6月11日，全球最大微波爐企業(yè)格蘭仕宣布：斥資億元向全國(guó)招募微波爐美食加盟店，只要同意在店面門(mén)頭加上“微波美食”字樣，并向食客推出微波美食推薦菜，即可獲得格蘭仕免費(fèi)贈(zèng)送的價(jià)值1萬(wàn)元微波爐及光波爐。此舉被認(rèn)為是格蘭仕試圖突破2001年以來(lái)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售不暢的嘗試。但是，市場(chǎng)研究人士對(duì)此持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。

　　“規(guī)模而不效益”的典型

　　“我們不奢求高額利潤(rùn)，我們利用規(guī)模創(chuàng)造財(cái)富?！边@是格蘭仕高層經(jīng)常掛在嘴邊的話，也是格蘭仕市場(chǎng)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

　　但是，恰恰就是這一戰(zhàn)略，開(kāi)始受到越來(lái)越多的懷疑。

　　人們對(duì)格蘭仕最大的質(zhì)疑是：格蘭仕從這一戰(zhàn)略中到底得到了什么？?jī)H僅是高市場(chǎng)占有率嗎？

　　因?yàn)閺母裉m仕諱莫如深的利潤(rùn)數(shù)字里，我們解讀到的是“無(wú)錢(qián)可賺”，所謂“規(guī)模而不效益”。那么，格蘭仕長(zhǎng)期以來(lái)苦苦追求的“規(guī)模創(chuàng)造財(cái)富”，不過(guò)是一種理想化的目標(biāo)而已。

　　中國(guó)微波爐市場(chǎng)年需求量不過(guò)700萬(wàn)臺(tái)，而格蘭仕一家就達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過(guò)70%，如此高的市場(chǎng)占有率，企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)處于市場(chǎng)壟斷地位，獲得的利潤(rùn)也應(yīng)當(dāng)是壟斷利潤(rùn)，但是，我們看到的卻是另外一種景象：格蘭仕高層一直在喋喋不休地抱怨利潤(rùn)率太低。這是為什么呢？

　　這其實(shí)揭示了格蘭仕營(yíng)銷(xiāo)的尷尬：規(guī)模與效益無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

　　如果對(duì)格蘭仕營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略予以總結(jié)的話，顯然不是一件難事。那就是媒體早就給予格蘭仕的“榮譽(yù)”——“價(jià)格屠夫”。動(dòng)輒操起價(jià)格的屠刀，通過(guò)降價(jià)再降價(jià)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)，是格蘭仕自詡百試不爽的法寶。的確，價(jià)格法寶確實(shí)靈驗(yàn)，足可以把任何強(qiáng)大的企業(yè)置于死地。最近，三星電子宣布把微波爐生產(chǎn)線從中國(guó)轉(zhuǎn)移到泰國(guó)或菲律賓，就是敗退中國(guó)的證明。這里面毫無(wú)疑問(wèn)有格蘭仕的巨大功勞。但是，格蘭仕自己又從中得到了什么呢？

　　當(dāng)格蘭仕把微波爐的價(jià)格殺得很低很低的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)斷了自己的后路。這種策略和奧克斯宣布空調(diào)成本白皮書(shū)如出一轍，都是“自絕于人民”，自絕于良好的贏利。當(dāng)格蘭仕發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛倒下的時(shí)候，也許心中暗暗高興；當(dāng)它回過(guò)頭來(lái)看到自己的利潤(rùn)也在場(chǎng)搏殺中流失殆盡的時(shí)候，還能笑得出來(lái)嗎？

　　為銷(xiāo)量而銷(xiāo)量，為市場(chǎng)占有率而市場(chǎng)占有率，這樣的企業(yè)行為究竟有什么意義？

　　微波爐其實(shí)代表了一種新的生活方式

　　據(jù)格蘭仕方面講，自2000年微波爐全球銷(xiāo)量達(dá)到峰值的1200萬(wàn)臺(tái)之后，一直徘徊在四五百萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模上沒(méi)有起色。事實(shí)上，整個(gè)中國(guó)微波爐市場(chǎng)容量不過(guò)700萬(wàn)臺(tái)左右，相比于彩電年銷(xiāo)量3500萬(wàn)臺(tái)以上，微波爐市場(chǎng)畢竟太小了。

　　為什么微波爐市場(chǎng)空間始終未能實(shí)現(xiàn)大的拓展呢？

　　這已經(jīng)涉及到生活方式的問(wèn)題。

　　中國(guó)人的傳統(tǒng)烹飪方式是煎炸烹煮，在滋滋啦啦的“油水交響樂(lè)”和嗆人眼鼻的“姜椒大合唱”里，揮動(dòng)著鏟與勺本身就是享受生活的樂(lè)趣。所以，中國(guó)人一向?qū)I(yíng)養(yǎng)不怎么在意。而微波爐存在的全部?jī)r(jià)值就在于對(duì)營(yíng)養(yǎng)的保留，這顯然與中國(guó)人對(duì)飲食的追求不符。因此，說(shuō)微波爐是一種炊具，不如說(shuō)它是是一種全新的生活方式或營(yíng)養(yǎng)觀念。因此，用微波爐做飯（菜），并不符合中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣。要打破人們的傳統(tǒng)習(xí)慣，建立新的生活方式，那就不是一個(gè)企業(yè)所能做到的了。

　　中國(guó)的孩子喜歡吃麥當(dāng)勞和肯德基，但是，中國(guó)的家長(zhǎng)向來(lái)沒(méi)有人設(shè)想在家里給孩子做漢堡與薯?xiàng)l，為什么？因?yàn)辂湲?dāng)勞和肯德基只能是傳統(tǒng)飲食的一種補(bǔ)充，而不能成為日常生活的主體，配角就是配角，是不能當(dāng)主角的。

