TCL國際化的品牌策略
作者:劉步塵 484
當越來越的企業(yè)進入TCL,或者說有越來越多的企業(yè)與TCL攜手的時候,我們發(fā)現(xiàn)TCL品牌的血統(tǒng)已經(jīng)不那么純正、單一了。最明顯的例子就是收購施耐德之后,TCL在德國市場并沒有使用TCL品牌,而是依然沿用“施耐德”三個字。與湯姆遜合并重組,在歐洲和美國市場使用的也不是TCL品牌,而是湯姆遜和RCA品牌。這是否意味著TCL的國際化是以犧牲品牌形象換取市場的“綏靖政策”呢?
答案是否定的。
筆者曾經(jīng)多次撰文論述,中國企業(yè)國際化不僅有一個形式的問題,還有一個內(nèi)容的問題;不僅有數(shù)量的問題,還有質(zhì)量的問題。在筆者看來,中國企業(yè)在國際化問題上存在重形式輕內(nèi)容,重數(shù)量輕質(zhì)量的傾向。甚至有些企業(yè)的國際化還有作秀的嫌疑。以國際化的急先鋒彩電企業(yè)來說,大家都在異口同聲地宣傳自己的出口數(shù)量如何多,卻鮮有企業(yè)說自己的產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)多么合理。這事實上反映出中國企業(yè)對出口或者國際化的誤解。事實上,中國企業(yè)出口的產(chǎn)品,以低端產(chǎn)品居多,這類產(chǎn)品往往只能在廉價品市場銷售,利潤低不說,品牌形象也不好。不僅如此,中國產(chǎn)品往往以非己品牌出口,對于建立品牌形象和長期穩(wěn)固的市場地位無所裨益。這才是問題的關(guān)鍵所在。
這是一個很奇怪的現(xiàn)象:中國企業(yè)在國內(nèi)市場普遍都很重視品牌形象建設(shè),但是,一出國門就完全變了,好象品牌已經(jīng)無所謂,只有銷量才是最重要的。
這反映出國內(nèi)企業(yè)兩塊短板:一是對在國際市場開展品牌建設(shè)具有畏難情緒,二是缺乏對品牌的戰(zhàn)略認知,短期效益或者投機心理比較嚴重。當然,和國內(nèi)企業(yè)實力普遍比較欠缺,以及品牌建設(shè)需要周期較長也有很大關(guān)系。尤其是發(fā)達國家,市場秩序已經(jīng)非常規(guī)范,消費者也十分理性,強勢品牌形象早已確立,新品牌進入的機會成本非常高,被消費者接受的難度非常大。正是因為前面關(guān)山重重,所以,羽翼尚未豐滿的中國企業(yè),往往更愿意放棄長遠打算改走捷徑,過于看重眼前的銷量,象海爾那樣敢于在東京銀座打廣告宣傳自己的企業(yè)少而又少。
但是,一般認為,如果一個企業(yè)失去品牌形象的強力支持,這個企業(yè)在市場上將流而不遠。相反,如果一個企業(yè)有一個良好的品牌形象做支撐,即使它短期內(nèi)市場表現(xiàn)不理想,最終也會出類拔萃。這就是我們通常說的“留得青山在,不怕沒柴燒”的道理。所以,從一個企業(yè)對品牌的態(tài)度,就可以判斷出這個企業(yè)有沒有發(fā)展前途。
建設(shè)自己的品牌,就是綠化荒山,就是風物長宜放眼量。有志于成長為國際企業(yè)的中國企業(yè),必須走這條路。
但是,這并不意味著一定要使用母品牌。我們對自有品牌的理解不能過于狹隘。
那么,如何理解“自有品牌”的概念呢?
