近年，隨著藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益規(guī)范，眾多藥品企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中感受到投入越來(lái)越大，而利潤(rùn)越來(lái)越小，不少企業(yè)連年虧損，形勢(shì)岌岌可危。另有一些企業(yè)只有規(guī)模沒(méi)有利潤(rùn)，用行內(nèi)人士的話來(lái)說(shuō)——看起來(lái)“熱熱鬧鬧，就是不賺錢”，純屬“花錢賺吆喝”。業(yè)內(nèi)藥品保健品界領(lǐng)軍人物之一、傅山集團(tuán)神州興業(yè)李貴平先生在2005年初坦言“真正的考驗(yàn)已經(jīng)來(lái)臨了”。

著名藥品營(yíng)銷人士李武菁先生早在2002年就明確指出：“善待顧客”的深度等同于“產(chǎn)品生命”的長(zhǎng)度，而“服務(wù)社會(huì)”的純度等同于“企業(yè)壽命”的質(zhì)量。

藥品企業(yè)出現(xiàn)目前這種狀況，當(dāng)然有其外部的諸多因素，但我認(rèn)為最大的因素在于藥品保健品企業(yè)自身，已有越來(lái)越多的有識(shí)之士經(jīng)過(guò)痛苦反思后認(rèn)識(shí)到———企業(yè)自身營(yíng)銷行為不規(guī)范，平時(shí)不注意善待消費(fèi)者，投機(jī)取巧，竭澤而漁，產(chǎn)生各種“誠(chéng)信危機(jī)”，才會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。從泛濫成災(zāi)（甚至高達(dá)90％以上）的醫(yī)療、保健品、藥品虛假?gòu)V告，到社區(qū)居民對(duì)“免費(fèi)義診人員”的橫眉冷對(duì)，都是其典型表現(xiàn)。

對(duì)于一個(gè)中小型藥品保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一情況尤其嚴(yán)峻，問(wèn)題更加突出。論資金、技術(shù)、實(shí)力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無(wú)法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。腳下的路也許有千萬(wàn)條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路?？針?lè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為整合直接營(yíng)銷是目前中小型醫(yī)藥保健品領(lǐng)域中比較好的一條出路。

整合直接營(yíng)銷的關(guān)鍵是企業(yè)資源與社會(huì)資源的有效結(jié)合與運(yùn)用。企業(yè)資源是指企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素；社會(huì)資源是指市場(chǎng)環(huán)境、政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)組織等。在眾多資源中，企業(yè)要區(qū)別哪些是可用的、有用的、可以互相結(jié)合的，進(jìn)而創(chuàng)造出一種特色的、特征的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的營(yíng)銷行為規(guī)范。

企業(yè)資源是決定企業(yè)如何運(yùn)行、發(fā)展的決定性因素。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可避免地要遇到政策、法規(guī)的約束，這時(shí)不應(yīng)放棄其發(fā)展模式（企業(yè)基因），要在此基礎(chǔ)上求得創(chuàng)新和突破——有效利用社會(huì)資源，規(guī)范自己的營(yíng)銷行為，取得政府職能部門的許可綠卡。這種基因變異，即企業(yè)資源與社會(huì)資源的有效結(jié)合利用，以外國(guó)直銷公司在中國(guó)的發(fā)展，表現(xiàn)最為突出。

整合直接營(yíng)銷溝通點(diǎn)的關(guān)鍵是把重點(diǎn)消費(fèi)人群利用簡(jiǎn)單的信息溝通從大眾中挑出并集合起來(lái)。藥品消費(fèi)人群主要有兩大類：一是治療型消費(fèi)，二是預(yù)防保護(hù)型消費(fèi)。第一類是迫切性的消費(fèi)心理，比較容易說(shuō)服，溝通成本較低；第二類就相對(duì)冷靜，一般在市場(chǎng)較成熟后才會(huì)產(chǎn)生較大銷量。利潤(rùn)導(dǎo)向型的企業(yè)產(chǎn)品操作，在市場(chǎng)啟動(dòng)期內(nèi)不宜大面積、連續(xù)性地操作媒體廣告——因?yàn)榫痈卟幌碌膹V告成本已成為藥品經(jīng)營(yíng)的最大風(fēng)險(xiǎn)；但可以借助造勢(shì)型、由頭型、公益型媒體廣告搜集顧客信息，在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)，運(yùn)用如“贈(zèng)送、尋找、征詢、免費(fèi)”等有直接利益點(diǎn)刺激、有較強(qiáng)促銷力的字眼，迅速搜集到顧客姓名、病情、聯(lián)系方式等數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的素材。將顧客信息采用計(jì)算機(jī)管理，形成一個(gè)互動(dòng)、循環(huán)，可同步操作或?qū)ｍ?xiàng)操作的系統(tǒng)。隨后，就可以集合消費(fèi)者，與專家進(jìn)行雙向、深入、準(zhǔn)確的“觀念”層面的溝通———即時(shí)下流行的“服務(wù)營(yíng)銷、健康營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、電話營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。這樣的資源整合營(yíng)銷，勢(shì)必更有方向，更便于操控，也更容易贏得利潤(rùn)。

