營銷管理與分析第二講-市場營銷的基本概念和框架
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營銷管理與分析 第二講
市場營銷管理


營銷管理的基本概念與觀念
營銷管理的重要作用
營銷觀念


企業(yè)的環(huán)境
政治環(huán)境
經濟環(huán)境
技術環(huán)境
法律環(huán)境
國際環(huán)境
其它環(huán)境



市場營銷的核心概念
需要、欲望和需求
產品
效用、費用和滿足
交換、交易和關系
市場、市場營銷和市場營銷者
市場營銷管理


市場營銷的四種基本觀念
生產觀念
產品觀念
推銷觀念
市場營銷觀念
——大市場營銷觀念
——社會營銷觀念
——文化營銷觀念

生產觀念
認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、
價格低廉的產品。

產品觀念
認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具
有某些特色的產品。
推銷觀念
認為，如果聽其消費者自然的話，他們
不會足量購買某一組織的產品。
市場營銷觀念
認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確
定目標市場的需要和欲望，并且比
競爭對手更有效、更有利的傳送目
標市場所期望滿足的東西。
包括：大市場營銷觀念
社會營銷觀念
文化營銷觀念
文化營銷觀念
企業(yè)文化的向外輻射
企業(yè)文化與營銷的結合
各種需求和營銷任務
負需求－扭轉性營銷
無需求－刺激性營銷
潛在需求－開發(fā)性營銷
下降需求－恢復性營銷
不規(guī)則需求－同步性營銷
充分需求－維護性營銷
過量需求－降低性營銷
有害需求－抵制性營銷

生產觀念
用戶喜歡便宜的東西
供不應求
成本太高

產品觀念
用戶喜歡高質量、高性能的東西
過分重視產品而非用戶需求
奢侈品、特殊產品

推銷觀念
用戶希望被重視
用戶可以被誘導
可有可無的產品
市場營銷觀念
以滿足用戶需求為核心，由外及里
目標市場
用戶需求
協(xié)調市場營銷
滿足需求創(chuàng)造盈利

大市場營銷觀念
4P’s+2P’s
擴展了營銷概念
打破了可控與不可控因素的界限
加深了對市場營銷的理解

顧 客 滿 意
顧客價值
顧客讓度價值：整體顧客價值與整體顧客成本
之間的差額部分
整體顧客價值：顧客從給定產品和服務中期望
得到的所有利益：產品價值、
服務價值、人員價值、形象價
值
整體顧客成本：取得的代價：貨幣價格、時間
成本、體力成本、精神成本


顧客滿意
顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對期望的比較

測量顧客滿意的方法
抱怨與建議系統(tǒng)
顧客滿意調查
幽靈購物法
失去顧客分析
注意事項

價值鏈
基本活動：
運入后勤
生產操作
運出后勤
營銷與銷售
服務

價值讓渡系統(tǒng)
通過企業(yè)外部的價值鏈尋求優(yōu)勢
維系顧客
失去顧客的成本
顧客維系的必要性

關系營銷
培植和鞏固客戶忠誠度
顧客關系營銷
基本型
被動型
負責型
能動型
伙伴型

顧客發(fā)展過程
預期顧客
首次顧客
重復顧客
客戶
主動性客戶
合伙人

營銷工具
增加財務利益
增加社交利益
增加結構性聯(lián)系利益

頻繁營銷計劃與營銷俱樂部
頻繁市場營銷計劃
俱樂部市場營銷計劃

顧客盈利能力
市場營銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術
顧客終生價值

全面質量市場營銷市場
TQC的概念


下節(jié)課提示

第二篇 《分析營銷機會》



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