整合營銷傳播，（英文縮寫IMC），是幾年前沸沸揚揚的傳播學理論，其理論在中國內地發(fā)源于舒爾茨教授的《整合營銷傳播》一書，由科龍大規(guī)模引入企業(yè)實踐而發(fā)展，以舒爾茨教授訪華推至頂峰。

     最近兩年，這一理論似乎少了被傳播界人士所提及；過去動輒就要給客戶提《XX整合營銷傳播全案》，現在也大幅度減少。部分客戶又回到了老老實實的分項做市場調研、做創(chuàng)意提案、做促銷活動的傳統(tǒng)路子上去了，整合營銷傳播怎么了？是被國內企業(yè)和傳播機構拋棄了嗎？

     非也。隨著傳播界和企業(yè)界對IMC理論的認識不斷深化，整合營銷傳播不但沒有消亡，反有可能向著更深更廣的層次上進一步發(fā)展?？梢詮膬蓚€方面加以證明：

     首先，從IMC的理論根基來看，

     大家都知道，現代營銷學的理論是建立在市場細分的基礎上的，而整合營銷傳播正是可以通過向細分群體發(fā)出整合后的產品/品牌信息，從而保證傳播效應的最大化，這一理論既是符合現代營銷學理念，也是符合市場發(fā)展的內在、客觀規(guī)律的科學的理論體系。

     其次，從市場實踐來看，

     整合營銷傳播所倡導的“整合信息，擴大傳播效應，與消費者互動等等”都是在實踐中取得明顯效應的。

     君不見近年來出現的各種形式多樣的促銷活動，各種針對性更強的廣告推廣，雖然不一定都冠以“整合營銷傳播”的帽子，但是里面都包含著IMC這只“無形的手”在發(fā)揮著作用，只不過始作俑者茫然不知罷了。

     但是，IMC作為一種理論體系，也不是百試百靈的靈丹妙藥，他也不可避免的有著自身的弱點與問題，尤其是當這一先進的理論與國內具體實踐相結合之后，過去暴露不出來的問題暴露了，從實踐操作層面而言，IMC應當改進，因為，沒有任何一種理論是可以保證恒久不變的。這一理論與中國市場現實之間的差異之處主要有四點：

     一、 IMC是方法論，需要建立在指導具體實踐的基礎上。這是整合營銷傳播理論

     的一大致命傷。由于相當部分的傳播企業(yè)在生吞活剝IMC，導致理論與實踐脫節(jié)，而《整合營銷傳播》的出爐本身，并不是根據中國市場實踐而進行的經驗總結，更沒有考慮中國市場的具體情況，導致理論在中國的實踐屢屢受挫。

     這里面就存在一個偏差，IMC是由西方實踐而產生的，是解決發(fā)達市場傳播問題的具體方法。但是在中國，由于絕大部分企業(yè)沒有這樣的實踐，IMC反而成了一個玄而又玄的純理論，對這一理論做出貢獻的人在國內不是實踐者，而是學者與研究人員。這樣的背景從一開始就導致IMC根基不穩(wěn)。

     二、 中國市場的特殊性。這也是一個重要的問題，由于IMC是建立在西方成熟

     市場的基礎上，導致對不發(fā)達市場缺乏爭取的認識，對市場中發(fā)生的問題手足無措。

     以廣告的媒體傳播為例，我們可以發(fā)現，目前采用整合營銷傳播理論的產品和品牌，其傳播效應可能不如一些隨意投放的品牌，比如國際知名品牌，其投入了巨大的營銷費用，做了傳播整合；但是遇到像腦白金、哈藥六這樣的品牌，其媒介效應 “一個沖鋒就打到了山頂”，任你如何科學也是被“亂拳打死的老師傅”。這是為什么？這就是中國特色，相當一個時期內，國內“強媒體、弱創(chuàng)意”、“強央視、弱整合”的局面不會改觀，這一點中國本土企業(yè)家很容易理解，也能夠應用自如，可是對于某些采用IMC國際品牌，就會感覺手足無措，這說明IMC針對中國市場的靈活性還是不足。

     三、 中國的消費市場不成熟。這是多年老掉牙的調子了，在采用了IMC的今天還

     是要重提。這種“市場的不成熟”與西方市場一些“新產品、新行業(yè)”的發(fā)展初期不成熟不是同一個概念，這種不成熟是建立在中國人心態(tài)與思維模式的基礎上的，或者換而言之，這是一種習慣思維模式。

     以央視的歷代標王為例，幾乎沒有任何經典廣告面世，也沒什么IMC成果，或者甚至像秦池那樣廣告里就“一個酒瓶漫天飛”，無論哪年，這些都是可以被評進“十大惡俗廣告”之列的，可是消費者卻用他們的血汗錢給廣告投了“贊成票”。

     仔細觀察身邊，我們可以發(fā)現，不只是這個產品，這個廣告，大量的廣告都是這樣，畫面優(yōu)美、品牌出色的廣告往往不如那些畫面很差，沒有創(chuàng)意的廣告。

