成熟市場(chǎng)的細(xì)分條件
作者:劉永炬 107
市場(chǎng)需求產(chǎn)生了差異就可以細(xì)分
什么叫需求產(chǎn)生了差異,就是說相對(duì)于某一類產(chǎn)品來說,大家基本上都有了。比如,家里買空調(diào)了,因?yàn)樘珶?,需要涼快下來。所以,剛開始要求能制冷,但制冷滿足之后,又會(huì)考慮別的更多的需求,也會(huì)有不同的需求選擇方式,有些人可能希望購買一個(gè)省電節(jié)能的,有些人希望購買一個(gè)造型新穎的,總之,市場(chǎng)需求產(chǎn)生了差異性。這就是細(xì)分產(chǎn)生了。差異就是這個(gè)產(chǎn)品不僅能制冷,還要有其他的特點(diǎn),有抽濕功能,或者還有凈化空氣功能,還有加濕功能等。
市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品環(huán)境帶動(dòng)細(xì)分形成
成熟市場(chǎng)的細(xì)分條件是由消費(fèi)者的需求條件而產(chǎn)生的,如果相對(duì)成熟的需求條件具備了,市場(chǎng)的細(xì)分條件也就具備了。另外就是市場(chǎng)綜合條件,怎么講呢?就是說,很多相關(guān)產(chǎn)品利益的產(chǎn)品都很成熟了,你可以把這些成熟的產(chǎn)品組合到自己的產(chǎn)品中來,形成一個(gè)消費(fèi)者的細(xì)分利益。也就是說,你把其他的產(chǎn)品利益放進(jìn)來對(duì)自己的產(chǎn)品做細(xì)分是有幫助的。比如,手機(jī),手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成熟了,我們給它加進(jìn)一個(gè)照相功能,這個(gè)是消費(fèi)者認(rèn)同的。如果這時(shí)候你加進(jìn)一個(gè)還在教育階段的產(chǎn)品,那個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)還不成熟,你的概念細(xì)分條件就不容易形成,所以你必須要帶一個(gè)成熟的產(chǎn)品。另外,在成熟市場(chǎng)里,一個(gè)產(chǎn)品剛有點(diǎn)兒成熟,還沒有成熟到一定程度,你有一個(gè)更成熟的產(chǎn)品帶它的話,你就容易被那個(gè)產(chǎn)品帶走,就會(huì)讓人產(chǎn)生疑問:你到底賣的是哪個(gè)產(chǎn)品。所以成熟市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候,要考慮到給消費(fèi)者的產(chǎn)品概念里邊夾雜著其他的產(chǎn)品利益,這個(gè)利益消費(fèi)者是否接受、接受到什么程度,這要看市場(chǎng)的環(huán)境和條件。
要考慮人群是否具備細(xì)分的條件
另外就是人的條件。做成熟市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候要看人群是不是允許我們細(xì)分。比如,中學(xué)生這個(gè)群體,他們的經(jīng)濟(jì)條件不具備、世界觀沒形成、性格沒形成。這時(shí)候過早地去細(xì)分,這個(gè)市場(chǎng)就無法分出來。所以,相對(duì)于中學(xué)生這個(gè)人群來說不具備細(xì)分條件。最具備條件的是已經(jīng)成年的人,他們的世界觀已經(jīng)形成了,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在這些基礎(chǔ)之上,他們中有喜歡很酷、很自由的生活方式的人,有喜歡熱鬧的,有喜歡平靜的,有喜歡商務(wù)的,有喜歡越野的,每個(gè)人的性格和經(jīng)濟(jì)能力及條件都已具備或形成了,他們會(huì)按照自己的生活方式去做。當(dāng)然,在我國現(xiàn)階段發(fā)展不平衡的時(shí)候,一些大城市富裕家庭的年輕人的經(jīng)濟(jì)能力是足夠的,但他們的性格特點(diǎn)沒有形成。于是,他們就會(huì)模仿大人的消費(fèi)習(xí)慣和方式。這是極個(gè)別的現(xiàn)象,并不代表整個(gè)群體消http://m.gzzmzs.cn費(fèi)方式的改變。如果個(gè)別企業(yè)在保證主流產(chǎn)品站穩(wěn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,生產(chǎn)一部分對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)能力區(qū)隔下的細(xì)分產(chǎn)品,也是可行的,只是要注意這部分人群具備的細(xì)分條件。
細(xì)分尋找最大、最活躍的群體進(jìn)行細(xì)分
人到了一定年齡就不具備細(xì)分條件了。因?yàn)槿死狭嘶虻搅艘欢挲g的時(shí)候?qū)κ裁词虑槎紵o所謂了,不會(huì)去追求性格上的與眾不同,只渴望得到一種自然和安穩(wěn)。其實(shí),人在少兒和老年這兩個(gè)時(shí)間段是比較接近的。人生就是一個(gè)棗核,剛生出來的時(shí)候和死的時(shí)候都是零,中間是最大的,有的可以大到無限,欲望無限;有的人可能沒有那么大。在人群當(dāng)中,要說細(xì)分條件應(yīng)該是中間段的人群最具備條件。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間點(diǎn)的群體比較大,購買力比較強(qiáng)。所以,成熟市場(chǎng)的細(xì)分條件也是人群成熟時(shí)期的條件。
在細(xì)分市場(chǎng)時(shí),都是用產(chǎn)品的概念利益來對(duì)應(yīng)的,所以要看產(chǎn)品的條件。產(chǎn)品是否適合細(xì)分也是關(guān)鍵,產(chǎn)品可能是共性的利益產(chǎn)品,也可能是個(gè)性的利益產(chǎn)品;有些產(chǎn)品可以細(xì)分到每一個(gè)人,有些產(chǎn)品可能是一個(gè)大眾化的細(xì)分。所以,要看產(chǎn)品的概念是什么樣兒的。
消費(fèi)者在購買消費(fèi)品的時(shí)候是根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)消費(fèi)的,每個(gè)人都有其個(gè)性。但是,消費(fèi)者在有些方面是沒個(gè)性的。比如,消費(fèi)者因?yàn)楣ぷ餍枰徺I專業(yè)圖書就不是因?yàn)閭€(gè)人喜好,也不是個(gè)性需求所致。
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