競爭情報成為戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，其價值是增強管理層決策制定的有效性，進而能夠?qū)ζ髽I(yè)績效產(chǎn)生積極的影響。而競爭情報的獲取、生產(chǎn)和傳播是通過競爭情報體系(Competitive Intelligence System，簡稱CIS)來實現(xiàn)的。
 
最新研究顯示，企業(yè)戰(zhàn)略越來越多地依賴于競爭情報。換而言之，競爭情報成為戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，其價值是增強管理層決策制定的有效性，進而能夠?qū)ζ髽I(yè)績效產(chǎn)生積極的影響。而競爭情報的獲取、生產(chǎn)和傳播是通過競爭情報體系(Competitive Intelligence System，簡稱CIS)來實現(xiàn)的。因此，戰(zhàn)略導(dǎo)向的企業(yè)競爭情報體系已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵要素，也是企業(yè)贏得和發(fā)展競爭優(yōu)勢的根本保證。
 
一、問題：國內(nèi)企業(yè)競爭情報工作的差距
作為企業(yè)決策智囊的CIS，歐美發(fā)達國家的多數(shù)企業(yè)建立了自己的CIS。據(jù)統(tǒng)計，在《福布斯》公布的全球500強企業(yè)中，95%以上建立了較為完善的CIS，而且隨著企業(yè)競爭情報工作的不斷深化，CIS對企業(yè)的貢獻率也呈上升趨勢。伴隨著極高的投資回報率，上述企業(yè)在競爭情報上的投入也在逐年遞增，從而使企業(yè)競爭情報工作進入了一個良性發(fā)展的軌道。
我國多數(shù)企業(yè)競爭情報工作尚處于發(fā)展之中，CIS的建設(shè)剛剛起步，總體上處于低水平且極不平衡狀態(tài)。在診斷分析大量國內(nèi)企業(yè)競爭情報案例的基礎(chǔ)上，筆者認為，國內(nèi)企業(yè)競爭情報工作主要存在以下若干缺陷：
1. 競爭情報與戰(zhàn)略脫節(jié)。從競爭情報的職能上看，多數(shù)企業(yè)的競爭情報工作還僅僅停留在靜態(tài)或非連續(xù)地描述所處市場的主要參與者，包括競爭者、客戶、供應(yīng)商、政府機構(gòu)和潛在的合作伙伴，而在早期風(fēng)險預(yù)警和戰(zhàn)略決策支持等方面卻涉及較少。與此相對應(yīng)，從競爭情報產(chǎn)品上看，多數(shù)企業(yè)的競爭情報產(chǎn)品往往還局限于戰(zhàn)術(shù)性、歷史性，而不具備戰(zhàn)略性、預(yù)測性特征。比如，在國內(nèi)競爭情報部門，人們常見的競爭情報產(chǎn)品是市場信息、價格策略、法律制度、行業(yè)標準、技術(shù)情報、產(chǎn)品情報等，卻鮮見為企業(yè)高層決策者提供的側(cè)重于戰(zhàn)略決策價值的情報，如競爭形勢分析報告、最新動態(tài)信息報告、預(yù)測情報、危機預(yù)警情報、專題情報報告等。
2. 組織和人員方面的缺陷。大多數(shù)競爭情報組織不健全，還未建立中心式的組織形式，競爭情報人員分散在各個部門或團隊，而且在組織職能和職位職責(zé)方面界定不清、界面模糊。人員方面，高層領(lǐng)導(dǎo)的推動力量與表率作用不足；業(yè)務(wù)部門管理人員參與度不高，競爭情報意識薄弱；競爭情報部門的專業(yè)化水平亟待提升，缺乏高層次的競爭情報人才；未樹立“全員情報意識”，難以使企業(yè)情報工作真正落實到每位員工身上。
3. 競爭情報流程缺失或不規(guī)范，循環(huán)能力不足。從情報來源上，大部分中小企業(yè)獲取情報較多地利用客戶、行業(yè)協(xié)會、會議，而利用信息咨詢機構(gòu)獲取情報的比例很低；具體流程上，對情報需求把握不準，對信息源缺乏統(tǒng)一管理，情報收集效率低，情報產(chǎn)品情報加工和分析能力不足，情報產(chǎn)品的及時性和連續(xù)性差，致使情報產(chǎn)品價值較低；情報交流和傳播上，大多數(shù)企業(yè)，尤其是大中型企業(yè)， 還未建立情報分享機制，存在“情報隔離”現(xiàn)象，導(dǎo)致競爭情報無法在整個企業(yè)的正規(guī)渠道中得以完整、正確地傳播。
4. 信息技術(shù)（IT）、情報服務(wù)等內(nèi)外部條件較為落后。由于信息技術(shù)體系尚未完善，賴以開展競爭情報工作的基礎(chǔ)設(shè)施較差，專業(yè)數(shù)據(jù)庫不多，實用的競爭情報分析軟件也很少。同時，目前競爭情報服務(wù)市場還普遍缺少專門為企業(yè)量身定制、深入到行業(yè)并能滿足用戶較高層次需求的競爭情報產(chǎn)品和服務(wù)。
 
