市場推廣計劃
中國聯合通訊股份有限公司 江蘇省市場推廣計劃


移動通信市場現狀以及消費者動機分析
中國聯通SWOT分析
中國移動SWOT分析
目標攻擊人群描述
中國聯通的品牌定位
中國聯通產品延伸策略
2000年11—2001年1月市場推廣計劃

前 言----市場
在市場價值增高和消費者趨于成熟的環(huán)境下，我們期望移動通訊能繼續(xù)成為近期未來市場的主要熱門產品。

因為競爭對手的龐大勢力和強有力的媒介策略以及具有侵略性的市場滲透，聯通市場狀況近來近來顯得不很樂觀。
前 言----品牌
中國聯通作為電訊領域的一個新興品牌：缺乏品牌沉積。

通過向年輕的消費者訴求它時尚,活力,平民化的形象將使聯通有很大的機會，令聯通的品牌形象進一步獲得活力。
我們做了什么功課
查閱報紙剪報中對中國移動通訊市場趨勢、消費者消費趨勢的報道
查閱IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒
向調研公司購買相關市場資料
進行公司內部的品牌檢驗問卷調研
召開消費者品牌檢驗座談會
走訪通訊市場，觀察賣場特點、了解售賣過程
收集研究各種通訊市場的電視廣告片、報紙廣告、POP
移動通信市場現狀以及消費者行為分析
消費者購買與使用行為特征:

1/消費者購買目的:溝通和交流
2/消費者購買決策的主要影響因素:使用質量和費用
3/其他因素:通話質量、通話費用、網絡覆蓋面、入網費、
月租費

移動通信市場現狀以及消費者行為分析

移動通信市場現狀以及消費者行為分析
移動通信市場現狀以及消費者行為分析
移動通信市場現狀以及消費者行為分析

移動通信市場現狀以及消費者行為分析
從以上數據可看出:
1、消費者使用預付費數字通訊的數量在增加.
2、聯通的市場份額在持續(xù)的增加.表明經營規(guī)模的成長趨勢.
3、移動的自身規(guī)模也在不斷的成長。

移動通信市場現狀以及消費者行為分析
消費者咨詢的主要問題:
產品功能、業(yè)務、網絡等

消費者投訴的主要問題:
計費、通話質量、服務等
移動通信市場現狀以及消費者行為分析
中國聯通潛在消費者:

1、中等收入
2、一般文員和技術工人、機關事業(yè)單位一般干部
3、中等教育程度
4、外來務工人員
移動通信市場現狀以及消費者行為分析
移動通信市場現狀以及消費者行為分析
服務訴求
方便性:包括方便購買和方便使用
透明性:計費和收費的透明性

品牌形象
中國電信:成熟、穩(wěn)重
中國聯通:年輕/有活力

網絡認同程度
中國電信:有更好的發(fā)展前途,質量好
中國聯通:價格便宜,貼近消費者

信息渠道:
口碑(朋友介紹)最重要
移動通信市場現狀以及消費者行為分析
網絡轉換
一兩年內打算轉換網絡的擁護超過四成
聯通網絡的用戶比電信用戶表現的更不堅定

聯通在爭取用戶轉網的主要優(yōu)勢:
主要集中在中低收入用戶,社交障礙的影響小于高收入者
使用費用低于電信,對低價格敏感的低收入階層更感興趣
平民化的形象更容易為低收入階層所接受

聯通在爭取用戶轉網的主要劣勢:
網絡覆蓋面不大
移動通信市場現狀以及消費者行為分析
廣告研究

用戶廣告接觸度:超過九成
廣告送達媒體:電視/報紙/路牌
廣告信息評價:總體較為正面
用戶的媒體選擇:電視/報紙/路牌
用戶最可信的媒體:電視和報紙
中國聯通的SWOT分析
優(yōu)勢:

1、價格便宜:入網費和使用費都相對中國移動便宜
2、服務態(tài)度好:在目前的廣泛口碑宣傳中認同中國聯通的服務態(tài)度
3、服務種類齊全:由于受到國家政策的支持,聯通公司的經營范圍較中國移動大得
多,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務項目.
4、品牌形象好:品牌形象趨于平民化,和消費者的距離較近,由于一開始和中國移動
有過于懸殊的差距,因此在軟件服務方面較為注重,從而贏得了口碑,消費者對服
務的評價比中國移動好.
5、政策優(yōu)勢大:是國內唯一經營電信項目最為齊全的綜合性公司,國家有意縮小和
中國移動的距離,在信息化社會的發(fā)展中將最具有潛力.
6、硬件設備好:由于公司組建時間比中國移動晚,因此可以采用最為先進的設備,從
而保障了通話質量.
7、經過這幾年的運做,使感受的網絡覆蓋率大幅度提升,提高了可通話區(qū)域面積和
通話質量,發(fā)展速度是中國移動所無可比擬的
中國聯通的SWOT分析
劣勢:

