場覆蓋率和影響力急劇上升。

積極參與公益活動從某種意義上說也提升了安利美譽度。關懷民生、回饋社會是安利（中國）始終信守的企業(yè)理念。迄今，公司已累計捐助1.63億人民幣，參與實施的公益項目2300余項。而今，西部支教、登峰造極促環(huán)保、贊助特奧會系列活動已經(jīng)成為公眾耳熟能詳?shù)拿餍枪骓椖俊６鳛榘怖ㄖ袊┕媸聵I(yè)的又一亮點，公司已在全國25個省成立了92個“安利志愿者服務隊”，擁有2.8萬余名注冊志愿者，累計服務時間近15萬小時。

“產(chǎn)品的完美質(zhì)量加上優(yōu)質(zhì)的品牌服務才是產(chǎn)品的美譽度?！睔舛热逖诺狞S德蔭總裁表示，每一個營銷人員都是安利的品牌，所以公司一直鼓勵直銷人員多參與一些社會公益活動，與公司一起多關心環(huán)保、多關心人們的健康、多關心社會、多承擔社會責任，讓直銷從業(yè)人員始終學善、從善，實事求是，這樣才能代表安利更好地服務于消費者。

安利在人員培訓方面也做到了行業(yè)最優(yōu)。公司通過國內(nèi)同行業(yè)第一個e-Learning教育培訓網(wǎng)站“安利（中國）教育網(wǎng)”對營銷員工進行“人性化”的免費企業(yè)培訓，讓他們方便、快捷、高效、內(nèi)容詳實、自主性強地進行學習，通過“全國流動”的安利(中國)培訓中心，讓員工參與系列化培訓，從“內(nèi)”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整體品牌營銷戰(zhàn)略。

值得一提的是，安利很榮幸地獲得了“2006中國最具影響力跨國企業(yè)”的殊榮，這從公司形象、產(chǎn)品形象、人力資源、企業(yè)文化、美譽度、社會貢獻度等方面很好地體現(xiàn)出了安利的“軟實力”。而且安利連續(xù)三年入榜，成為為數(shù)不多的三度入圍跨國企業(yè)，這不能不說是整合營銷出來的好結(jié)果。

同樣，據(jù)AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果顯示，安利（中國）2006年的美譽度和安利產(chǎn)品美譽度較上年均增長了2個百分點，分別達到83%和90%。調(diào)查也充分證明，通過品牌的整合營銷，安利（中國）成功地將品牌概念切入了市場，并建立了良好的社會責任認知。

品質(zhì)營銷：戰(zhàn)略的生存基礎

戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位。從根本上說，戰(zhàn)略就是消費者買某個企業(yè)的產(chǎn)品而不是其競爭對手產(chǎn)品的理由，而這一切的基礎就是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身，而且只能是產(chǎn)品品質(zhì)。

品牌已經(jīng)成為安利公司最有價值的無形資產(chǎn)。紐崔萊品牌能夠在競爭激烈的市場中勝出，高分惟一獲選維他命/健康補充品類“白金獎”，活動主辦方、《讀者文摘》大中華區(qū)李美玲告訴《成功營銷》記者：“Amway的確是實至名歸；Amway以高分榮獲評選條件極為嚴謹?shù)陌捉皙劊灿∽C了中國的一句老話‘信譽是金’?！?/p>

當時前往領獎的安利（中國）黃圣文副總裁告訴《成功營銷》記者，獲獎的主要因素他認為還是產(chǎn)品“品質(zhì)”?！皬V告只能提高產(chǎn)品的知名度，必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量才是長久生存之道。若廣告做得鋪天蓋地，產(chǎn)品質(zhì)量過不了關，企業(yè)的生命周期還是有限的?！编嵗铄\芬說，安利在世界各地都是以好產(chǎn)品立足，因此在中國也是以“好產(chǎn)品”為絕對賣點，然后才是結(jié)合品牌營銷，打造安利營銷鏈條。“產(chǎn)品的質(zhì)量決定企業(yè)在市場上能否繼續(xù)成功?！?/p>

