營銷組織建設與管理

目 錄
營銷組織的基本職能
組織結構與崗位設計
目標管理體系
銷售控制及管理流程
營銷人員管理和團隊建設
分銷組織運作能力分析指南
分銷組織運作能力分析指南
組織職能設計
面臨不同的市場環(huán)境，協(xié)調不同的市場關系和發(fā)育相關的能力，需要全新的組織管理職能來實現(xiàn)。
深度營銷的組織職能：
計劃職能---統(tǒng)計分析進銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調各環(huán)節(jié)物流
財務職能---監(jiān)控目標管理過程，控制現(xiàn)金流量與費用
市場職能---加強市場競爭研究與應對，組織廣宣促銷和服務
銷售職能---優(yōu)化網(wǎng)絡管理，促進有效出貨，實現(xiàn)有效銷售
信息職能---強化信息管理，支持一體化、快速響應市場
人事職能---加強營銷人力資源管理，持續(xù)提高隊伍戰(zhàn)斗力
目 錄
營銷組織的基本職能
組織結構與崗位設計
目標管理體系
銷售控制及管理流程
營銷人員管理和團隊建設
組織結構設計
組織結構的縱向指揮系統(tǒng)和橫向協(xié)調系統(tǒng)是組織職能形成協(xié)同的平臺
其根本原則是保證組織職能的實現(xiàn)
根據(jù)組織職能設計不同的部門、相應的定崗定編
各部門職能描述和各崗位的職責說明
注意管理幅度和管理層次

現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ：
基于地理區(qū)域的市場營銷組織
基于市場或客戶為基礎的市場營銷組織
基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織
混合性營銷組織
區(qū)域式組織
將企業(yè)的目標市場分為若干個區(qū)域，每個銷售人員負責一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務，最簡單的一種組織結構形式
優(yōu)點：
　　(1)責任清晰，操作簡單,便于考評和激勵，提高積極性
　　(2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關系
　　(3)有利于節(jié)約交通費用，拜訪客戶比較省時省力
缺點：
1、推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬
2、無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品
產(chǎn)品式組織
將產(chǎn)品分成若干類，一個或幾個銷售人員為一組，負責其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售，適用于類型多、技術性強、無關聯(lián)的產(chǎn)品
優(yōu)點：
可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識， 增強對客戶的說服力和服務能力
不足：
1、所需的差旅費較多
2、會發(fā)生業(yè)務重選(地區(qū)重選或客戶重選)現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費，容易使顧客產(chǎn)生混淆
3、不利于鼓勵開發(fā)當?shù)貥I(yè)務和增進與當?shù)貥I(yè)務有關的人際關系
顧客式組織
將目標市場按顧客的屬性進行分類，每組銷售人員負責一類顧客的銷售活動。顧客分類可依其結構特征、規(guī)模大小、特殊需求、消費習性等，用于同類顧客比較集中、明顯
優(yōu)點：
有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強市場應變能力
缺點：
1、當同類的顧客比較分散時，會增加工作負擔，影響銷售績效
2、區(qū)域會出現(xiàn)重疊，增加推銷費用
混合式組織
當產(chǎn)品類型多、顧客類別多且分散時，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來組成銷售的組織形式
根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關聯(lián)狀況，可以分別組成：
產(chǎn)品區(qū)域混合式
顧客區(qū)域混合式
產(chǎn)品—顧客混合式
區(qū)域—產(chǎn)品—顧客混合式
混合式銷售組織中，每一位銷售人員的任務比較復雜

