促銷(xiāo)是把雙刃劍--小議康師傅開(kāi)蓋有獎(jiǎng)

 作者:李臨春    134

促銷(xiāo)是把雙刃劍,弄不好會(huì)“殺敵一千自損八百”。真正的高手應(yīng)該懂得在什么時(shí)候出手、用什么樣的招式、還要根據(jù)自己的內(nèi)功使出多大的力度等。
  現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中想“一招制敵”是越來(lái)越難了,“揭蓋有獎(jiǎng)”在近幾年的營(yíng)銷(xiāo)中被證明是很有效的“消費(fèi)者拉動(dòng)”手段,而且百試不爽。

  10年前三得利啤酒在上海大搞深度分銷(xiāo)的時(shí)候,快速的搶占了一片市場(chǎng),4.5元/瓶的售價(jià)讓三得利有空間來(lái)運(yùn)作它的“深度分銷(xiāo)“。但是近在咫尺的杭州確是西湖啤酒的天下,令所有對(duì)手頭痛的是當(dāng)時(shí)西湖啤酒零售只賣(mài)1.5元/瓶,外地啤酒如果進(jìn)入杭州,考慮運(yùn)輸成本、營(yíng)銷(xiāo)成本等因素肯定是要虧本的,所以一時(shí)間西湖啤酒造就了“鐵桶陣”。

  但是營(yíng)銷(xiāo)的招式就像十八般武藝,再狠的招都有它的“軟肋”,2004年雪花啤酒登陸杭州市場(chǎng),采用的就是開(kāi)蓋有獎(jiǎng)“再來(lái)一瓶”,結(jié)果當(dāng)年就拉走了大批的消費(fèi)者,銷(xiāo)量大幅攀升當(dāng)年除了收購(gòu)錢(qián)江啤酒廠外,還收購(gòu)了西泠啤酒廠。后來(lái)很多企業(yè)都試過(guò)這一招,而且都有斬獲。

  康師傅08年在受到“水源門(mén)”沖擊后,瓶裝水的銷(xiāo)量受到了很大的影響,所以頂津公司決定09年要在茶上面要有所突破,從2月份起開(kāi)始運(yùn)作“揭蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng),中獎(jiǎng)比例逐月加大從5%、10%、20% 到5月的40%。這招果然十分兇狠,我在4月走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),幾乎絕大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都被它遏制了。由于在“再來(lái)一瓶”的刺激下,很多消費(fèi)者在飲料消費(fèi)時(shí)都選擇了茶飲料。5月份曾有專(zhuān)家預(yù)言今年夏天“維C檸檬”飲料將受熱捧,誰(shuí)知6月份后茶飲料成為風(fēng)頭最足的飲料,加上6月份以來(lái)氣溫比往年走高,需求量暴增,這是頂津公司所始料未及的,結(jié)果它的生產(chǎn)線(xiàn)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要,出現(xiàn)大面積斷貨的現(xiàn)象,而且這一“斷”就是一個(gè)多月,甚至外協(xié)加工的產(chǎn)品動(dòng)手也晚了,到7月中旬都不能接上。

  7月份培訓(xùn)之余我又走訪了市場(chǎng),情況發(fā)生了很大的變化,很多批發(fā)商反映,不管是娃哈哈茶、統(tǒng)一茶、今麥郎茶還是可口可樂(lè)的原葉茶,甚至是雜牌茶,現(xiàn)在只要有貨都愿意進(jìn)貨。短短的半個(gè)月幾乎所有的茶飲料的對(duì)手都清空了庫(kù)存,大家又都分享了“茶飲料”消費(fèi)拉動(dòng)后的盛宴。據(jù)悉某品牌華東市場(chǎng)某一地區(qū)的茶飲料連續(xù)幾個(gè)月銷(xiāo)售不暢,最高時(shí)庫(kù)存達(dá)到60多萬(wàn)箱,但最近僅半個(gè)月就全部卸空。

  分析康師傅的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)感覺(jué)有些得不償失:

  首先,康茶本來(lái)就是茶飲料中的第一品牌了,促銷(xiāo)力度每增加20%時(shí),可能都會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的翻翻,顯然康師傅對(duì)此是估計(jì)不足的,結(jié)果自己的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需要,這應(yīng)該算是不知己不知彼了。斷貨是銷(xiāo)售過(guò)程中最忌諱的事,可是卻偏偏遇到大面積的斷貨,連續(xù)封殺幾個(gè)月的對(duì)手不但得以喘氣,相反還都得到了較大的增長(zhǎng)。這真是揮刃出鞘,用力過(guò)飚,刃過(guò)膚削,血流瀟瀟,用自己的促銷(xiāo)代價(jià),換來(lái)的是行業(yè)的集體繁榮。

