企業(yè)的媒體營銷觀 整合資源,互利合作

 作者:陳亮    37

 前一陣巨能鈣事件在某些媒體沸沸揚揚的鬧起來,隨后又隨著衛(wèi)生部的一紙通告而宣告塵埃落定。在這一事件中,巨能公司蒙受了重大損失,心中是有百般委屈千般怨,但這筆賬究竟應該算在誰的頭上呢?有人說它是某些媒體的“輿論暴力”使然。但這僅僅是媒體的錯嗎?這一事件的發(fā)生給我們引發(fā)了很多的思考,它暴露了中國企業(yè)狹隘的營銷觀。不可否認,在過去的20余年中,中國企業(yè)的營銷素養(yǎng)獲得了極大的提升,“以顧客為中心”的理念幾乎為任何一家中國企業(yè)所認同。但是,成功的企業(yè)營銷絕不僅僅如此。

  20世紀90年代初美國著名學者舒爾茨提出了一種現(xiàn)代營銷方法--整合營銷傳播IMC。IMC是以利害關(guān)系者為核心,綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式和營銷手段,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通,建立與利害關(guān)系者長期緊密的關(guān)系,以更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。這里所指的利害關(guān)系者,不僅是消費者,還包括員工、投資者、大眾媒體、政府、競爭對手等所有整合營銷的傳播對象。IMC從理論上脫離了傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的“4P”理論,強調(diào)“4C”理論,企業(yè)營銷傳播思考的重心從“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”,倡導真正的“以消費者為中心”。

  科羅拉多大學的湯姆·鄧肯教授歸納出整合營銷傳播的四個層次(見表)。這些層次揭示了整合營銷傳播的活動過程:從狹隘封閉的企業(yè)獨白到開放互動的與利害關(guān)系者之間的對話,最后從內(nèi)到外形成滲透到整個組織并驅(qū)動企業(yè)一切經(jīng)營活動的企業(yè)文化。

  在本文中我們著重探討資源整合中媒體資源的重要作用。隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展,顧客面對的是一個呈現(xiàn)爆炸性增長的市場,其范圍、內(nèi)容都在不斷的擴展、更新。在今天的顧客與企業(yè)、產(chǎn)品(尤其是科技含量高的產(chǎn)品)之間出現(xiàn)了嚴重的信息不對稱,顧客的自主購買出現(xiàn)了不同程度的“決策困境”。顧客決策外部化的傾向愈發(fā)明顯、嚴重。這突出表現(xiàn)為顧客的很多購買行為在很大程度上并不是自主完全決策的結(jié)果,而是在相關(guān)力量的影響下做出的,如媒體。這是一個媒體的時代,它為企業(yè)所帶來的社會效益與經(jīng)濟利益是以往任何時期的N倍。如何運用這一放大器宣傳企業(yè)品牌,是需要運用一整套科學有效的媒體營銷技術(shù)的。鍛造一個卓越的品牌需要很長的時間、精力、物力、財力,但無疑,媒體策劃的成功將加速這一過程的發(fā)展,起到催化劑的作用。

  面對如此重要的影響顧客決策的力量,目前國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都是在用簡單的“媒體利用觀”(即媒體之于企業(yè)只是一個簡單的利用關(guān)系,只是企業(yè)的一個傳播工具,典型的表現(xiàn)就是“我付錢,你廣告”)來處理媒企關(guān)系。巨能鈣事件暴露的媒企關(guān)系就深刻說明了這一點。前期某些媒體對巨能鈣是“百炮齊發(fā)”、蜂擁而上;而當事實澄清后,這些媒體又幾乎“集體失聲”,利益使然,這是誰的錯?我覺得問題可能更多的來自于企業(yè)自身,是企業(yè)低層次的“媒體觀”惹的禍。因為對于媒體來說,尋找熱點、創(chuàng)造焦點,甚至進行炒作都是其分內(nèi)之事,只要不是無中生有即可(顯然巨能鈣事件并不完全是無中生有)。而企業(yè)則不然。如果不能對影響市場的因素有一個準確的、科學的、有效的把握,更為嚴重的是不知主動、積極地去把握,那就只能自己去感受市場之痛。大量的市場事實在讓企業(yè)明白,在“成也顧客、失也顧客”的營銷真理基礎(chǔ)上還應加上“媒體”二字。沒有一個有效的媒企關(guān)系,企業(yè)所作的大量市場努力就可能毀于一旦。因此,對于今天的企業(yè)來說,將“媒體利用觀”上升為“媒體營銷觀”就顯得格外重要?!懊襟w營銷觀”是將媒體作為一個營銷對象來對待,企業(yè)應用“營銷思維”來處理與媒體之間的關(guān)系,在雙方之間營造一種互信、互利的雙贏關(guān)系。即將媒體納入企業(yè)的營銷框架來進行考慮,盡量降低雙方之間的信息不對稱,繼而消除雙方之間的懷疑、甚至是敵視,進而在雙方之間搭起信任的溝通之橋。

