看電影,做策劃--一個(gè)策劃人眼中的電影世界

 作者:陳成    112

  智環(huán)王——策劃得不到執(zhí)行也不能解決問題

  2004年初,一個(gè)機(jī)會(huì)又來了。我認(rèn)識(shí)了一個(gè)著名企業(yè)的營銷老總,這個(gè)老總一直想要介入醫(yī)藥招商行業(yè),請(qǐng)我們幫忙出點(diǎn)主意。我們就陪著他聊了聊天。

  過了幾天,他傳了一個(gè)產(chǎn)品的功能成分過來,希望我們能夠取一個(gè)商標(biāo)名,然后接手搞一搞策劃。

  這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)小兒用藥,成分很普通,主要是用于兒童厭食、盜汗、夜寢不寧等癥狀,希望能夠做一個(gè)比較棒的策劃,從而把產(chǎn)品推廣開來。

  我們針對(duì)產(chǎn)品做了深度分析,發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品除了改善兒童厭食、盜汗等癥狀外,還有補(bǔ)腦益智的作用。對(duì)于補(bǔ)腦,現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)夠多了,從比·蓋茨到南大智尊寶,從生命一號(hào)到腦輕松,但是沒有一個(gè)定位為促進(jìn)幼兒智力發(fā)展,讓孩子更聰明,身體更好的產(chǎn)品。

  在以上分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合“注意力是第一傳播力”,我們?cè)趥鞑ド系目紤],我們把產(chǎn)品命名為“智環(huán)王”。

  當(dāng)時(shí)指環(huán)王正在全國各地?zé)岵?,指環(huán)王也囊括了16項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng),對(duì)于這個(gè)十分引人關(guān)注的電影,肯定在傳播上會(huì)喚起我們的聯(lián)想和記憶。

  結(jié)合產(chǎn)品的特征,我們把智環(huán)王的策劃工作開展如下:

  1、根據(jù)傳播意義,結(jié)合功效,取了一個(gè)商標(biāo)名:智環(huán)王

  1、 針對(duì)市場定位,選準(zhǔn)了一個(gè)點(diǎn):補(bǔ)腦,促進(jìn)兒童智力發(fā)育

  2、 結(jié)合產(chǎn)品功效,展開了兩個(gè)面:一環(huán)益氣健脾,保障基礎(chǔ)健康;一環(huán)補(bǔ)腦強(qiáng)身,促進(jìn)智力發(fā)育。(益氣健脾;補(bǔ)腦強(qiáng)身是國家食品藥品監(jiān)督管理局核準(zhǔn)的功效)

  3、 針對(duì)購買者(家長)的心理需求,販賣了一個(gè)理想:培育兩高一好天才兒童。

  以上的基礎(chǔ)工作做完后,我們準(zhǔn)備在7月份的《銷售與市場》上做一個(gè)整版,給產(chǎn)品的招商造造勢。因?yàn)楫?dāng)時(shí)還有一個(gè)很重要的原因,就是針對(duì)招商的招商隊(duì)伍還沒有建立起來。如果我們希望太多,或者說希望通過一個(gè)招商廣告出去,就能夠招商成功的可能性太小。

  智環(huán)王的招商廣告的文案寫得蕩氣回腸,雷霆千鈞,氣勢磅礴。

  開篇導(dǎo)語:全國著名企業(yè)智環(huán)王雷霆上市,即將席卷全國11000家藥房……

  主導(dǎo)廣告詞:智環(huán)王教育營銷,賺動(dòng)中國。(與今年年底央視評(píng)選感動(dòng)中國人物,我們的《賺動(dòng)中國計(jì)劃》無疑走在了央視的前面。)

  文章內(nèi)容當(dāng)然是圍繞教育營銷,展開了對(duì)智環(huán)王營銷前景的描繪。讓經(jīng)銷商看了熱血沸騰,沖動(dòng)無比。就是這樣的一篇廣告,它的效果之好讓我們始料不及,廣告上的當(dāng)天晚上,我們就接到了50多個(gè)電話,一個(gè)月下來,我們竟然接到了1200多個(gè)咨詢電話,在沒有產(chǎn)品、沒有營銷隊(duì)伍、沒有任何資料的情況下,我們?cè)?月份最后3天開展追訪,竟然回款了45萬元現(xiàn)金,簽定了200萬元的合同,其中連問也沒有問,直接給我們打款的現(xiàn)金竟然有16萬元。所有的這些事情讓我們瞠目結(jié)舌,不可思議!