1、大區(qū)經(jīng)理職責
一、行政隸屬
1、上級主管：營銷公司總經(jīng)理
2、直屬下級：執(zhí)行經(jīng)理、區(qū)域主管、財務部、市場部、儲運部
二、 主要職責
確保系統(tǒng)高效運行，提高有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨與降低運行費用。
三、主要工作
1、領導工作（30％)，制定系統(tǒng)的戰(zhàn)略方針，明確各部門的目標與努力方向；糾正各部門的偏差，激勵要職要員，努力實現(xiàn)目標。
2、管理工作（30％〕，選拔優(yōu)秀人才充實一線，不斷提高分銷力；促進并協(xié)調各部門、各流程〔信息、計劃、物流、財務、人事與行政〕為提高分銷效率作貢獻；按爭奪市場的要求調整各項政策（價格與渠道〕。
3、客戶工作〔40％〕，巡訪主要客戶，總結成功的營銷模式與方法；及時解決客戶投訴，規(guī)范工作行為。
2、執(zhí)行經(jīng)理職責
一、 行政隸屬
上級主管：大區(qū)經(jīng)理；直接下屬：檔案員、 前臺。
二、主要職責
確保營銷隊伍的秩序與活力，建立與健全激勵與約束機制。
三、主要工作
1、落實責任區(qū)域（20％），研究競爭格局（SWOT)，對銷售數(shù)據(jù)進行分析；對渠道進行規(guī)劃與整理，落實責任區(qū)域與目標任務。
2、全面監(jiān)督檢查（40％），檢查各區(qū)域目標任務完成情況，監(jiān)督客戶經(jīng)理的工作狀態(tài)與結果；尋求提高運行效率的對策方案。
3、總體考核評價（40％），對各區(qū)域客戶經(jīng)理及業(yè)務人員、促銷員與理貨員進行綜合考核；并制定獎懲（薪酬與晉級）方案。
3、區(qū)域主管職責
一、 行政隸屬
上級主管：大區(qū)經(jīng)理；直屬下級：業(yè)務員。
二、主要職責
提高區(qū)域銷售效率和銷售隊伍的戰(zhàn)斗力，深化與顧客的聯(lián)系。
三、主要工作
1、分解目標任務（10％〕，根據(jù)市場具體狀況和實際銷售數(shù)據(jù)，把本區(qū)域的銷售任務分解到每一個經(jīng)銷商、客戶經(jīng)理及理貨員。
2、制定工作計劃（10％〕，明確經(jīng)營方針與策略，指導業(yè)務員逐周制定滾動工作計劃，落實任務；指導業(yè)務員管好理貨員。
3、監(jiān)督檢查落實（30％〕，健全信息反饋（日常報表〕體系，把握全局；親臨現(xiàn)場，及時檢查與糾正下屬的履職行為；加強績效考評，不斷提高下屬的責任心，提高銷售業(yè)績，降低費用。
4、持續(xù)訪問顧客（50％〕，持續(xù)拜訪客戶，研究競爭情況，總結經(jīng)驗，提出系統(tǒng)的對策建議，定期作出書面報告。
4、計劃主管職責
一、  行政隸屬
上級主管：大區(qū)經(jīng)理；直屬下級：統(tǒng)計員。
二、 主要職責
管理市場信息，控制物流及期量標準，減少環(huán)節(jié)存量，防止斷貨
三、主要工作
1、經(jīng)營統(tǒng)計〔40％），全面掌握與系統(tǒng)分析營銷系統(tǒng)內“進銷存”數(shù)據(jù)，實時把握銷售趨勢，各環(huán)節(jié)的存貨以及生產(chǎn)進度；確定銷售修正指數(shù)。
2、資源配置（40％），制定年、季、月度產(chǎn)銷銜接計劃，制定月度滾動銷售計劃與要貨計劃；并根據(jù)市場需求趨勢與實際銷售狀態(tài)，修正計劃或調度銷售資源，及時響應市場；減免供貨上的“多與不足”現(xiàn)象。
