企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)-上海交大
企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo) Integrated Marketing
交通大學(xué)管理學(xué)院
呂巍 教授

2004.1.18
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)現(xiàn)新成長(zhǎng)點(diǎn)的挑戰(zhàn)
市場(chǎng)發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn)
社會(huì)階層和社會(huì)群體明細(xì)化的挑戰(zhàn)
賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，顧客成熟度提高的挑戰(zhàn)
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的挑戰(zhàn)
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與企業(yè)其它經(jīng)營(yíng)管理工作如何有機(jī)配合的挑戰(zhàn)
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員嚴(yán)重短缺的挑戰(zhàn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體任務(wù)
（1）轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷(xiāo) （2）刺激性營(yíng)銷(xiāo)
（3）發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo) （4）同步性營(yíng)銷(xiāo)
（5）維持性營(yíng)銷(xiāo) （6）再營(yíng)銷(xiāo)
（7）減低營(yíng)銷(xiāo) （8）不營(yíng)銷(xiāo)
管理進(jìn)入文化時(shí)代
經(jīng)濟(jì)與文化的相互滲透
管理原本就是一種文化
對(duì)管理過(guò)程中文化因素的研究是當(dāng)前的潮流
企業(yè)價(jià)值觀念
企業(yè)精神
企業(yè)道德
形成企業(yè)理念的影響因素
創(chuàng)業(yè)者們本身的價(jià)值觀念
企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境
理念的傳播
企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過(guò)程
企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過(guò)程
企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過(guò)程
企業(yè)理念的內(nèi)外反饋系統(tǒng)
企業(yè)理念的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)理念的外部營(yíng)銷(xiāo)
安索夫的“產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略理論”
安索夫的“產(chǎn)品-市場(chǎng)拓展矩陣”
波士頓咨詢公司 市場(chǎng)成長(zhǎng)—市場(chǎng)份額矩陣
GE 矩陣
波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析
戰(zhàn)略理論本質(zhì) ——三假設(shè)：知己知彼明方向（目標(biāo)）
戰(zhàn)略根本出路（1） ——特色（Unique）：以獨(dú)特性贏得顧客
戰(zhàn)略根本出路（2） ——取舍（Trade-offs）：權(quán)衡抉擇利弊得失
戰(zhàn)略根本出路（3） —組合（Fit or Combine）：多個(gè)環(huán)節(jié)配合默契
企業(yè)戰(zhàn)略管理
在不斷判別企業(yè)外部環(huán)境，包括企業(yè)自身的行業(yè)環(huán)境，特別是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，基于自身的 資源、能力，通過(guò)不斷地調(diào)整和充實(shí)企業(yè)的資源，來(lái)形成和發(fā)展企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略管理是通過(guò)不斷地制定目標(biāo),重新架構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu)，來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的成長(zhǎng)。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成要素
以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析
資源
SWOT矩陣
產(chǎn)品生產(chǎn)的典型價(jià)值鏈
行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) ——產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析
行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) ——活動(dòng)（作業(yè)）成本分析
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)（即它們處于同一市場(chǎng)且服務(wù)于相同的顧客群），當(dāng)其中之一擁有更高的利潤(rùn)率或潛在的更高利潤(rùn)率時(shí)，則這一企業(yè)具有相對(duì)于另一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 ——把握顧客利益點(diǎn)
以資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的靜態(tài)觀點(diǎn)
優(yōu)勢(shì)一：成本和質(zhì)量
優(yōu)勢(shì)二: 時(shí)間和專(zhuān)有知識(shí)
優(yōu)勢(shì)三: 實(shí)力
優(yōu)勢(shì)四: 進(jìn)入壁壘
核心競(jìng)爭(zhēng)力
員工的知識(shí)和技術(shù)
技術(shù)系統(tǒng)
管理系統(tǒng)
價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù) ——創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)中持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù) ——創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)中持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（續(xù)）
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新 ——改變假設(shè)、超越自我