在某種程度上，安利重視產(chǎn)品質(zhì)量甚過重視產(chǎn)品營銷。

《成功營銷》記者在此次“璀璨星薈”安利產(chǎn)品展會上看到，安利在展示產(chǎn)品品質(zhì)、功能的同時，也將品牌建設歷程、質(zhì)量控制系統(tǒng)、使用經(jīng)驗技巧等作為重要內(nèi)容，立體演繹安利全線產(chǎn)品及其品牌。展會還巧妙運用聲、光、電等高科技布展手段，著力體現(xiàn)以人為本的辦展理念，讓觀眾在充滿互動的鮮活體驗中，盡享一場薈萃視、聽、味、觸的感官盛宴，全面領略安利優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的高品質(zhì)生活。

在參觀安利（中國）工廠時記者也發(fā)現(xiàn)，安利在重視品牌建設的同時，一直是把產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，“這樣直銷員銷售時能底氣十足”。據(jù)透露，紐崔萊健康產(chǎn)品作為營養(yǎng)補充劑，其科研力量一直處于領先地位，目前已經(jīng)成立了“科學資源委員會”。現(xiàn)在，安利在全球技術先進的實驗室多達97間，聘用了總數(shù)超過700名的科研人員從事產(chǎn)品的研發(fā)、改良和品質(zhì)管理，每天進行著超過500個項目的實驗，僅紐崔萊一個品種就聘用了一百多位研究人員。在美國總部，圍繞營養(yǎng)補充和食品保健一直有不同的產(chǎn)品被“隨時”研發(fā)出來，而每一批營養(yǎng)保健食品必須通過300種質(zhì)量測試。

在原料種植上，安利分別位于美國、巴西及墨西哥四個經(jīng)過權(quán)威部門認證的有機種植農(nóng)場，保證了安利產(chǎn)品的天然；完全依靠自然資源防治害蟲和給土壤增加養(yǎng)分的有機的農(nóng)耕方法，保證了產(chǎn)品的安全性。在原料加工上，安利也花巨資采用最先進的加工儀器，最大限度地保存植物的營養(yǎng)成分。的確，如安利管理層所說，“營養(yǎng)補充劑是指望人們長期去食用的，對營養(yǎng)補充劑要進行比藥品更為嚴格的質(zhì)量控制，這樣才能為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感?！?/p>

在這個“產(chǎn)品為王”的時代，“世界上很少有哪家公司能像安利這樣做?！眹H級專家這樣認為。2005年10月，由國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）與國際營養(yǎng)膳食補充劑協(xié)會聯(lián)盟（IADSA）聯(lián)合召開的國際研討會上，各國專家學者就近百年來安利公司對維生素的貢獻，紐崔萊致力于多種維生素、植物營養(yǎng)素和礦物質(zhì)為對象的科研和產(chǎn)品研制取得的成就，做出了充分肯定。

除紐崔萊外，雅姿等多種品牌產(chǎn)品的科研，也一直在美國標準化的實驗室里進行著，“成果不斷”。到目前為止，安利（中國）已推出4大類160多種產(chǎn)品。此次商務部批準安利直銷的22種保健食品、138種化妝品和4種保潔用品，目前均代表了安利科研的最高水平。

在上海張江，落戶了安利海外第一個全球研發(fā)中心。據(jù)介紹，該中心將專注于天然中草藥、生物科技、人類基因技術及時尚產(chǎn)品的研發(fā)，全面引進美國安利的科研組織經(jīng)驗，并充分利用國內(nèi)外研發(fā)資源優(yōu)勢，加速實現(xiàn)安利產(chǎn)品原材料和科技成果的本土化。那時，安利（中國）的產(chǎn)品將能更快地滿足中國消費者的需求。

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