3、分析偏差（20％），對各區(qū)域計劃進行審定，監(jiān)督執(zhí)行，分析與研究出現(xiàn)偏差的原因，調整產(chǎn)銷期量標準；提供價格政策的建議方案。
5、財務主管職責
一、  行政隸屬
上級主管：大區(qū)經(jīng)理；直接下級：財會員。
二、 主要職責
及時、準確、完整地反映財務狀況，對應收款與費用進行實時監(jiān)控。
三、主要工作
1、維護帳目體系（50％〕，接受公司財務部的管轄，建立完整的帳目體系，及時、準確、完整地反映財務狀況，以及有序的財會隊伍，確保財產(chǎn)的安全性，確保財務狀態(tài)的穩(wěn)健性與合法性。
２、健全預算體系（40％〕，根據(jù)銷售計劃，制定應收款計劃與費用計劃 ；制定預期的資產(chǎn)負債表、利潤表與現(xiàn)金流量表 ；實時監(jiān)督檢查各部門費用開支情況，以及應收款與現(xiàn)金流量狀態(tài)；預防與預警偏差出現(xiàn)。
3、定期財務分析（10％〕，依據(jù)財務數(shù)據(jù)，對經(jīng)營狀態(tài)進行分析；定期向上級主管提供分析報告，富足領導決策，保證資金流的合理性。
6、市場主管職責
一、行政隸屬
上級主管：大區(qū)經(jīng)理；直接下屬：促銷員
二、主要職責
提高促銷效率，維護與提升品牌價值。
三、主要工作
1、調查研究〔30％〕，在營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料基礎上，對競爭狀況進行調查研究；不斷總結內外的成功經(jīng)驗，制定宣傳促銷方案。
2、渠道促銷〔50％），在嚴格控制費用的基礎上，積極組織公司內外的資源與力量，展開渠道促銷活動，提高分銷效率。
3、投訴處理〔10％），定期對主顧進行巡回訪問，展開顧客滿意度調查；并及時處理顧客的投訴。
4、提升品牌〔10％〕，維護企業(yè)形象，推廣新商品；制定對策，防止假冒偽劣產(chǎn)品以及惡性事件的出現(xiàn)，減免由此造成的損失。
7、儲運主管職責
一、行政隸屬
上級主管：大區(qū)經(jīng)理，直接下屬：庫管員，司機。
二、主要職責
確保儲運環(huán)節(jié)物流的安全、準確、及時與經(jīng)濟。
三、主要工作
1、倉儲運轉〔30％），依靠規(guī)范的作業(yè)管理流程，確保貨物的儲運安全準確、順暢高效；加強預警舉措，減免偷盜與災害損失。
2、出入庫管理（40％〕，嚴格貨物出入庫手續(xù)與臺帳登記工作；帳物相符，責任到人；定期盤庫，及時堵塞漏洞，防止貨物誤置、破損、批號老化與丟失。
3、改善物流（30％〕，把握“進銷存”數(shù)據(jù)，研究物流規(guī)律，強化物流規(guī)劃，改進物流作業(yè)，減少環(huán)節(jié)存貨，擴大配送功能；為提高營銷系統(tǒng)的運行效率作貢獻。
8、業(yè)務員職責
一、 行政隸屬
上級主管：區(qū)域經(jīng)理，直接下屬：理貨員（促銷員）。
二、主要職責
深化與顧客的關系，激勵與約束下速實現(xiàn)銷售目標。
三、主要工作
1、渠道管理（60％），按工作計劃，不斷提高訪問顧客的數(shù)量與質量；在深化客情關系基礎上，提高顧客占有率，提高客戶平均銷售收入，提高市場占有率與銷售效率。
2、信息反饋（20％〕，以規(guī)定的報表形式，采集、整理與傳遞一手市場信息；以書面形式，定期報告市場競爭狀況，包括需求趨勢、價格走勢、品種結構、競爭者動向以及可能的對策。
3、隊伍管理〔20％〕，組建強有力的分銷團隊，不斷總結經(jīng)驗，糾正偏差，提高分銷力與促銷力。
9、促銷員職責