1、網絡覆蓋面少,使可通話區(qū)域和通話質量受到限制,由此而產生的不良
口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,對于移動通信來說是一個致命的
弱點
2、服務時間短,是消費者對其成熟性和穩(wěn)定性存在疑慮,公司的品牌形象定
位在一定程度上顯得不夠清晰
3、品牌形象低,由于一開始就從價格上和中國移動競爭,從而在一定程度上
造成了低質廉價的負面影響,造成消費購買時的障礙.
4、經營時間短,品牌沉積比較少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消費
習慣上對比中國移動存在較大劣勢
5、近幾年的發(fā)展速度過快,已經引起了中國移動的強烈重視,從而加大了其
自身的市場拓展工作,由過去的自然推廣想目前的策略化推廣改進,增加
了未來市場工作的難度
6、終端代理網點的服務質量等有待于進一步提高


中國聯通的SWOT分析
機會:

1、中國移動從中國電信分離出來后原有的官僚作風等依然存在,在市場推廣和服務改進等方面存在遲鈍的現象
2、由于中國移動早期的種種收費過高和計費不透明等弊端不斷被公眾所揭露,使其品牌形象的損壞進程在不斷加劇中,而中國移動至今未在言論或行動上將這些現象予以更改,已經有一部分消費者開始轉向聯通
3、中國移動早期的不規(guī)范管理而帶來的弊端正不斷顯現出來,并且由于規(guī)模的過于龐大而帶來的缺乏靈活性正不斷給中國移動已經受損的品牌形象帶來更大的傷害
4、由于互連網技術的不斷發(fā)展以及深入生活等因素,從而使通訊領域不斷的擴大,而所增加的許多項目是中國移動無法經營的,將在競爭中缺乏相應的可提供產品內容,聯通在時尚科技方面將對中國移動造成巨大沖擊
中國聯通的SWOT分析
中國聯通的SWOT分析
威脅:

1、中國移動目前已經在一定程度上意識到自己的不足之處,也開始
展開了一些改變形象的措施,例如設立1860服務熱線等
2、中國移動正在通過不同的方式來縮短和中國聯通最大的劣勢----
價格
3、消費者對于中國電信和中國移動分離一事認知度不夠,從而使
中國移動在一定程度上可以借助與中國電信,使中國聯通的品種
齊全優(yōu)勢被淡化
4、中國移動也在服務質量等方面進行整改和提升,以期待縮短和
聯通之間的差距,從而通過網絡覆蓋的優(yōu)勢得以更好的發(fā)揮
5、隨著WTO的到來,未來的市場競爭者可能更多,將加劇市場拓展
的難度
競 爭 對 手
一個近乎壟斷的電訊企業(yè)
中國移動的SWOT分析
優(yōu)勢:

1、網絡覆蓋面大,提供的可通話區(qū)域和通話質量要高出
聯通許多
2、經營時間長,品牌較聯通更能深入人心,更能使消費
者耳聞目熟
3、服務質量在不斷提升中
4、企業(yè)規(guī)模遠大于中國聯通,投資實力和推廣力度方面
有無可比擬的優(yōu)勢
中國移動的SWOT分析
劣勢

1、服務質量差,原來由于獨家壟斷經營而帶來的官僚作風依然存在,
使消費者的反感情緒不斷增加,傷害的品牌形象,使?jié)撛谫徺I者
在購買決策過程中產生不穩(wěn)定因素
2、各種負面報道不斷涌現,較多出現在不合理收費和收費的不透明
性,諸如此類的報道不時出現在各大媒體,使現有消費者情感受
到損傷.
3、入網費用和使用費用較中國聯通高,使對價格敏感和追求實惠的
消費者在購買時產生負面影響,使品牌形象處于高價位狀況
4、許多代表最新發(fā)展的時尚科技將中國移動將不得經營,不利于長
期發(fā)展

中國移動的SWOT分析
機會:

1、中國聯通雖然近幾年發(fā)展速度很快,但在網絡基礎等方
面還存在較大的差距,這一優(yōu)勢中國移動將繼續(xù)在相當
一段長的時間內保持
2、經營時間較長,在分銷網點數量質量和規(guī)模上存在優(yōu)勢,
利于將各種推廣促銷活動順利徹底的予以貫徹實施
3、中國聯通近幾年由于發(fā)展速度過快,其網絡配套設施的
跟進速度顯得有些遲緩,使用者的使用感受有不利因素,
因此一部分聯通用戶在考慮轉換網絡
中國移動的SWOT分析
威脅