     寶潔的潤妍，特點鮮明，創(chuàng)意一流，產品一炮打響，廣告獲獎無數，連最挑剔的廣告評委也對其無可挑剔，可是最后中國消費者用鐵一般的事實告訴企業(yè)，中國人不需要潤妍；同樣是洗發(fā)水，廣東衛(wèi)視每天幾十個洗發(fā)水廣告，電視臺被戲稱為“洗發(fā)水臺”，那些廣告被大家斥為“垃圾廣告”，居然天天大量投放，看來消費者一邊罵著這些品牌，一邊去商店掏著腰包給他們加分。

     是中國的消費者沒品位嗎？是中國的消費者心理有問題嗎？是傳統(tǒng)的市場營銷觀念錯誤了嗎？難道中國消費者都喜歡購買自己討厭的商品嗎？

     答案是否定的，這些都是現象，他們掩蓋了中國消費市場的不成熟與不穩(wěn)定。在成熟的西方市場，消費者每天接觸過數千條廣告，數萬種商品，信息遠遠過剩，所以好產品與好創(chuàng)意才能引起那么一兩秒鐘的“眼球忠誠”，要把這一兩秒鐘的眼球忠誠轉化為產品忠誠、品牌忠誠，簡直比等天還難。

     而目前的中國消費市場的情況是，產品早已供大于求，而信息卻還遠遠不足。主流媒體與強勢媒體大搞媒體壟斷，某種意義上說，正是由于媒體的可壟斷性而導致了信息嚴重不足，IMC無法完全應用。而長期計劃經濟下的企業(yè)，缺乏品牌意識，不知道如何包裝自己。至于缺乏品牌教育的消費者，只能跟著媒體走，跟著宣傳走，甚至連“過年收禮收什么？”這樣的問題，都由媒體、企業(yè)來告訴他。

     某個企業(yè)把強勢媒體一壟斷，大規(guī)模密集投放一上，消費者每天就都只能看到個“哈藥六”、“商務通”，這個時候，任其他品牌如何的整合營銷傳播，傳播效應都會歸零，因為消費者根本就很難接觸到其他的產品/品牌信息。

     某個企業(yè)只要把終端一攔截，促銷小姐大量一轟炸，消費者一到終端立刻就暈了，中國人哪見過這種架勢啊，所以任你寶潔怎么IMC，到了賣場消費者品牌忠誠立刻就轉移了，買了沒什么品牌的洗發(fā)水，“反正都有個柔字，名字差不多，瓶子差不錯，還便宜”——這就是中國消費市場的寫照。而且可以預見，由于市場中的不均衡性，這種消費不成熟的情況將長期存在，不會有本質的改變。

     四、 中國企業(yè)還處在高速發(fā)展期。這就意味著一些成熟市場的理論難以適應快速發(fā)展的企業(yè)。

     中國市場的變化太快了，可以用瞬息萬變四個字形容。曾經有過西方的調研專家、營銷大師預言，中國消費市場普及家電至少需要50年的時間，結果改革開放20年，國內就基本實現了黑白家電的普及。也有國際著名的家電巨頭分析，中國電視由黑白向彩色進化，至少需要20年，結果不到10年，中國彩電市場就基本完成了這一轉化。

     相當部分的企業(yè)，包括某些國際知名企業(yè)，都死守著市場理論，不曉得變通，結果當然是讓中國市場給他們上了一堂課。阿爾卡特就曾經斷言，中國的消費者買不起1000元以上的手機，所以他把低端產品銷向中國，也把虧損和苦果留給了自己；上海大眾最近推出的GOL，明明就是一個不切合中國轎車市場的產品，還不斷的從市場上找原因，而不是從自身身上尋根源，把責任推到消費者身上，說是中國人不懂車，巴西最流行的就是這種車，實踐是檢驗真理的唯一標準，“GOL的基本型銷量幾乎為零”給大眾好好上了一課。類似這樣的品牌、這樣的企業(yè)，中國市場會不斷給他們上課，會給他們一個又一個的教訓，直到他們進步。

     而對另一些企業(yè)，似乎又變的太快，剛剛指定的IMC方案，一轉眼就變了，市場壓力一上來，誰還管的了是不是整合了營銷傳播啊，就是促銷促銷再促銷，完成銷售任務再說。這種極度對利潤的渴望就如同毒品，已經到了摧毀理智的程度。這個時候再和企業(yè)講IMC，無益與天方夜譚，所以在中國企業(yè)市場出現了“年初講IMC，年底講指標”的怪現象，這種企業(yè)，只把IMC當成“花瓶”，不準備通過整合為企業(yè)帶來效應。

     剔除那些思維有問題的企業(yè)，剔除那些急功近利的企業(yè)，能夠把握整合營銷傳播而又能順利執(zhí)行的企業(yè)自然少之又少，IMC同樣在中國市場遇到“瓶頸”問題。

     IMC也需要與時俱進，這是中國市場的要求，也是中國消費者的要求，更是這一理論建立之初的目的與意義所在。否則，或許他真的有被拋棄的一天。

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