　　所以，微波爐給我們帶來(lái)的不過(guò)是一時(shí)的新鮮，一旦這種新鮮勁兒過(guò)去，難免不被人束之高閣。

　　說(shuō)到這，想起方便面企業(yè)的廣告訴求，有一個(gè)牌子的廣告語(yǔ)是“XX面，天天見(jiàn)”，企業(yè)為了自己的利益，竟然教唆人們天天吃方便面，這不僅是不道德的，甚至是殘酷的，因?yàn)榇蠹叶贾?，天天吃方便面不僅味道受不了，而且會(huì)把人的胃吃壞。方便面就是日常飲食的配角，怎么可以上升為主角呢？

因此，微波爐市場(chǎng)的問(wèn)題，其實(shí)是生活方式的問(wèn)題，是營(yíng)養(yǎng)觀念的問(wèn)題。

　　如果自詡為中國(guó)乃至全球微波爐老大的格蘭仕不能幫助人們建立新的生活方式和營(yíng)養(yǎng)觀念，微波爐在中國(guó)的推廣就不可能有大的發(fā)展前途。

　　看來(lái)格蘭仕也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。

　　格蘭仕的邏輯是：要想實(shí)現(xiàn)良好贏利，就必須擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模；要擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，就必須從改變?nèi)藗兊娘嬍秤^念入手。因此，它希望那一萬(wàn)家“微波美食”店，能讓人建立“微波”和“美食”的聯(lián)想。但是，在中國(guó)人的觀念里，“微波”和“美食”壓根兒就是風(fēng)馬牛不相及的事情。而且，即使有微波爐使用經(jīng)驗(yàn)的人，也大多這么認(rèn)為。事實(shí)上，微波爐在廚房里是一個(gè)相當(dāng)次要的角色，不可能擔(dān)當(dāng)大任，基本上處于可有可無(wú)的地位，人們沒(méi)有因?yàn)閺N房缺少微波爐而生活質(zhì)量下降，也沒(méi)有因?yàn)槎嘁慌_(tái)微波爐而得心應(yīng)手。這種角色基本上確定了微波爐的尷尬地位。

　　如果格蘭仕改變不了中國(guó)人的生活方式，那么，它也改變不了自己被冷落的命運(yùn)。

　　微波爐的使用壽命是10年。中國(guó)微波爐市場(chǎng)起步已有10年之久，但是，市場(chǎng)卻始終沒(méi)有出現(xiàn)規(guī)模購(gòu)買(mǎi)，格蘭仕方面判斷，是因?yàn)橐驯毁?gòu)買(mǎi)的微波爐未得到充分利用。我認(rèn)為，還需要補(bǔ)充一條：大多數(shù)人對(duì)微波爐持拒絕的態(tài)度，才是最關(guān)鍵的。

　　三星微波爐退出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)格蘭仕意味著什么？

　　就在格蘭仕想方設(shè)法擴(kuò)大銷(xiāo)量的同時(shí)，三星電子正在拆卸它在蘇州的微波爐生產(chǎn)線。據(jù)悉，三星計(jì)劃于一兩個(gè)月內(nèi)把它在中國(guó)的微波爐生產(chǎn)線搬移到泰國(guó)或菲律賓去。

　　三星此舉被認(rèn)為是微波爐戰(zhàn)略的重大調(diào)整，是迫于格蘭仕強(qiáng)大市場(chǎng)壓力之下不得已的選擇。

　　但是，并不僅僅如此。

　　三星品牌一直定位于走中高端路線，但是，在微波爐領(lǐng)域，因?yàn)楦裉m仕的存在，而不得不把自己扮裝成“廉價(jià)產(chǎn)品”的樣子，這對(duì)三星品牌無(wú)疑是一種傷害。其次，中國(guó)家電市場(chǎng)雖大，但是，微波爐市場(chǎng)一直并不是很大，而且行業(yè)價(jià)格已經(jīng)觸及底線，再回升都很困難，一個(gè)既沒(méi)有多大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間，更沒(méi)有客觀利潤(rùn)的行業(yè)，三星當(dāng)然不會(huì)戀棧。

　　三星退出中國(guó)，對(duì)格蘭仕是一個(gè)利好消息，也是一個(gè)警示，微波爐一品獨(dú)大的局面，對(duì)格蘭仕也許并不是一件好事。

　　格蘭仕產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是，格蘭仕產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

　　事實(shí)上，格蘭仕已經(jīng)注意到了這個(gè)問(wèn)題，并于三年前進(jìn)入空調(diào)及小家電行業(yè)。但是，格蘭仕空調(diào)與小家電產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意，對(duì)公司的貢獻(xiàn)微不足道，從某種程度上說(shuō)，格蘭仕仍然是一個(gè)微波爐企業(yè)。在整個(gè)微波爐行業(yè)不景氣的情況之下，格蘭仕“微波爐企業(yè)”的社會(huì)形象，也許并不是一件好事。

　　近年來(lái)，鑒于格蘭仕微波爐產(chǎn)業(yè)地位的壟斷性，許多想進(jìn)入微波爐行業(yè)的企業(yè)因?yàn)楦裉m仕的存在望而卻步。但是，格蘭仕并沒(méi)有從幾乎壟斷的產(chǎn)業(yè)中得到豐厚利潤(rùn)，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，格蘭仕的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)了問(wèn)題，至少說(shuō)是不健康的。在此情況之下，盡快培育自己的第二支柱產(chǎn)業(yè)，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)號(hào)稱(chēng)全球最大微波爐企業(yè)的格蘭仕來(lái)說(shuō)，成為當(dāng)務(wù)之急。否則，企業(yè)將面臨未來(lái)發(fā)展動(dòng)力不足的問(wèn)題。

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