1、由于前期工作的弊端,造成了品牌的許多負面口碑,而
中國移動對此并沒有很大的改善,對于正在崛起的中國
聯通來說是一個非常好的攻擊主題
2、服務范圍的狹窄,使消費者在聯通的“套餐”推廣下顯得
脆弱和無力
3、價格受到國家政策的限制,在目前以及今后的相當一段
長的時間內將對于聯通的低價侵占市場顯得無能為力
4、WTO的到來,將會帶來更多的更強大的競爭對手,而中
國移動目前的經營方法和經營態(tài)度顯然在未來的競爭
中處于劣勢

我們的目標
在聯通大的品牌下，建立在通訊市場里一個不可否定的領導地位

和“大眾”緊密相連，塑造聯通品牌為一個年輕的，現代的，和活躍的形象

短期目標將是使聯通成為在通訊市場里一個不容忽視的迅速崛起的強有力挑戰(zhàn)者
目標攻擊人群描述
由于社會經濟的不斷發(fā)展以及消費水平的提高,對人的日常交往和溝通需求也迅速的得以發(fā)展,并且溝通形式和溝通時間地點也在不斷的擴大中,因此刺激了移動通訊的發(fā)展.

未來該行業(yè)的發(fā)展趨勢是使用者的不斷增加和使用者年齡的多樣化(主要表現在年輕化)以及女性使用者的不斷增加.

未來的使用途徑和使用方法也將伴隨著時間的發(fā)展也將不停的發(fā)展創(chuàng)新

從長遠的發(fā)展來看需要對聯通公司進行品牌定位,從而確定廣告攻擊目標
目標攻擊人群描述
攻擊目標人群：

年輕人（20-25）他們對于新的產品概念和新產品，懷有好奇心。是新事物的發(fā)現者和社會觀念變革的倡導者,并且移動通訊的使用人群年齡不斷年輕化,此類人群是未來社會文化的主流,是作為品牌灌輸和培養(yǎng)的最佳人選

目標攻擊人群描述
我們的目標對象:20-25

目前的角色：
大學在校學生，或從事工作不久的年輕人

他(她)們正在想什么：
在校生：為美好的未來做準備
在職人士: 實現與體驗
目標攻擊人群描述
他們有更多的社會活動和更多的人際交流,善于和勇于接受新事物。

有個人創(chuàng)業(yè)的理想和勇氣,他們渴望成功,在個人能力上本可以向理想或目標靠的更近,由于基礎條件和其他因素的限制有時無法實現自己的理想或實現理想的機會較小.

他的競爭對手多站在高出很多的起跑線上和他展開不公平競賽.

需要更多的自信心和外來的幫助贏得公平競爭的機會或迎接挑戰(zhàn).

注重形象,有朝氣,有思想,有團隊精神.

有正義感,同情心,幫助弱小
目標攻擊人群描述
他們有著多重興趣:

- 逛街購物
-唱歌和跳舞
-聽音樂
-讀書
-有自我表現欲望
-喜歡思考,喜歡安排和設計自己的生活
-去電影院看大制作的電影等
-對新興科技能夠迅速接受并掌握運用

目標人群形象勾勒

年輕,時尚,有自己理想和愿望
渴望成功
愿意通過自己的努力實現目標
許多時候在不公平的環(huán)境中競爭
正直,誠實
樂于助人
中國聯通的品牌定位
我們考慮聯通在LPW平臺上的位置；一致的品牌印跡和一致的品牌概念是必須的。

但是，如何將聯通品牌印跡和概念，在移動通訊市場上得到詮釋，這是我們實質的工作。

看看我們的詮釋
中國聯通的品牌定位
將“為廣大消費者提供實在的,現代化
的通訊服務”作為自己的理想

中國聯通的品牌定位
中國聯通的品牌定位
在成長的過程中不會因為競爭對手的強大而畏懼,也不會因為市場競爭的激烈而退縮

持之以恒的向消費者提供優(yōu)良的服務,并將不斷的完善和提高

隨時將最新最好的電訊產品及時的提供給消費者

永遠秉承“向消費者提供最實在服務”的原則
中國聯通的品牌定位
關心消費者就是提供最實在的服務:

真正做到為消費者著想才是最實在的服務

為消費者提供優(yōu)惠的價格和良好的服務
才是最實在的 服務

為消費者提供最全面和最時尚的服務
才是最實在的服務



春雨潤物細無聲

中國聯通的產品延伸策略
在主推130移動電訊的基礎上,發(fā)揮聯通服務項目齊全的優(yōu)
勢,緊跟時代潮流,適時推出適合不同消費人群的不同消費
需求的電訊產品

165上網卡:
193長途電話
如意行
數據通信
中國聯通的市場推廣計劃
總 則

1、提升和完善品牌形象
2、擴大和穩(wěn)固消費人群

中國聯通的市場推廣計劃
第一步 -購買刺激 “ 發(fā)掘產品類別的購買動機 ”
目標： 刺激,享受,感性,時尚的產品，能給予人完美的服務感受。
計劃：TV、RD、NP、POP、PR相結合。
第二步 - 購買考慮 “改變參考思維的架構”
目標: 刺激其他品牌使用者的關注和認同。

計劃 : 在大學和年輕團體中進行品牌認同感灌輸和培養(yǎng)的大型公關活動。
第三步 - 購買選擇 “加強品牌的辨別”
目標：傳遞“我和聯通有個約會”的細節(jié) （聯通關注你）
第四步 - 購買行動 “在售點的影響”
目標：影響消費者在售點里的決策

計劃 : 海報、POP、折扣活動、促銷、PR活動的宣傳單張
第五步 - 使用體驗 “加強產品的滿意度”
目標：在目標對象的日常生活中，延伸品牌意念，以保證潛在消費者的購買。開展“聯通用戶滿意度”調研活動,進行自我檢討并邀請消費者檢查在日常服務工作中的不足之處,或比中國移動優(yōu)秀之處,予以公布、改正并請消費者監(jiān)督.
第五步 - 使用體驗 “加強產品的滿意度”
PR支持： 和中國聯通“相約時尚”
熱門的電視娛樂
或流行的音樂節(jié)目

總結
中國聯通的市場推廣計劃
推廣目的:

加強和消費者的情感溝通,緊密和消費者之間的聯系,
全面提升聯通的品牌形象,

穩(wěn)固現有消費者和擴大潛在消費者,實現產品銷售的
規(guī)模增長
中國聯通的市場推廣計劃
推廣策略:

1、采用情感溝通的策略,擴大公眾對聯通的好感度和認可度
2、采用整合傳播的策略,達到品牌提升和銷售增長的雙重目的
中國聯通的市場推廣計劃
策略的支撐:

1、聯通相對于移動的低廉價格----消費者最大的誘惑
2、聯通相對于移動的優(yōu)良服務----消費者最深的感受
3、聯通相對于移動的時尚項目----消費者最新的需求
中國聯通的市場推廣計劃
策略的表現:

1、結合最新的時尚媒介----互連網
2、TV、RD、NP、POP的信息輸出
3、優(yōu)良服務質量的體現
4、齊全/時尚服務項目的展示
5、公眾活動的展開----
中國聯通的市場推廣計劃
推廣的附著點:

1、消費者決策購買的影響因素
2、消費者服務感受的影響因素
3、口碑傳播具有最大影響力

中國聯通的市場推廣計劃
策略 的 源泉

1、公眾的積極參與才是提升品牌的關鍵
2、對品牌認可才可以對產品認可
3、訴求新穎的主題才可以引起公眾的關注
4、感受得到的品質才可以被流傳


聯通夢想之旅

聯通夢想之旅----報名需知

每一個希望得到聯通幫助的人將自己心中夢想方案提交,并附上自己的“實現夢想執(zhí)行計劃”

聯通公司將從參加人員中評選若干優(yōu)秀方案,予以資助獎勵,幫助或加快其心中夢想的實現,并確認為聯通公司“形象大使”,代表公司參加“聯通夢想基金”的活動

未來在你的夢想執(zhí)行過程中還將得到聯通更多的幫助
聯通夢想之旅----旅程紀律

1、所有參選方案都將在XXX.COM(此次活動的合作者)上予以公布,所有上網人員都可以對參選方案提出評論意見.結合網上投票結果,聯通公司和傳奇廣告將邀請部分專家人員共同對參選方案進行評估,從而篩選出參加半決賽的優(yōu)選方案.

2、參加半決賽和決賽的優(yōu)選方案的選手將在活動現場講解自己的方案,并且回答其他選手和觀眾的相關提問.