一、 行政隸屬
上級主管：客戶經(jīng)理，工作對象：零售終端。
二、主要職責
維護終端渠道，提高銷售業(yè)績，反饋市場信息。
三、主要工作
1、理貨（60％〕，按指定路線到指定銷售現(xiàn)場整理商品陳列，包括環(huán)境布置、POP張貼、清潔服務、檢查終端庫存、訂貨補貨與現(xiàn)場促銷。
2、溝通（20％），與經(jīng)銷商（分銷商〕溝通聯(lián)絡，催討回款，分發(fā)廣告宣傳品〔禮品〕，產(chǎn)品介紹，改善客情關系；解決或處理交易中問題；提供經(jīng)營指導與管理咨詢。
3、反饋〔20％〕，填寫統(tǒng)一的表格（日報表、周報表與月報表〕，向上司及時反饋現(xiàn)場的一手信息，并提供對策建議。
10、前臺員職責
一、 行政隸屬
上級主管：執(zhí)行經(jīng)理
二、 主要職責
聯(lián)絡聯(lián)系，文案處理、介紹導購等
三、主要工作
1、接待〔10％〕，接待來客，做好登記與導引；阻擋或協(xié)助保安人員處理無關人員、上門推銷和無理取鬧者。
2、收發(fā)〔20％〕，郵件的收取、投遞與分發(fā)工作。
3、接線〔20％〕，總機接線準確及時，聲音清晰，態(tài)度和藹，禮貌用語；做好留言記錄，及時轉告；緊急電話不得耽誤，經(jīng)相關責任者落實，并予以確認。
4、維護〔10％〕，定期保養(yǎng)辦公用品及設備，并保持前臺環(huán)境清潔安靜。
5、打印〔40％〕，做好公司文件、資料的打印工作。
11、檔案員職責
一、行政隸屬
上級主管：執(zhí)行經(jīng)理。
二、主要職責
負責各項事務，保障公司運行。
三、主要工作
1、人事事務〔30％〕，員工考勤管理及計薪作業(yè)；理貨員、促銷員、業(yè)務員的招募；傳達與辦理任免，調薪、遷調、獎懲、離職事項；勞保用品的購買與發(fā)放；協(xié)助培訓工作；宿舍安排，膳食供應，衛(wèi)生防疫。
2、后勤事務〔30％〕，辦公區(qū)域、儲運場地、員工生活區(qū)的保安；值日（夜）與值班安排；辦公設備的維護，各類用品的采購、發(fā)放、保管，以及監(jiān)督使用。
3、文秘事務〔40％〕，文件的放發(fā)與處理，檔案管理；涉外事件及公共關系處理。
各項管理規(guī)范
市場調研管理 （計劃、組織、分析、報告等）
目標計劃管理 （制定、指導、控制、考核、修正等）
財務管理 （回款、信用、結算和內部財務等）
信息管理 （采集、整理、分析、反饋和存檔等）
營銷管理 （品牌、價格、客戶、銷售等）
儲運管理 （發(fā)貨、運輸、倉務、配送等）
人事管理 （培訓、指導、考核和激勵等）
系統(tǒng)管理 （考勤、出差、例會和后勤等）
目 錄
營銷組織的基本職能
組織結構與崗位設計
目標管理體系
銷售控制及管理流程
營銷人員管理和團隊建設
目標管理原則
目標管理過程
制定營銷目標計劃
(SMART)
1、具體的(Specific)
2、可衡量的(Measurable)
3、可達到的(Attainable)
4、相關的(Relevant)
5、有時限的(Time-based)
經(jīng)營目標設立(示例)
1、年銷售利潤總額： 1.5億元
2、年銷售總額（年回款總額〕： 1.5億元
3、費用率： 4％
4、果蔬飲料市場占有率： 50％
5、零售市場鋪貨率： 70％
6、客戶平均年銷售收入： 15萬元
7、銷售員人均銷售收入： 50萬元
8、商品周轉天數(shù)： 15天
9、新市場(新客戶)銷量收入： 0.5億元
10、營銷系統(tǒng)人均月訪問客戶次數(shù)： 4次
計劃與預算體系
銷售計劃編制表