中小型藥品營(yíng)銷企業(yè)要生存發(fā)展，除了有效整合資源之外，還要高屋建瓴、旗幟鮮明地“善待顧客、真誠(chéng)服務(wù)社會(huì)”，并把這一理念融入企業(yè)文化，最終成為企業(yè)每個(gè)成員的自覺(jué)行動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷如果純粹是產(chǎn)品交易的溝通，其實(shí)是無(wú)價(jià)值的溝通，這是產(chǎn)品和企業(yè)的不幸，因?yàn)轭櫩筒皇菬o(wú)生命的木偶。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一定要從定價(jià)、廣告訴求、服務(wù)等方面把善待顧客落到實(shí)處，服務(wù)應(yīng)該是溝通的延續(xù)和消費(fèi)價(jià)值的體現(xiàn)。南京“冠生園”因陳餡月餅一損俱損，而肯德基等面對(duì)“蘇丹紅”卻風(fēng)采依舊，這就是品牌的作用。而品牌是什么？其最典型的特征就是深入人心，也就是企業(yè)長(zhǎng)期善待顧客，顧客忠誠(chéng)信任企業(yè)的互為反哺。銷量以及由銷量產(chǎn)生的利潤(rùn)是企業(yè)存在的基礎(chǔ)和追求的目標(biāo)。但是，如果在銷售活動(dòng)中強(qiáng)迫銷售，就容易造成顧客反感，長(zhǎng)此下去，就對(duì)品牌造成損害。而企業(yè)營(yíng)銷人員過(guò)度關(guān)注強(qiáng)銷搶銷，勢(shì)必忽視整個(gè)營(yíng)銷鏈條及顧客長(zhǎng)期購(gòu)買產(chǎn)品的其它重要因素（如發(fā)自內(nèi)心的感激、認(rèn)同感等），結(jié)果竹籃打水一場(chǎng)空。國(guó)際營(yíng)銷界的一種前沿理論認(rèn)為，消費(fèi)者關(guān)注具有以下四種特征的產(chǎn)品：1、能滿足學(xué)習(xí)欲；2、有趣的；3、有歸宿感；4、享受終極體驗(yàn)的。21世紀(jì)的全球營(yíng)銷大趨勢(shì)是“服務(wù)營(yíng)銷”，服務(wù)做到位了，銷售自然而然就完成了，既快捷又穩(wěn)定。其核心就是善待顧客。試著把顧客當(dāng)作親人，去真誠(chéng)關(guān)愛(ài)他們———這種付出一定會(huì)得到顧客和市場(chǎng)的豐厚回報(bào)，附加了服務(wù)和感情的產(chǎn)品，是獨(dú)特、不易模仿和不可替代的，堅(jiān)持下來(lái)，便發(fā)展為品牌。因此說(shuō)，品牌是顧客對(duì)企業(yè)的期許和獎(jiǎng)賞。

中國(guó)炒作型藥品保健品的產(chǎn)品壽命一般不超過(guò)3年，企業(yè)壽命一般不超過(guò)8年，大多數(shù)企業(yè)曇花一現(xiàn)后身影全無(wú)。只有為數(shù)不多的企業(yè)跳過(guò)了這個(gè)生死線，如養(yǎng)生堂、紅桃K、腦白金、太太等。為什么會(huì)存在這種現(xiàn)象？關(guān)鍵是營(yíng)銷行為不規(guī)范，沒(méi)有善待顧客造成的。醫(yī)藥保健品資深營(yíng)銷專家李武菁先生曾經(jīng)一針見(jiàn)血地指出：這是“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的懲罰，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的懲罰”，可謂大家之言。