3、優(yōu)勝方案評選工作將由參賽人員和現場觀眾評選,現場觀眾將由所有的參賽人員和參加其他聯通相關活動的關心和支持聯通的消費者組成,決賽不設專家評委,但會有專家點評.現場公布評選的結果,給廣大參選公眾和消費者一個自己決定自己命運的機會.
聯通夢想之旅----報到手續(xù)

1、通過互連網將方案提交

2、將個人方案直接郵寄到活動組委會

3、直接將方案交到各代理點
聯通夢想之旅----沿途風光:
1、通過NP、RD、互連網將活動訊息和進程予以輸出

2、部分參選人員和方案將由NP、RD、TV、互連網予以
采 訪,引發(fā)公眾的參與,達到人際傳播的目的

3、將半決賽、決賽的活動現場進行TV的直播,引起轟動
效應

4、通過NP、TV、RD將活動結果和優(yōu)勝方案的執(zhí)行狀
況予以跟蹤報道
聯通夢想之旅----額外驚喜:
1、在活動啟動時既公布具體的資助計劃和資助形式

2、在優(yōu)勝方案確定出來后,根據各個不同的方案,按照獎勵金額的初期規(guī)劃,向獲勝選手提供等值的資助.此外獲得聯通形象大使稱號，代表公司參加連同公司的其他活動。

3、在后期方案執(zhí)行過程中,在根據獲勝選手方案的執(zhí)行狀況向其提供其他額外的資助計劃
聯通夢想之旅----旅程安排:
第一階段:(11.5-11.25)
內容:
1、活動通告和方案征集,截稿日期11.25
2、開展“聯通用戶滿意度”公關調研,積極參與者將獲得“聯通夢想之旅”半決賽或決賽現場參與的機會

媒介支持:
1、NP、RD、互連網的活動信息發(fā)布和活動進程跟蹤
2、媒體時尚欄目的關注,引發(fā)公眾探討
3、特殊場所(大學、商場、聯通營業(yè)點等)以POP形式進行活動通告
4、NP、POP對“聯通用戶滿意度調研”的信息發(fā)布和進程跟蹤
聯通夢想之旅----旅程安排:
第二階段(11.25-12.15)
內容:
1、經過初選后進行優(yōu)選方案的產生,12.15日舉行TV直播的優(yōu)選方案現場評選(優(yōu)選方案為21個,成為“夢之隊”.預示面對21世紀)
2、活動本身成為一個被探討的時尚話題
3、舉辦聯通五大經營項目的連鎖優(yōu)惠銷售活動和“聯通夢想基金”受資助者征集篩選活動

媒介支持:
1、NP、RD、互連網輸出聯通企業(yè)形象,活動進程跟蹤和促銷通知
2、各營業(yè)點POP形式的促銷活動告以及時尚欄目的繼續(xù)關注
3、聯通用戶滿意度調研的結果公布以及相關改善措施的新聞報道
聯通夢想之旅----旅程安排:
第三階段: (12.15-12.25)
內容:
1、開展進入決賽的聯通“夢之隊”秀,為決賽煽風點火
2、12.25“聯通夢想之旅”的決賽,TV直播最終優(yōu)勝方案的評選現場以及聯通公司的資助以及聯通名譽員工的確認
3、NP、互連網對優(yōu)選方案最終確定的有獎競猜
4、舉辦“聯通夢想基金”的相關促銷活動

媒介支持:
1、TV、RD、NP對聯通企業(yè)形象和決賽跟蹤以及促銷通告
2、時尚話題的繼續(xù)探討
3、營業(yè)點的POP形象輸出和促銷活動輸出

聯通夢想之旅----旅程安排:
第四階段(12.26—1.20)
內容:
1、勝利者秀,帶出新定位的聯通形象,本次活動初步結束.
2、“聯通夢想基金”促銷活動和迎春主題的促銷活動

媒介支持:
1、TV、RD、NP、互連網對“聯通夢想之旅”的新聞運做
2、RD、NP對迎春促銷活動的通告

聯通夢想之旅----旅程安排:
“聯通夢想基金”
內容:
在消費者的入網費中提取一定的金額,成立“聯通夢想基金”,由聯通形象大使作為代表,向基金會的目標人群帶去精神(形象大使的奮斗經歷)和經濟(物質或費用)上的資助,并承諾能夠共同成長.完成資助者的成長之路.

基金會資助對象:
失學青少年等.

聯通夢想之旅----旅程安排:
聯通夢想基金
日程安排:
在“聯通夢想之旅”完成后，將有聯通形象大使分路執(zhí)行“聯通
夢想基金”的內容.


支持:
1、將備選或當選受資助人的相關信息通過NP形式輸出
2、 將資助狀況和執(zhí)行狀況進行新聞運做
聯通夢想之旅----后記
中國聯通的----
“飄柔之星”


市場推廣計劃