目標的分解


各級工作計劃
各種工作計劃是目標實現(xiàn)的保證
各種計劃是將目標進一步的細分，直到“能掌握”
工作計劃是保障效率
制定工作計劃是業(yè)務人員日常的一項工作，檢查計劃是管理者的工作內容
每次計劃、檢查和總結的循環(huán)都是學習和改進，使其成為習慣
渠道開發(fā)計劃（示例）
宣傳促銷計劃表
人員培訓計劃表
考核內容及方式
考核指標合理設計
定量指標與定性指標相結合
短期業(yè)績與長期發(fā)展相結合
實現(xiàn)成果與過程方法相結合
內部考核與外部評價相結合
個人努力與團隊協(xié)同相結合
考核手段與方法
月度考核與中期述職
360度考核機制的設立
考核與日常管理控制
有效的薪酬管理
薪酬結構設計
(1)薪水制
適用條件：人員的努力并不顯著影響銷售；個別貢獻及努力很難衡量時；包含許多非銷售性的服務工作。
保證銷售人員有固定的收入，但無法激勵盡其最大努力；
(2)傭金制
優(yōu)點：鼓勵集中精力于銷售上，不必支出固定的人員費用；
缺點：較沒有安全感，缺少控制力，不安心經(jīng)營長期客戶；
(3)薪傭制
最普遍的銷售工資制度；
一方面給基本收入保障，另一方面增強控制，激發(fā)銷售人員努力；
薪傭之間的比例設計的動態(tài)平衡。

薪酬水平確定
市場相關行業(yè)水平
企業(yè)實際贏利
不同的市場發(fā)展階段
具體崗位要求
確立基于團隊效率的激勵機制
整體目標實現(xiàn)決定分值和提成比例
其他激勵手段運用
（深造、培訓、表彰、晉升、獎品等等）

目 錄
營銷組織的基本職能
組織結構與崗位設計
目標管理體系
銷售控制及管理流程
營銷人員管理和團隊建設
業(yè)務流程設計
流程設計實質是過程管理之一，通過業(yè)務流程實現(xiàn)“線效率”，使相關的業(yè)務活動協(xié)同統(tǒng)一在產(chǎn)生成果的方向
設計節(jié)點可采用“5W1H”方法，保證流程合理、流暢“簡便易行”
通過業(yè)務過程實踐，適時改進創(chuàng)新，不斷優(yōu)化
管理工具制定---編制工作表格
通過標準的、規(guī)范的工作表格可以系統(tǒng)地采集信息和整理信息，提高工作效率。
工作表格編制的原則：
20/80原則
明了
具體
簡便
降低營運費用
成本控制
控制關鍵、例外管理；
因勢利導、循序漸進；
全員參與、領導推動
成本降低
保證服務水平
系統(tǒng)改善，不能轉移成本
降低單位費用
持續(xù)降低
強化資金流管理
提高企業(yè)綜合實力，達到現(xiàn)款交易
賒銷的控制
嚴格審批、預警和責任制度，總量控制
客戶信用管理（商譽、實力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風險等）
緊密跟蹤關注，加強日常維護
加強回款工作
建立應收帳款管理規(guī)范
提高收款能力
有效激勵（激勵客戶回款、業(yè)務人員）
及時行動，當機立斷
采用法律、外包和其他手段
強化信息流管理
信息內容：
行業(yè)信息
競爭對手信息
消費者信息
各級經(jīng)銷商信息
建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應
銷售前端----采集、整理、分析、反饋和存檔等
內部后臺----匯總、共享、分析、決策、反饋等
主要手段：
業(yè)務員的日常巡訪、報告制度
內部溝通
經(jīng)銷商、終端和用戶的直接反饋
強化物流管理
管理目的：
采用JITD，實現(xiàn)整個網(wǎng)絡的最佳服務和最低配送成本
存貨管理：
加強市場預測和計劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平
結合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時間和配貨量
建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強指導和支持
倉儲管理：
直運和倉儲相結合
指導改善渠道各環(huán)節(jié)的倉儲管理，降低損耗
運輸管理：
優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本
信息支持和現(xiàn)代物流技術的采用
MIS、POS、EDI等
銷售管理分析
1.銷量分析銷量分析
主要包括銷售目標達成分析和客戶分析兩種。
2.成本分析 　　 　　
分析相關成本支出及分配是否合理，是否優(yōu)于競爭者，如何改進等；
3.市場分析
主要關心競爭者的動態(tài)及市場趨勢
　 4.作業(yè)程序分析 　　
追蹤公司政策及作業(yè)程序有無違規(guī)現(xiàn)象；整體協(xié)同性是否有待改進
　　5.促銷效果分析
探討促銷活動是否真正能幫助開展業(yè)務，效果如何以及如何改進等。
　 6.人員士氣分析
目 錄
營銷組織的基本職能
組織結構與崗位設計
目標管理體系
銷售控制及管理流程
營銷人員管理和團隊建設
銷售人員遴選及培訓
注重遴選
“選對人”；優(yōu)秀營銷人員應具備的特征因不同公司、行業(yè)和環(huán)境而不同
每個公司都應根據(jù)自身特點研究和發(fā)展其特有的挑選標準
加強培訓
沒有多少人是天生的完美推銷員，絕大多數(shù)的杰出推銷員必須經(jīng)過嚴格的訓練才能發(fā)揮其潛力。
各種研究顯示，注重遴選和加強培訓的公司，銷售人員的流失率會大大降低，而其業(yè)績表現(xiàn)卻更為突出。
主要培訓內容
1、入職基礎培訓：
讓新員工了解公司的理念文化、發(fā)展歷程、相關政策、制度及公司各部門的職能和運作方式。
2、集中式的管理技能與商業(yè)知識培訓：
如管理技術、公文處理、合同管理、辦公技術、財務基礎知識、商務處理、心態(tài)調整和溝通技巧等
3、專業(yè)技術的在職培訓：
各級主管和相關員工要悉心對其日常工作加以指導、幫助和培訓，如崗位的技能、技術、業(yè)務流程和管理記錄等