  其次,康師傅高比例的“再來(lái)一瓶”帶來(lái)了瓶蓋兌換的壓力,零售點(diǎn)承擔(dān)了大量?jī)丢?jiǎng)的工作,特別是銷(xiāo)售比較封閉的學(xué)校售點(diǎn),平常銷(xiāo)量就比較固定,但5、6月份白白兌出的飲料占了近一半的銷(xiāo)量,影響了正常的銷(xiāo)售利潤(rùn),漸漸開(kāi)始抵觸;批發(fā)商的壓力就更大了,很多經(jīng)銷(xiāo)商積壓了1萬(wàn)箱茶的瓶蓋不能及時(shí)兌現(xiàn)(康師傅接到的訂單量都生產(chǎn)不過(guò)來(lái),只有把兌獎(jiǎng)的瓶蓋壓到淡季去兌換),要么被換成等價(jià)值的果汁飲料或不暢銷(xiāo)的其他飲料,而且生產(chǎn)批號(hào)大都不好,這大大影響了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。不僅如此,不能及時(shí)兌現(xiàn)還關(guān)系到了康師傅的誠(chéng)信問(wèn)題,媒體也多次曝光,由于服務(wù)不到位帶給康師傅的影響也是不可估量的?!                  ?

  再次,借供貨緊張對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià),得到了普遍的抵制。由于康師傅茶的銷(xiāo)量是茶飲料中最大的,很多消費(fèi)者都知道零售價(jià)是2.5元/瓶(超市更低至1.8元),但是康師傅借供貨緊張之際,將零售價(jià)漲到3元/瓶。但零售點(diǎn)漲至3元的壓力太大,那么零售價(jià)漲不上去實(shí)際上是壓縮了零售和批發(fā)的利潤(rùn)空間,消費(fèi)者在得知漲價(jià)后不少人都紛紛選擇了其他品牌的茶飲料。

  促銷(xiāo)應(yīng)該是短期的,4個(gè)月的促銷(xiāo)顯然是有點(diǎn)長(zhǎng)了,再說(shuō)應(yīng)該是淡季啟動(dòng)市場(chǎng),進(jìn)入旺季促銷(xiāo)逐步減小才對(duì)??祹煾嫡梅雌涞佬兄?月份飲料銷(xiāo)售進(jìn)入旺季時(shí)達(dá)到40%的比例,這個(gè)月的銷(xiāo)量可能是前3個(gè)月銷(xiāo)量之和,所以在促銷(xiāo)費(fèi)用上大大超出預(yù)算,不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。

  從康師傅2009年的“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”來(lái)看,再次證明了促銷(xiāo)是把雙刃劍,封殺對(duì)手的同時(shí),弄不好也會(huì)傷及自己。所以,在什么時(shí)間促銷(xiāo)、采用什么促銷(xiāo)方式、使用多大力度是各個(gè)廠家永久的課題。 李臨春
 雙刃劍 雙刃 小議 有獎(jiǎng) 師傅 促銷(xiāo)

擴(kuò)展閱讀

當(dāng)前各種促銷(xiāo)活動(dòng)五花八門(mén),但效果越來(lái)越差,原來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)是消費(fèi)激勵(lì)因素,現(xiàn)在促銷(xiāo)活動(dòng)成了一個(gè)“保健”因素,成了無(wú)“促”不“銷(xiāo)”的狀態(tài)。促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成了常態(tài)化、同質(zhì)化,我們既不能對(duì)每次促銷(xiāo)活動(dòng)寄托過(guò)高

  作者:賈同領(lǐng)詳情


前言:所謂售后服務(wù),就是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)活動(dòng)。從推銷(xiāo)工作來(lái)看,售后服務(wù)本身同時(shí)也是一種促銷(xiāo)手段。在追蹤跟進(jìn)階段,推銷(xiāo)人員要采取各種形式的配合步驟,通過(guò)售后服務(wù)來(lái)提高企業(yè)的信譽(yù),擴(kuò)大產(chǎn)品的

  作者:胡一夫詳情


  促銷(xiāo)是把雙刃劍,弄不好會(huì)“殺敵一千自損八百”。真正的高手應(yīng)該懂得在什么時(shí)候出手、用什么樣的招式、還要根據(jù)自己的內(nèi)功使出多大的力度等?! ‖F(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中想“一招制敵”是越來(lái)越難了,“揭蓋有獎(jiǎng)”在近幾年的

  作者:李臨春詳情


康師傅控股(0322.HK)發(fā)布中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,公司上半年?duì)I業(yè)額比去年同期上升29.65至32億美元,凈利潤(rùn)同比上升10.18達(dá)1.98億美元??祹煾狄采习肽昝热ツ晖谙陆盗?.18個(gè)百分點(diǎn)至3

  作者:李臨春詳情


  一、 新品上市需要促銷(xiāo)   1、 產(chǎn)品推廣  促銷(xiāo)可以促使消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策。新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)就是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策,但在促銷(xiāo)的利益誘導(dǎo)之下,消費(fèi)者會(huì)發(fā)揮其平衡利益與風(fēng)險(xiǎn)的天性,改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,做出新

  作者:李鑒金詳情


  近年來(lái),促銷(xiāo)督導(dǎo)在各行各業(yè)的促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中的運(yùn)用越來(lái)越普遍了。但是,促銷(xiāo)督導(dǎo)是怎樣產(chǎn)生的、如何定義、有什么作用、該如何工作?此類(lèi)文章少之又少,在此,李鑒金拋磚引玉,希望能和大家分享?! ∫?、 產(chǎn)生背景

  作者:李鑒金詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請(qǐng)點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見(jiàn)問(wèn)題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.gzzmzs.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有