太極集團引進國際減肥藥鹽酸西布曲明（商品名"曲美"），在減肥市場投下一枚重磅炸彈，引來了眾多關注的目光。曲美，成了減肥的代名詞；曲美，成了減肥藥市場的最暢銷品牌。上市后曲美銷量一路飚升，2001年銷售達4億元，連續(xù)6個月位居藥品零售第一位，令所有對手汗顏。

    公司接手曲美品牌全面整合推廣之時，正處在曲美銷售快速提升期。本文記述其之上海市場推廣之點滴，作為曲美品牌推廣一隅，以軾讀者。

    上海市場一直是眾多減肥品牌的必爭之地，大有“得上海者得天下”的勢頭，這與上海所處的地理位置有關，同時也與上海市場對減肥產品的潮流示范作用有關。

    曲美1999年進入上海市場，作為一個新產品、新品牌，在沒有原先消費基礎的條件下，如何實現擴張最大化？如何建立強有力的品牌架構，是十分重要的問題，這個問題解決的好壞，直接關系到品牌的生存與發(fā)展。

    當時上海市場的減肥品牌，大致可以分為以下幾種：一是進口的，高價的，減肥產品，包括美國V26等，這些產品的價格昂貴，能夠購買的都是處在減肥市場金字塔尖的消費者；二是合資或者國產的減肥產品，這些產品價格也比較高，以上海羅氏制藥廠生產的賽尼可為代表，在我們到達上海之前，這個產品早已經穩(wěn)做上海減肥市場老大的位置，并且遠遠拋開了其他競爭品牌；三是國產中低檔減肥產品，像大印象減肥茶之類的，這些產品的銷量雖然大，使用人群雖然廣泛，但是“賣不出價”來，市場深挖潛力有限。

    曲美在分析了自身產品的種種特點之后，決定了選擇第二類產品作為主攻方向，這樣就等于把市場上最硬的骨頭留給了自己，因為在這一區(qū)域密集了的減肥藥品牌，并且很多減肥藥均是同方藥，產品本身差異性不明顯，營銷的突破口主要從消費群體與渠道中來。

    進入上海的過程中，曲美銷售與營銷體系主要運作了如下工作：

    一、練好市場基本功 

    藥品的銷售自然不能離開終端，而這個工作是無法靠傳播伙伴的努力完成的。在我們在到達上海之前，太極已經完成了曲美的全面鋪貨工作，讓得作為品牌營銷伙伴的我們能夠迅速切入品牌推廣。反觀某些國內有些企業(yè)，連渠道怎么做，經銷商怎么做都需要廣告公司/營銷公司幫他們出主意，想辦法，無疑是十分可笑的；而對企業(yè)而言，則是一個十分危險的行為。營銷公司能熟悉不同商品的渠道嗎？他能夠打通經銷商并和他們建立緊密業(yè)務關系嗎？

    在我們實施整體品牌規(guī)劃與運作之前，太極上海公司的營銷人員已經靠他們自己的力量完成對上海銷售網點100%的鋪貨工作。后期的品牌推廣之所以能夠取得不錯的市場反應，與前期的“市場基本功”練的扎實有著密不可分的聯系。

    所以說曲美銷售的成功只在一定意義上品牌推廣的成功，更多的是靠他們業(yè)務人員與促銷人員“用腳走出來的市場，用心創(chuàng)出來的銷量”。

    二、創(chuàng)造性的市場開發(fā) 

    上海市場的減肥品牌競爭十分激烈，國內主要的減肥產品都希望進入上海市場，中高低檔產品都擠滿了各種各樣的減肥產品。更為可怕的是，賽尼可品牌的總部就在上海，作為上海羅氏的主打產品，這個外資藥廠用了很大的功夫去“精耕細作”他們的大本營。

    君不見，上海雖大，可是大不過賽尼可的重兵投入，電視、報紙、路牌、公交車廣告等等，賽尼可動用了一切可是使用的傳播資源，保證上海市場固若金湯。如果與賽尼可斗廣告費用，不是血本無歸也必定是兩敗俱傷。