某公司客戶顧問的培訓內容
營銷培訓方式
1、理論強化
傳達戰(zhàn)略理念，加深理解，增強信心、凝聚力和執(zhí)行力
2、深入市場
通過市場調查和日常業(yè)務，深入了解親和市場，引導思考市場問題
3、實戰(zhàn)演練
不斷的有計劃和步驟的進行實戰(zhàn)操作，提高實際工作能力
4、現(xiàn)場點評
結合案例，及時指導
5、規(guī)范管理
帶一方案出去，帶一各報告回來
客戶顧問（業(yè)務員）的管理1
營銷人員的職業(yè)化
從業(yè)余選手到職業(yè)選手
顧問＋銷售員，工程師＋銷售員
客戶顧問（業(yè)務員）自我管理
主抓三個環(huán)節(jié)
行動計劃
工作寫實
時間管理


3、過程管理
掌握信息：
（是否去了該去的地方 是否見了該見的人 是否干了該干的事）
輔導
（傳教士、教練員、策劃家、救火員）
調整和控制
（目標與結果偏差、行為糾正、政策調整）
過程管理的意義和方法

4、考核與激勵
考核要素
（公司客戶顧問考核指標與標準）
激勵類別
（公司傭金激勵與榮譽激勵方式）
5、學習與技能開發(fā)
營銷隊伍團隊
學習型營銷人員與學習型團隊
內部信息與知識、經(jīng)驗的共享
營銷團隊建設
建立團隊的效率
精耕細作不是“分田單干”
有組織的協(xié)同、快速響應
基于團隊效率的績效考評
雙“熊”故事
避免“過度管理”，建立有機性組織
“剛性”與“柔性”的平衡
應對變化、個性化服務
學習共享、持續(xù)改進
營銷管理骨干的培養(yǎng)
選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手”
“復制式”培養(yǎng)
學習型團隊建設
不斷承當更大的責任，“機會牽引人才成長”
將隊伍管理作為考評激勵的內容

營銷組織建設與管理