二、方向：戰(zhàn)略導(dǎo)向的競爭情報體系的內(nèi)涵和基本框架
1. 競爭情報體系的內(nèi)涵
筆者認為，以系統(tǒng)觀為視角，企業(yè)競爭情報體系是一個轉(zhuǎn)化系統(tǒng)，在一定宏觀和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，由企業(yè)決策層及戰(zhàn)略管理系統(tǒng)“導(dǎo)演”，將各種信息資源投入轉(zhuǎn)化為情報產(chǎn)品及服務(wù)，提供給各類用戶，并為提高戰(zhàn)略決策的有效性和增強企業(yè)競爭優(yōu)勢創(chuàng)造價值。其驅(qū)動力量包括企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)、人員和組織能力等。如圖1： 
2. 競爭情報體系的基本框架
按照競爭情報最佳實踐研究結(jié)果，結(jié)合圖1所述，從外往里看，行之有效的競爭情報體系由三部分構(gòu)成:競爭情報的外部環(huán)境和內(nèi)部條件、競爭情報所屬的戰(zhàn)略管理體系和競爭情報的主體部分。
一是外部環(huán)境和內(nèi)部條件。它是競爭情報體系的外在因素。外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，它們在不同程度地影響著競爭情報的運營過程及其績效。內(nèi)部條件是與競爭情報相關(guān)的資源和能力，它包括實物資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。實物資產(chǎn)是指土地、工廠、設(shè)備、物資等；無形資產(chǎn)是指人力資本、信息資本，以及包含領(lǐng)導(dǎo)力、組織結(jié)構(gòu)、文化、知識、技術(shù)、品牌、創(chuàng)新與變革能力等要素在內(nèi)的組織資本。
二是戰(zhàn)略管理體系。它是競爭情報體系的控制機制，即神經(jīng)中樞。戰(zhàn)略執(zhí)管理體系的有效性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是制定成功的戰(zhàn)略，二是靠科學(xué)嚴謹?shù)膽?zhàn)略執(zhí)行體系程序?qū)嵤?zhàn)略。邁克爾?波特提出兩個基本的競爭戰(zhàn)略：低成本或差異化。在此基礎(chǔ)上，邁克爾?特里西（Michel Treacey）和弗雷德?威瑟姆Fred Wiersema)提出三種基本戰(zhàn)略：運營卓越（對波特成本戰(zhàn)略的解釋）、客戶關(guān)系和產(chǎn)品領(lǐng)先（兩個差異化戰(zhàn)略）。阿諾德?海克斯（Arnoldo Hax）和迪安?懷爾德（Dean Wide）提出了第四種通用戰(zhàn)略——系統(tǒng)平臺（Lock-in）。
三是競爭情報主體。它是競爭情報體系的中心和平臺部分，即基礎(chǔ)架構(gòu)。競爭情報主體部分是由情報投入、情報產(chǎn)出、情報處理過程以及內(nèi)外界之間的控制和反饋等四大子系統(tǒng)構(gòu)成。
一般地，“情報投入”既來自于Internet、報刊、行業(yè)協(xié)會及政府出版物、研究報告、人際網(wǎng)絡(luò)等外部信息渠道，又來自于與企業(yè)其他信息系統(tǒng) (包括企業(yè)資源計劃、客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理等) 之間的有機銜接以及人際網(wǎng)絡(luò)、出版物等內(nèi)部信息渠道；依據(jù)企業(yè)內(nèi)部不同用戶的需求， “情報產(chǎn)出”提供多層次的以戰(zhàn)略價值及時間效用為分類標準的競爭情報成果體系；“情報處理過程”主要是從組織、流程和人員三個層面進行以戰(zhàn)略規(guī)劃和決策為導(dǎo)向的競爭情報運營實踐和管理實踐，包括競爭情報收集子流程、競爭情報分析子流程及競爭情報服務(wù)子流程四個部分；“反饋”是系統(tǒng)各要素之間的相互刺激與反應(yīng)，包括有形和無形媒介的傳遞，比如信息、資金、物資等，其核心是企業(yè)戰(zhàn)略和用戶需求。
 