三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略
集中一點(diǎn)戰(zhàn)略
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
行業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
企業(yè)增長(zhǎng)的三種策略
增長(zhǎng)戰(zhàn)略
縱向一體化
橫向一體化
同心多樣化
混合多元化
穩(wěn)定戰(zhàn)略
暫停或謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略
無(wú)變化或維持利潤(rùn)戰(zhàn)略
收縮戰(zhàn)略
轉(zhuǎn)向
售出
破產(chǎn)清算
公司戰(zhàn)略模型
影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的基本因素
技巧營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
技巧營(yíng)銷(xiāo)： 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合技巧的影響（1）
科技進(jìn)步加快，產(chǎn)品極大豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向
消費(fèi)者需求個(gè)性化、理性化、高級(jí)化要求企業(yè)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)價(jià)格構(gòu)成復(fù)雜化拓寬了企業(yè)定價(jià)策略的空間
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合技巧的影響（2）
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)流通渠道提出了更新更高的要求
信息時(shí)代要求企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)技巧進(jìn)行全面的創(chuàng)新
政治、法律等社會(huì)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響力增大，要求企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面上的組合技巧
技巧營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展
進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)用戶需求和市場(chǎng)環(huán)境因素
戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合
- 新產(chǎn)品策略
- 新價(jià)格策略
- 新渠道策略
- 新促銷(xiāo)策略
戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合 -新產(chǎn)品策略
新技術(shù)的應(yīng)用
精細(xì)化、顧客化和多樣化
生命周期不斷縮短
戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合 -新價(jià)格策略
價(jià)格內(nèi)涵擴(kuò)大化
減低成本仍然是關(guān)鍵
價(jià)格的靈活性
戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合 -新渠道策略
垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)越來(lái)越普遍
渠道多樣化發(fā)展
直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始流行
渠道國(guó)際化
戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合 -新促銷(xiāo)策略
營(yíng)業(yè)推廣日益紅火
人員促銷(xiāo)得以保留
廣告形式多樣化
PR改名為BD
技巧營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新
技術(shù)創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新
市場(chǎng)創(chuàng)新
服務(wù)創(chuàng)新
管理創(chuàng)新
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理與新型營(yíng)銷(xiāo)管理的區(qū)別
企業(yè)的生命周期和成長(zhǎng)類(lèi)型
有關(guān)公司未來(lái)的八大問(wèn)題
未來(lái)10年本行業(yè)可能會(huì)發(fā)生什么
本公司是致力于建立本行業(yè)的新規(guī)則，新標(biāo)準(zhǔn)，新優(yōu)勢(shì)， 還是希望維持現(xiàn)狀，步人后塵。
我們是否注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，并有改變現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)模式的決心。
公司對(duì)發(fā)展新業(yè)務(wù)的熱情是否與裁員一樣。
我們的工作是集中在創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)，還是爭(zhēng)取不落后于對(duì)手。
我們改進(jìn)工作的動(dòng)因是基于對(duì)商機(jī)的預(yù)測(cè)，還是被動(dòng)的防御。
我們更像是今日企業(yè)的維修工程師，還是企業(yè)明天的設(shè)計(jì)師。
我們對(duì)發(fā)展新事業(yè)，保持競(jìng)爭(zhēng)力有信心，還是對(duì)未來(lái)感到不安。
改造企業(yè)并不是盡善之法，需重建企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
有關(guān)未來(lái)戰(zhàn)略的問(wèn)題
未來(lái)我們將服務(wù)于何種顧客?
未來(lái)我們將運(yùn)用何種渠道?
誰(shuí)將成為我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者?
未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)是什么?

有關(guān)未來(lái)戰(zhàn)略的問(wèn)題
未來(lái)利潤(rùn)來(lái)源于何處?
贏得未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?
你未來(lái)的產(chǎn)品是什么?

我們必須…...
改變游戲規(guī)則
重新定義行業(yè)界限
創(chuàng)造新企業(yè)
……掌握自己的命運(yùn)
競(jìng)爭(zhēng)今天與競(jìng)爭(zhēng)明天
市場(chǎng)份額與商機(jī)份額
業(yè)務(wù)部門(mén)專(zhuān)長(zhǎng)與全公司專(zhuān)長(zhǎng)
單一系統(tǒng)與綜合體系
速度與執(zhí)著精神
有結(jié)構(gòu)領(lