“卡位”也是營銷利器——記娃哈哈水開拓福建市場的案例

 作者:李臨春    122

卡位是足球常用戰(zhàn)術(shù):雙方搶球時,不是先忙著追球,而是先搶占對手的追球位置和路線,從而讓自己獲取有利位置。

“卡位”在營銷中也是一種占據(jù)有利位置的途徑,下面要介紹的是運用“卡位”營銷,娃哈哈(相關(guān)專題:娃哈哈加盟)瓶裝水成功開拓福建市場的案例。

2002年的1月初,我躊躇滿志的奔赴福建省上任,當(dāng)時福建省是我公司最差的市場之一了,年銷售只有7千多萬元,主銷售產(chǎn)品只有AD鈣奶,市場地位不如樂百氏;另一輔銷產(chǎn)品是瓶裝水,年發(fā)貨量只有30萬箱,在我接手時經(jīng)銷商還有7萬箱的庫存,而當(dāng)年福建市場瓶裝水的容量超過1500萬箱,市場占有率約1.3%,由于缺少品牌地位和銷量的支撐,經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員們的情緒低落,1月份的報站顯示福建省與去年同期相比增長-39%。形勢十分嚴(yán)峻,我面臨的問題是:首先要在公司眾多的產(chǎn)品中,找出一個能在市場上突破的產(chǎn)品;其次對該產(chǎn)品進(jìn)行市場定位;再就是采用何種方式進(jìn)行“卡位”和突破了,成功與否在此一戰(zhàn)。

一、 產(chǎn)品的選擇

要想銷售上臺階,就要找出能夠突破的產(chǎn)品,有了上量的產(chǎn)品才能夠重新整合銷售網(wǎng)絡(luò),才能夠做到可持續(xù)的發(fā)展,02年的春節(jié)是2月12日,必須把所有的準(zhǔn)備工作都在年前安排好,如果能夠“卡位”成功,后面的路就好走了,于是我一下飛機(jī),就連夜召集區(qū)域經(jīng)理和大客戶經(jīng)理會議,討論產(chǎn)品的選擇。

當(dāng)時公司可銷售的產(chǎn)品已經(jīng)很多,有AD鈣奶、瓶裝水、非常系列、八寶粥、果汁飲料、茶飲料、純牛奶等……。

02年公司重推茶飲料,跟上公司的步伐在資源配置上應(yīng)該是最佳的,但是福建人基本上不喝綠茶(包括龍井茶),康師傅冰紅茶在福建銷售也不好,原因是福建人主要是喝鐵觀音,所到之處都是泡“功夫茶”的,要打開調(diào)味茶飲料的市場相對周期要長,代價要大;低濃度果汁飲料是統(tǒng)一鮮橙多的天下,福建人對臺灣產(chǎn)品也有天生的淵源,再說娃哈哈是后來跟進(jìn)果汁產(chǎn)品的,沒有推廣的優(yōu)勢;最后,大家取得一致的意見,集中精力把水的市場打開。如果水能打開,在發(fā)貨方面奶、水可以一起拼車,這樣AD鈣奶在與樂百氏競爭時,就會處在相對有利的地位,因為樂百氏的水在福建與我們的情況差不多,他們拼車發(fā)貨也存在嚴(yán)重的問題。

二、 品牌定位及 “卡位”

產(chǎn)品定下來了,接著就要尋找突破口,可是在走訪市場后發(fā)現(xiàn),當(dāng)時已經(jīng)成為全國第一品牌的娃哈哈純凈水,在福建毫無品牌地位而言,大部分零售終端和批發(fā)商都沒有見過娃哈哈水,那時的福建相對還比較閉塞,三面環(huán)山一面靠海,高速公路只開通了福州到漳州的,與省外還沒有高速相連??墒菧刂萦袀€仿娃哈哈商標(biāo)的水叫“雁蕩山”,在福州及寧德地區(qū)有一定的銷量,很多人看了我們產(chǎn)品都問是不是仿“雁蕩山”的,真是令人啼笑皆非。

在福建居然沒有一個品牌的水是可以在所有地區(qū)銷售的,寧德、福州是“小黑子”的天下;南平、三明、龍巖是標(biāo)幟水的天下廈門、漳州以樂百氏水、銀鷺?biāo)?、惠爾康水、為主流;泉州、晉江、石獅是主要銷售深圳益力礦泉水、雀巢水、惠爾康水等,整個福建少說有600個不同品牌的水在銷售, “一線”品牌的出廠價格約為19.5-20.5元/箱;二線品牌的價格約在10-11元/箱;幾百個雜牌水的出廠價只有4-6元/箱,娃哈哈水的出廠價是22.5元/箱是最高的。可是在當(dāng)?shù)厝说难劾锸?ldquo;雜牌”水。一線的價格、雜牌的地位這是定位中最頭疼的。



面對現(xiàn)實我們也只能強(qiáng)調(diào)品牌是銷出來的,一線的價格就用一線品牌的方法來銷售??墒窃谧咴L經(jīng)銷商時,幾乎所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為:產(chǎn)品價格太高,市場空間不會太大。

針對這種情況,我們給出一張三角形的品牌與銷量關(guān)系圖,灌輸我們必須定位在一線品牌,在運作中不斷向下去擠壓二線品牌,讓二線品牌再向下去擠壓雜牌水,用“卡位”的方法不斷地擴(kuò)大我們所在“三角形”上端的份額,我們永遠(yuǎn)都不可能直接去打擊4-6元的雜牌水。

結(jié)果是大多數(shù)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都接受了這個觀點。成功的定位為后面的“卡位”操作提出了方向性的指南。

三、 時機(jī)“卡位”

每年福建省春天的雨季一般都在2-3月份,一般廠家3月份開始大批量生產(chǎn),3月初開始向渠道批發(fā)商收款壓庫,而雜牌水只有在進(jìn)入4月份旺季后才會大批量上市。要擠壓二線品牌,在時間上就必須搶在他們前面搶在他們的前面動手,春節(jié)過后(初八)就是2月19日了,那時再動手就來不及了。

于是我制定了一個30萬箱的壓庫計劃,這相當(dāng)于01年全年的銷量,為了落實方案,我計劃在1月20日前完成游說工作。在區(qū)域經(jīng)理的配合下,我們迅速對全省8個“大戶”進(jìn)行登門拜訪,一來新官上任要“拜山”,二來對客戶要把任務(wù)壓下去,并進(jìn)行“摸底”工作。由于“定位”思想已經(jīng)傳達(dá)到了所有經(jīng)銷商,所以在談到任務(wù)時,客戶們大都很理智,也很有激情,有4個客戶覺得是值得一搏的,提出壓庫的價格應(yīng)該比小黑子和銀鷺現(xiàn)行的價格還要優(yōu)惠一些,而且動手時間要早,這樣才可能擠壓他們;還有2個客戶表示為了支持新官上任,最壞的打算是壓一年的量了。沒人公然反對,就視為全票通過了。“摸底”的情況與事先估計的情況差不多,于是馬上上報公司申請100送18的政策(折合19.06元/箱),方案第二天就得到了宗慶后總經(jīng)理的批準(zhǔn)。拿到了“上方寶劍”后,我們立即要求區(qū)域經(jīng)理去落實經(jīng)銷商的承諾,并反復(fù)強(qiáng)調(diào):“促銷必須是用小的價格空間,換取大的銷量空間才物有所值,否則就是失敗的,因此必須保證量要到位,此戰(zhàn)必勝!”大家都立下了軍令狀。

由于落實到位,2月10日前全部的貨款都打到了公司賬上,并完成了報站。當(dāng)時福建并沒有生產(chǎn)基地,產(chǎn)品要靠鐵路從杭州發(fā)運,時值春運發(fā)貨周期要7-10天,要搶在對手之前動手,春節(jié)是最好的掩護(hù)了。對手大部分是當(dāng)?shù)仄放?,組織時間比我們短,可是如果初八一上班,我們的產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)到位了,馬上可以動手卸庫了,等對手發(fā)現(xiàn)時,就算連夜生產(chǎn)都來不及了。

第一步工作安排完了,剩下的幾天時間要布置如何卸庫了,如果壓完庫賣一年,肯定是失敗的,再也不會有經(jīng)銷商“跟你走一回”了,于是第二次召開客戶經(jīng)理會議,布置節(jié)后立刻召開各地二批商訂貨會,把經(jīng)銷商的庫存卸掉。為了造勢,節(jié)后在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙摹逗{都市報》上,連續(xù)3天安排刊登半版有關(guān)訂貨會內(nèi)容的廣告。

為了配合“地面”的攻勢,我馬上聯(lián)系了福建省電視臺和東南衛(wèi)視,決定進(jìn)行高密度的“空中”支援??紤]東南衛(wèi)視是“上星”臺,外省收視率高于省內(nèi),最后我們還是選擇了“村村通”工程“中,地面”接收率高的福建省一套作為我們的主媒體。從2月15日起,在每天的黃金時段,安排8條王力宏“愛的就是你”的15秒廣告,位序都在“正一”,由于我把全年的廣告額度都“押”在了上半年,有量的優(yōu)勢,因此拿到了很低的折扣價。

有了空中的支援,地面形象方面立即聯(lián)系各大連鎖賣場,商談節(jié)后相對空閑檔期的堆頭陳列,先后在新華都、永輝、沃爾瑪、好又多、興福興等全省連鎖超市落實堆頭300多個,由于下手也“卡”在了其他飲料廠家之前,價格同樣十分優(yōu)惠。

為了加強(qiáng)零售終端鋪貨和形象,我們訂購了對開POP八萬張,全部可以隨貨發(fā)到位。

一張大網(wǎng)已經(jīng)悄悄地撒開,“卡位”工作全部落實好后,要求全體業(yè)務(wù)員回家過一個祥和的春節(jié),初八吹響集結(jié)號,準(zhǔn)備收網(wǎng)。