  但接下來,策劃的執(zhí)行層面就出現(xiàn)嚴(yán)重的問題:包括企業(yè)的營銷隊(duì)伍建設(shè),企業(yè)的GMP認(rèn)證,以及經(jīng)銷商的扶持等,一直讓我們十分傷腦筋,到了今年12月份,企業(yè)的營銷隊(duì)伍還沒有建設(shè)好,對(duì)經(jīng)銷商的協(xié)銷售隊(duì)伍也沒有建立起來,企業(yè)的GMP認(rèn)證證書要推遲到2005年的6月份,所有這些事情都大大損傷了員工的積極性,員工工作的熱情和士氣都慢慢地磨得消失殆盡,智環(huán)王的營銷工作也陷入了困頓之中,如果等到今年6月企業(yè)GMP認(rèn)證,可能前期所有的工作成果都要化為烏有,企業(yè)、營銷都要從零開始。

  這可能是我做營銷策劃以來,覺得最心痛,最難受的時(shí)候。我深深地意識(shí)到營銷隊(duì)伍、管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性。因?yàn)椴邉澋貌坏胶芎玫膱?zhí)行,也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了問題的?! ?/p>

  天下無痰——看電影,做策劃,到底能不能解決什么問題

  但不管怎么樣,日子還是要過的,工作也還是要做的。隨著2005年元旦的歡聲笑語中,馮小剛一年一度的賀歲電影,《天下無賊》向我們走來。同時(shí),一個(gè)苗藥產(chǎn)品,一個(gè)經(jīng)歷了6家策劃公司策劃無果的產(chǎn)品,一個(gè)前期市場操作虧損了500萬元的產(chǎn)品,也向我們走來。當(dāng)我們接收這個(gè)產(chǎn)品的策劃時(shí),我們知道,又一場硬仗開始了。

  這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)痰毒的理論,本來我們想為這個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)質(zhì)樸的商標(biāo):痰毒凈。但是,營銷的電影情結(jié)還是在我心里翻騰,不愿意散去。長時(shí)間考慮后,于是我們還是把這個(gè)產(chǎn)品命名為“天下無痰”。又是電影,這可能就是我營銷策劃里的宿命吧。

  記得天下無賊里劉德華有一句經(jīng)典的臺(tái)詞,他跟劉若英說傻根,“憑什么他不能受到傷害?難道就因?yàn)樗祮??他?yīng)該明白這個(gè)世界是殘酷的,他不應(yīng)該活在自己天下無賊的世界里?!?/p>

  是的,又一個(gè)以電影命名的藥品,他還會(huì)前期轟轟烈烈地開場,后面凄凄慘慘地收?qǐng)鰡??我們還會(huì)受到同樣的傷害嗎?

  我們不知道。知道的,只是已經(jīng)上演過電影里的經(jīng)典臺(tái)詞。劉德華、劉若英的對(duì)話——“他憑什么不能受到傷害,但他又憑什么要受到傷害呢?!”

  “我憑什么不能受到傷害,我又憑什么不能受到傷害呢?!”——難道就因?yàn)槲覑垭娪皢???/p>

  有理想,傻根是好的,有理想,我也是好樣的。

  電影最后的結(jié)局是活在自己天下無賊世界里的傻根沒有受到傷害。

  我希望我的“天下無痰”也一樣。

  也許只有這時(shí)候,只有這句話最能代表我的心聲:這個(gè)世界只有偏執(zhí)狂才能生存。雖然我已經(jīng)忘了它是誰說的。

  但到底什么才是真正的策劃,策劃到底在現(xiàn)代營銷里能扮演什么腳色,能解決什么問題,我現(xiàn)在已經(jīng)迷惘了。如果象武術(shù)里有蛾眉、少林、武當(dāng)、華山、青城等派別一樣,策劃是可以分派別的,那么我們這一派又叫做什么派呢,我不知道。也許我這種策劃方式徹頭徹尾就是錯(cuò)的吧?!  ?/p>

陳成
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