    “讓開大路，占領兩相”，曲美創(chuàng)造性的提出了針對性的解決辦法。于是出現了在各種媒體上，曲美的戰(zhàn)略性撤退。失去了大量的空中媒體的廣告支持，銷售工作的開展無疑是十分困難的，曲美營銷團隊付出了極大的努力。在我們到達上海的時候，營銷人員紛紛反映，如果能夠從空中再給予支援就更好了，打起仗來就更有把握了。在剛剛進入上海的一段日子里，曲美營銷團隊付出了難以想象的艱辛，與各類終端談談，談進店、談廣告、談促銷等等，正是由于他們認真細致而又不屈不擾的工作，為日后的戰(zhàn)略大反攻打下了堅實的基礎。

    “近地作戰(zhàn)取勝”，利用一切低成本的營銷方式，去和藥店/商場談，降低進店費用，減少廣告支出，增加賣場免費POP擺放（請注意是免費擺放，在曲美品牌的終端費用中，根本沒有POP擺放的費用支出），爭取免費或者低費用賣場廣告位。總之讓支出成本最低，傳播效果最好。

    三、展開全面攻勢 

    在鋪貨全面完成，經銷商關系理順，并且已經初具市場爆發(fā)之態(tài)勢的基礎上，曲美上海并沒有“守株待兔”，而是主動出擊，尋找敵人，打擊敵人，把敵人的攻勢扼殺在萌芽狀態(tài)。

    “調動地面攻勢”，地面攻勢包括各種廣告宣傳品和廣告資源，這些資源大多掌握在零售渠道的手里，曲美認為，這些資源比投些硬廣告更加有效，這種看法是有道理的，一方面這些廣告宣傳品在購買行為產生的最后一秒鐘對消費者實施影響；另一方面，通過這些措施可以影響渠道建設，加強了渠道建設，優(yōu)化了渠道結構，與經銷商更加協調。當一些企業(yè)把“產品首推比率”、“品牌知名度”等等這些東西都放在營銷報告上放在假大空的營銷會議上時，曲美已經切切實實的把這些落到了實處，并且把這些作為考核業(yè)務員的重要指標，他們的一個商務主管在與我交談的過程中說到，可以讓我們抽樣考察，品牌的首推比率保證在95%以上，在我們到達上海的市場考察過程中，就其中一個方面的指標進行了考察，在我們抽查的十余家零售終端中，店員對曲美品牌首推率達到了100%！！什么叫營銷工作的扎實？這就是營銷工作的扎實。什么叫本土化的執(zhí)行？這就是本土化的執(zhí)行。將來戰(zhàn)勝寶潔，戰(zhàn)勝外資就是靠的這樣的工作。

    “路演見奇效”，當時的周六日活動，其實和現在許多品牌所采用的路演有很大的相似性。與早些年紅桃K所采用的“宣銷”也有很大的共同點，都是一邊演示一邊銷售，一邊做節(jié)目，一邊賣產品，只不過地點從農村轉移到了上海這個國際大都市。

    詳細分析過曲美的路演，發(fā)現其中重大的好處。好處一：進一步熟悉了減肥產品市場，這個是不言而喻的，通過路演，曲美營銷團隊深入了各地市場，營銷人員不是“做市場”，而是“挖市場”；好處二：與經銷商的關系進一步融洽，商家無疑是非常歡迎類似活動的，能夠帶動各賣場人氣；好處三：建立強有利的人際關系網絡，通過這樣的活動，大量的曲美銷售人員與消費者打成了一片，建立了良好的個人人際關系，這一點，也是我們在進行營銷調研時才發(fā)現的問題，想想就不難理解了，沒有或者少量廣告的產品，誰會買呢？消費者是因為相信那個銷售人員，所以才購買你的產品，“是因為人，而不是因為產品”。這種關系是天然的，緊密的，不可分割的；最后的好處才是建立知名度，銷售產品，我們認為，在品牌建立之初，銷售固然重要，但是有更為重要的問題，就是根基的問題，基礎的問題，只有這些問題解決了，銷售這個果實才會成熟，才能夠摘到手里。

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