三、實施：構(gòu)建競爭情報體系的關(guān)鍵任務(wù)
按照競爭情報體系模型框架，從外往內(nèi)、從前往后，我們能夠清晰地界定建立和發(fā)展競爭情報體系的五大關(guān)鍵任務(wù)：
1. 明晰競爭情報部門的目標和職責(zé)
競爭情報部門的目標是通過競爭情報這一強有力的戰(zhàn)略工具，為制定戰(zhàn)略決策提供支持，幫助高級管理層明確企業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力和企業(yè)績效的主要驅(qū)動因素，從而提高企業(yè)競爭力，并對未來市場方向進行預(yù)測。
按照簡?P?赫林的觀點，競爭情報部門的職能主要包括三方面：
?戰(zhàn)略決策和行動，包括戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)略開發(fā)；
?早期預(yù)警課題，包括競爭者的動機、技術(shù)上的新發(fā)現(xiàn)和政府行為；
?市場上主要參與者的描述，包括競爭者、客戶、供應(yīng)商、管制者和潛在的合作伙伴。
2. 明確情報用戶及其情報需求
用戶是競爭情報流程的起點和終點。用戶可分為兩種類型：戰(zhàn)略型用戶和戰(zhàn)術(shù)型用戶。戰(zhàn)略型用戶使用情報的目的是制定并實施長期商業(yè)戰(zhàn)略，而戰(zhàn)術(shù)型用戶使用情報的目的是完善當前的決策和規(guī)劃。競爭情報部門的服務(wù)重點是戰(zhàn)略型用戶，但是也應(yīng)將戰(zhàn)術(shù)型用戶考慮進去。
3. 定義和開發(fā)情報產(chǎn)品及服務(wù)
競爭情報產(chǎn)品是指任何能使公司保持競爭力的有關(guān)市場的信息和知識。在向用戶提供競爭情報產(chǎn)品時，根據(jù)用戶所處的管理層次提供不同形式的情報產(chǎn)品，呈現(xiàn)金字塔型的分布，如圖2： 
4. 識別和建設(shè)信息源
為避免一些與情報需求無關(guān)的錯誤信息、過期信息和重復(fù)信息以及不完整信息等垃圾信息的干擾，情報部門必須明確具體、有針對性的情報搜集目標，找出正確、可行的信息源，以充分、有效地發(fā)掘和利用相關(guān)情報資源。信息源是多樣而繁雜的，例如客戶、競爭對手、合作伙伴、員工以及公司記錄。許多信息源存在于企業(yè)內(nèi)部，例如：銷售代表、客戶服務(wù)代理人、有親屬在競爭對手公司工作的員工等；也有一些信息源來自于企業(yè)外部，例如：專家和權(quán)威意見、商業(yè)新聞、互聯(lián)網(wǎng)、展覽會等。通常，信息源的四個基本領(lǐng)域是：二手數(shù)據(jù)、原始研究、口頭傳播和管理信息系統(tǒng)或機構(gòu)數(shù)據(jù)庫中的信息。如圖3所示，為某企業(yè)戰(zhàn)略早期預(yù)警系統(tǒng)的信息源： 
5. 建立和優(yōu)化競爭情報基礎(chǔ)設(shè)施
競爭情報體系的有效運作，需要組織和人員、流程以及技術(shù)等若干基礎(chǔ)設(shè)施的密切配合。主要包括三個步驟：
一是組建競爭情報部門，設(shè)置競爭情報主管、競爭情報分析員等職位并配備相關(guān)人員，以協(xié)助競爭情報體系的實施。競爭情報部門大致有集中式和分散式兩種模式，絕大多數(shù)企業(yè)采取了某種程度的中心式組織方式。例如，寶潔公司把分散在各個部門的分析團隊組合到一起，創(chuàng)建了一個新的全球分析團隊，隸屬于其信息技術(shù)分公司。調(diào)查顯示，競爭情報部門較為普遍地隸屬于市場營銷部、企劃部或戰(zhàn)略規(guī)劃部。
二是建立相應(yīng)的支持流程以配合競爭情報。這類支持流程對于保證企業(yè)競爭情報的有效性具有重要意義。它通常包括三個子流程：
?競爭情報收集子流程，即根據(jù)確立的情報課題，收集、整理各種信息，并作初步篩選，同時做好文件、記錄等資料的保管及定期歸檔工作。
?競爭情報分析子流程，即應(yīng)用恰當?shù)姆治龇椒ㄅc技術(shù)，深入分析情報信息，生產(chǎn)競爭情報產(chǎn)品。
?競爭情報服務(wù)子流程，即以各種適當?shù)姆绞絻?yōu)化競爭情報產(chǎn)品，及時將產(chǎn)品傳送給情報用戶，并為企業(yè)決策層提供快捷、友好的瀏覽、查詢服務(wù)和情報服務(wù)。
三是開發(fā)有助于競爭情報體系順利推行的相關(guān)信息技術(shù)。高管人員應(yīng)當和IT部門一起，營造一個符合企業(yè)戰(zhàn)略的良好技術(shù)環(huán)境，以便于數(shù)據(jù)的收集、管理和報告，以及最大程度地在企業(yè)中推行競爭情報體系。企業(yè)應(yīng)當建立一個整合、靈活而且具備商業(yè)智能的競爭情報IT平臺，比如一個內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上的競爭情報網(wǎng)站，一個包括各種內(nèi)外部數(shù)據(jù)倉庫和決策支持技術(shù)的數(shù)據(jù)處理中心，一個非常強大的論壇平臺，等等。

王晨光，國內(nèi)著名戰(zhàn)略與管理專家，戰(zhàn)略?執(zhí)行一體化TM 咨詢的開創(chuàng)者，博士。現(xiàn)任圣辰管理系統(tǒng)咨詢（上海）有限公司首席顧問。

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