對于實施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)(目前,大部分企業(yè)實行的單品牌戰(zhàn)略),所謂的“自有品牌”當然是指母品牌,比如海爾只使用“海爾”這個品牌,三星在國內(nèi)外都使用“三星”這個品牌等。TCL在實施“多品牌戰(zhàn)略”之前也是單品牌戰(zhàn)略,但是,從施耐德、樂華品牌進入TCL集團之后,單一品牌戰(zhàn)略在TCL集團不復(fù)存在。目前,TCL集團在國內(nèi)彩電市場同時使用TCL、樂華兩個品牌,在海外市場,則既有TCL品牌,也有施耐德品牌,甚至還有其他一些品牌。因為這些品牌的所有權(quán)完全歸TCL所有,或者大部分歸TCL所有(因為這些公司要么是TCL獨資公司,要么是TCL控股公司),從某種程度上說,這些品牌都是TCL的子品牌。因此,TCL在海外市場使用這些品牌,等同于使用TCL品牌。所不同的是,這些非出身于TCL家庭、后來成為TCL家庭成員的品牌,在海外市場具有更大的影響力。而這恰恰正是TCL看上的原因,也是TCL所需要的。
TCL和湯姆遜彩電業(yè)務(wù)重組之后,新成立公司名叫TCL—THOMSON電子公司(簡稱TTE)。在這個公司里,TCL控股67%,THOMSON持股33%。依據(jù)雙方合作協(xié)議,TCL、THOMSON、RCA(THOMSON在美國使用的子品牌)統(tǒng)統(tǒng)歸新公司所有,換言之,TTE將同時擁有三個彩電品牌。在TTE的市場戰(zhàn)略里,TCL品牌用于中國及周遍市場,THOMSON用于歐洲市場,RCA用于美國市場。因為TTE為TCL所控股,人們傾向認為,說THOMSON是TCL在歐洲使用的彩電品牌、RCA是TCL在美國使用的彩電品牌未嘗不可。
美國對中國彩電反傾銷初裁結(jié)果出來之后,許多媒體采訪我,問我美國一旦對中國彩電實施反傾銷,對TCL的影響大不大?我說,“也大也不大”。什么意思呢?一方面,和所有別的中國彩電企業(yè)一樣,一旦美國對中國彩電反傾銷成立,TCL在中國生產(chǎn)的彩電也是在劫難逃,因為美國對中國彩電的反傾銷,不是針對哪一個具體的品牌,而是針對所有在中國生產(chǎn)的彩電,即所謂的“原產(chǎn)地原則”。另一方面,因為TCL預(yù)先進行了產(chǎn)業(yè)布局,直接或間接在海外設(shè)立了生產(chǎn)基地,以后可以利用這些基地生產(chǎn)、出口,從而比較有效地規(guī)避了美國、歐盟對中國彩電的反傾銷壁壘。
目前,TCL通過并購重組方式在海外設(shè)廠的模式為大多數(shù)同行企業(yè)所看好。相信2004年會有越來越多的企業(yè)走這條路。
事實上,實施多品牌戰(zhàn)略,在不同的市場(國家)使用不同的品牌,也是國際大公司比較常見的做法,比如伊萊克斯作為全球最大的白電企業(yè),在意大利使用ZANUSSI品牌,在德國使用AEG品牌等。
因此,一個企業(yè)使用多少個品牌并不重要,重要的是這個企業(yè)對這些品牌擁有多少話語權(quán),如果我們拘泥于對一個品牌出身或血統(tǒng)的狹隘認識,難免不在國際化上畏首畏腳。我們對自有品牌要有一個正確、全面的理解。
TCL對品牌的理解,顯然已經(jīng)超出一般人的局限。從某種程度上說,這正是它比別人走得快的原因。
李東生對TCL國際化有一個基本要求,那就是“自有品牌不能低于50%”,因此,在TCL,有兩個海外事業(yè)部,一個負責自由品牌生產(chǎn)、出口,一個負責OEM加工出口,這在同行企業(yè)中是絕無僅有的。這樣的機構(gòu)設(shè)置,反映出TCL對自有品牌的重視。
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