  IMC傳播媒介整合就是要求企業(yè)通過整合媒體關(guān)系,向消費者傳達一致的信息。企業(yè)與消費者的接觸多是通過傳媒向消費者傳遞信息的過程,消費者自動地將每一次接觸所獲得的信息整合起來,產(chǎn)生出一個品牌印象。科學技術(shù)的進步使消費者所接觸的傳媒大量增加,除傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播電視外,還有錄音帶、錄像帶、光盤、電腦網(wǎng)絡(luò)等,“媒體零細化”的現(xiàn)象日趨嚴重。而消費者的資訊來源則更多,包括朋友之間的私人來源、企業(yè)為主的商業(yè)性來源、新聞媒體為主的公共來源、消費者自身的經(jīng)驗性來源等。信息爆炸使得市場上一片嘈雜之聲,企業(yè)想傳達的產(chǎn)品信息或者被干擾失真,或者被淹沒沖淡,使得消費者很難對某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的:“我知道我的廣告費有一半是浪費的,問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”因此,整合營銷傳播要求區(qū)分可掌控傳播媒介和不可掌控傳播媒介,對于前者必須統(tǒng)一協(xié)調(diào),對于后者要盡量減緩負面影響,對各種媒介實施全方位的整合,保證所有的傳播傳達“持續(xù)一致聲音、統(tǒng)一完整的形象”,而且要求向消費者傳播的信息清晰、明了,便于收集和辨認,幫助消費者建立、調(diào)整或維持產(chǎn)品品牌的良好形象。IMC將營銷、品牌與傳播融為一體,表明了一種與傳統(tǒng)方法迥然不同的營銷傳播思想。

  在整合媒體資源、實現(xiàn)利用媒體營銷實現(xiàn)互惠方面,近期有“國內(nèi)第一運動品牌”美譽的李寧有限公司與國內(nèi)領(lǐng)先的門戶網(wǎng)站網(wǎng)易公司達成的一項戰(zhàn)略性合作協(xié)議具有示范性的作用。根據(jù)協(xié)議,李寧品牌將借助網(wǎng)易體育頻道(sports.163.com),進一步拓展體育運動品牌的營銷推廣思路,形成有效的跨媒體營銷策略。而網(wǎng)易則將借助李寧公司的體育資源,充實和豐富網(wǎng)站內(nèi)容,打造更為強勢的體育頻道。這場強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補、資源共享的合作,將為國內(nèi)體育用品和互聯(lián)網(wǎng)這兩個朝陽行業(yè)的發(fā)展帶來深遠的影響。

  從深層次來看,“李寧”鎖定了網(wǎng)易,并牽手網(wǎng)易體育頻道的意義,并不同于簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)合作,而是一種戰(zhàn)略性的深度合作。李寧公司擁有豐富的體育資源:2005年年初,“李寧”正式成為NBA官方市場合作伙伴,李寧品牌長期贊助四支金牌國家隊,并享有籃球、足球等主流運動在大學生運動市場的賽事項目。借助這些資源,網(wǎng)易體育頻道將幫助李寧品牌進行一系列行之有效的推廣。在內(nèi)容上,“網(wǎng)易NBA專區(qū)”和李寧品牌各項活動專題網(wǎng)站將相繼建立,網(wǎng)易泡泡、網(wǎng)易體育會刊等特色產(chǎn)品也成為李寧品牌的有效推廣通道。網(wǎng)易內(nèi)容頻道所應用的BLOG(博客)技術(shù),使體育頻道的用戶擁有了一個自由互動的平臺。通過這一平臺,網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時傳遞和交流對于李寧品牌的感受,發(fā)表對于“NBA”等熱點話題的觀點和看法。這些全方位的合作,不僅會促使網(wǎng)易體育頻道內(nèi)容獲得極大的豐富,而且會使網(wǎng)絡(luò)氛圍更加具有人性化和互動性,從而創(chuàng)造出一個李寧品牌氣息濃厚的網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)境,吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾,增加消費者對李寧品牌的認知度和好感度。在李寧網(wǎng)易體育頻道頁面的設(shè)計上,融入了雙方品牌的獨特風格,并突出體現(xiàn)了“李寧”獨特的品牌特質(zhì)。全新的頁面能夠每年為李寧品牌帶來高達幾億次的品牌曝光,使李寧品牌形象更加深入影響現(xiàn)在和潛在的目標受眾。“李寧”通過與網(wǎng)易在廣告、欄目、內(nèi)容及特色產(chǎn)品等多方面的合作,從而建立起一個全方位的品牌網(wǎng)絡(luò)展示平臺,同時也極大地拓展了網(wǎng)易體育頻道的內(nèi)容,使雙方的資源達到了最大程度的共享,實現(xiàn)共贏。網(wǎng)易與“李寧”的強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補、資源共享的戰(zhàn)略性合作,充分展示了兩個超級品牌合作戰(zhàn)略的共贏:網(wǎng)聚體育力量,創(chuàng)造一切可能。

  希望雙方這場資源優(yōu)勢的互補合作,可以給國內(nèi)一些媒體和企業(yè)一次營銷戰(zhàn)略方向的啟發(fā),推動企業(yè)整合資源,與媒體實現(xiàn)互利合作,實現(xiàn)營銷市場發(fā)展的新高度!為此,企業(yè)可以采取如下措施:(一)在分析自身特點與市場的基礎(chǔ)上,確立一個有效的媒體組合;(二)與相關(guān)媒體形成定期的交流、互動機制;(三)對媒企關(guān)系要進行經(jīng)常評估,發(fā)現(xiàn)問題,及時解決。良好的媒企關(guān)系之花就是這樣用平時的點滴努力澆灌的。只有如此,企業(yè)才能在(可能的)危機來臨時得到媒體的理解和幫助,而不是“臨時抱佛腳”。這次巨能鈣事件給所有的中國企業(yè)都提了一個醒,企業(yè)不能把所有的營銷目光都投放到顧客身上,忽視針對利益相關(guān)者進行有效的營銷。

陳亮
 企業(yè),媒體,營銷,整合資源,互利

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