時(shí)下，中國(guó)消費(fèi)者日趨“理性”，已經(jīng)不再盲目，對(duì)醫(yī)藥保健品的消費(fèi)更有耐心——企業(yè)可以盡情打廣告，工作人員盡情地說(shuō)服，贈(zèng)品可盡情地免費(fèi)，他們就是無(wú)動(dòng)于衷，沒(méi)有人會(huì)一而再、再而三地上營(yíng)銷技巧的當(dāng)，所以許多企業(yè)打幾個(gè)月廣告或操作一年半載后就不見(jiàn)了，無(wú)形中讓產(chǎn)品和企業(yè)同歸于盡了。

善待顧客就是主動(dòng)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命。決定藥品保健品生命長(zhǎng)短的因素主要有兩個(gè)：一是產(chǎn)品本身質(zhì)量（效果）過(guò)硬或科技含量高；二是企業(yè)說(shuō)該說(shuō)的，做該做的，說(shuō)和做有理論依據(jù)或符合邏輯的，即有什么功效就宣傳什么功效，切忌夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)，否則顧客就會(huì)遠(yuǎn)離你，破壞了整個(gè)市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境。目前中國(guó)藥品保健品的壽命大多是人為因素造成。產(chǎn)品壽命就像人的壽命，保養(yǎng)得好就能長(zhǎng)壽，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們的預(yù)期。保養(yǎng)產(chǎn)品當(dāng)然主要是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身。否則政府救不了你、媒體救不了你（一些媒體自身可行度也在不斷下降）。

真誠(chéng)服務(wù)社會(huì)就是主動(dòng)延長(zhǎng)企業(yè)壽命。這從理論上講,似乎有些牽強(qiáng)，但對(duì)國(guó)內(nèi)某些企業(yè)的分析表明“并不為過(guò)”。企業(yè)壽命除了靠企業(yè)自身的管理之外，還得靠社會(huì)各界力量———尤其是顧客的支持。

有的企業(yè)被供應(yīng)商卡死，有的企業(yè)被銀行勒死，有的企業(yè)被媒體炒死，有的企業(yè)被消費(fèi)者棄死，有的企業(yè)被員工鬧騰死……，總之這些現(xiàn)象都是企業(yè)沒(méi)有真誠(chéng)服務(wù)社會(huì)的后果。經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須要考慮企業(yè)的使命感、責(zé)任感和社會(huì)感，必須要真誠(chéng)服務(wù)社會(huì)。只有真誠(chéng)服務(wù)社會(huì)才會(huì)取得社會(huì)各界的理解和支持，才能使企業(yè)體質(zhì)增強(qiáng)，壽命加長(zhǎng)。整合資源營(yíng)銷是具體的行之有效的戰(zhàn)術(shù)原則和手段。善待顧客，真誠(chéng)服務(wù)社會(huì)，是企業(yè)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略根本，對(duì)發(fā)展中的、尚無(wú)獨(dú)立抵制風(fēng)險(xiǎn)能力的中小型藥品營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此。

今年，隨著國(guó)家相關(guān)部門對(duì)醫(yī)藥保健品的監(jiān)管加強(qiáng)，顧客環(huán)境的逐漸理性，媒體可信度的下降，醫(yī)藥保健品同質(zhì)化品種的泛濫，可以說(shuō)醫(yī)藥保健品的“冬天”已經(jīng)來(lái)臨！許多醫(yī)藥保健品市場(chǎng)經(jīng)理反映：“該用的都用上了，不讓用的也用了，就是不好使”。因此醫(yī)藥保健品要想突出重圍，必須在“營(yíng)銷模式、資源整合、善待顧客、服務(wù)百姓”等深層次方面下功夫，并將其形成一套綜合性、科學(xué)化、系統(tǒng)性、共享性的營(yíng)銷模式。觀念決定行為，行為決定命運(yùn)。只有思想超越才可能有行為的超越，事實(shí)上許多奇跡都是在觀念發(fā)生變化之后，去奮力拼搏得來(lái)的。最后奉勸各位醫(yī)藥保健品同仁認(rèn)真汲取目前嚴(yán)峻形勢(shì)對(duì)我們的教訓(xùn)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：