成熟期訴求語言的設計要求

 作者：劉永炬    214

成熟期由于市場逐步成熟，企業(yè)的策略也會隨之改變。以下是成熟期的幾個特點：

　　第一，消費者在選擇產(chǎn)品的時候更注重產(chǎn)品的個性差異。

　　第二，各個企業(yè)的產(chǎn)品品牌差異開始產(chǎn)生。

　　第三，為了突破市場，企業(yè)有很多創(chuàng)新點和創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　在成熟期,企業(yè)都是以品牌和產(chǎn)品的特點作為訴求設計的基本原則，因為消費者在選擇產(chǎn)品的時候一是要選擇品牌,二是選擇產(chǎn)品的個性特點。在產(chǎn)品特點中，時代性(如科技性,時尚性等)是其主要形式。消費者選擇時到底要什么?不是要產(chǎn)品本身的科技性、品牌性和獨特利益性，而是要這些特點所創(chuàng)造出來的結(jié)果給他們帶來的好處。

　　所以,這個時候訴求的重點是以產(chǎn)品帶來的好處進行訴求的。這是因為你說自己的品牌是什么特點、產(chǎn)品是什么特點，但是成熟期消費者的基本需求都有了，已經(jīng)不是要產(chǎn)品的基本利益，而是要這些利益帶來的結(jié)果了。

　　繼續(xù)以摩托羅拉的例子進行分析:

　　在手機產(chǎn)品進入市場成熟期后,訴求也從成長期的訴求改變成成熟期的訴求。根據(jù)成熟期的特點,摩托羅拉的訴求改變成： “智慧演繹，無處不在”。這個訴求的前提是：市場的個性化增強，區(qū)隔和細分明顯。摩托羅拉首先增加了一個區(qū)隔人群的品牌，即“摩托”。因為摩托羅拉以往-全球品牌網(wǎng)-的定位是商務人群，而“摩托”主要定位給更年輕、更時尚的人群，這樣品牌結(jié)構(gòu)就可以和整體人群進行互動。同時，摩托羅拉這個品牌所定位的人群也開始細分。在這種情況下，不同的區(qū)隔人群用摩托羅拉和“摩托”區(qū)隔出來，而區(qū)隔出來的人群用產(chǎn)品的個性利益進行細分，所以，訴求針對不同人群的時候，就會出現(xiàn)“智慧演繹，無處不在”的訴求語言。

劉永炬
 成熟期 訴求 成熟 語言 設計 要求

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