四、 謀事在人 成事在天

如果說還有什么要考慮的那就是天氣了,飲料的銷售總是與天氣的“好壞”聯(lián)系在一起的,春節(jié)期間我一直關(guān)注著天氣預(yù)報,因為往年福建的此時已經(jīng)進(jìn)入雨季了。

上天總是不負(fù)有心人,02年春節(jié)后居然是“春雨貴如油”,東南大地干燥、溫暖的氣溫拉動了瓶裝水的消費,其他廠家還沒有開始行動。我們在《海峽都市報》的宣傳下,很多二批商都加入到了年后訂貨會中來,一輪訂貨會下來,就連經(jīng)銷商舊年的庫存也全部卸空,兩個隊伍的士氣大振。盡管3月初第二輪壓庫的政策只有“百送12”了,可還是補(bǔ)貨30萬箱。等對手反應(yīng)過來,我們已經(jīng)60萬箱水下到了終端,鋪貨率大大提高。這時福建開始進(jìn)入雨季,逼得原本一些“一線”品牌的水,開始擠入二線品牌的通道,二線品牌開始清剿雜牌水市場。這時我們把價格又恢復(fù)到了年前的水平,為的是來年有空間出手。

當(dāng)年7月,福建有關(guān)部門公布:“市場上瓶裝水的合格率只有60%”的檢測結(jié)果,大批消費者從此放棄飲用雜牌水,市場重新洗牌。電視廣告的威力也漸漸體現(xiàn),到年底我們共銷售瓶裝水170萬箱,市場占有率超過10%,娃哈哈水也成為在福建全部9個地區(qū)都有銷售的唯一品牌,當(dāng)年不含稅的銷售額突破1個億。

五、 不可復(fù)制的“卡位”

如果說02年的銷售突破是“卡位”的結(jié)果,那么03年幾乎所有廠家都會“吃一塹,長一智”的,面對形勢我們必須讓03年的“卡位”有所創(chuàng)新,02年主要是在銷售渠道上搶在了對手的前面,這次我們必須對零售終端進(jìn)行封堵和“卡位”,這樣才能保證比對手更快、更狠、更通暢。但是,瓶裝水本身是毛利較低的產(chǎn)品,任何廠家要想直接掌控終端,都是不太現(xiàn)實的。

在群策群力下,我們目標(biāo)鎖定到了剛剛進(jìn)入福建市場的青島啤酒。

福建省啤酒的人均消費量在全國名列前茅,餐飲消費都是以箱為單位計的,青啤的進(jìn)入想象的空間太大了,于是我們馬上聯(lián)系青啤剛剛收購的福州和廈門分廠,希望強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同促銷。對方在做了市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn),娃哈哈水雖然還不夠強(qiáng)大,但是市場鋪貨面是最廣的,銷售渠道的整合開始呈現(xiàn)強(qiáng)勢上揚的趨勢,因此青啤總部很快批準(zhǔn)了聯(lián)合促銷的方案,即每箱啤酒中封入一瓶娃哈哈水,沒想到的是啤酒市場空間如此巨大,我們每天需要提供1萬箱水才能滿足青啤的封箱量。結(jié)果是終端拿到促銷的娃哈哈水沒有紙箱囤積,只有上架銷售,一些餐飲店中娃哈哈水的鋪貨率也迅速上升,這次的終端“卡位”令更多的競爭對手感到了難受,娃哈哈水成了名副其實的一線品牌。

03年的4、5月份“非典”對銷量產(chǎn)生了影響,但對更多對手的打擊是致命的。好在我們通過異業(yè)合作提高了“生命力”,終端的“卡位”讓“非典”過后的消費拉動十分明顯,貨源開始緊張,6月底公司與鐵路部門溝通發(fā)了一個專列才解了福建的燃眉之急。盡管有非典的影響,03年我們的水在福建省銷量突破了300萬箱,市場占有率逼近了15%,成為名副其實的第一品牌,全年銷售也超過了1.4億元。

隨著銷售的增長,快速、及時供貨方面我們沒有了任何的優(yōu)勢,發(fā)貨周期將成為我們最大的矛盾,況且02、03年浙江市場也是公司增長較大的市場,旺季“搶”貨肯定是處于下風(fēng)。好在由于瓶裝水市場的打開,04年已經(jīng)突破500萬箱,公司終于同意在廈門同安興建罐裝廠,運輸?shù)拿芸梢詮氐捉鉀Q了,市場有了更大的發(fā)展機(jī)遇,新一輪的“卡位”即將展開。但是我們肩上的擔(dān)子也更重了,福建地處祖國大陸的最東南端,建廠后如果產(chǎn)能不能在福建省內(nèi)消化,產(chǎn)品調(diào)出的成本將會很高。

面對新的機(jī)遇、新的問題,我們只有迎難而上。
李臨春
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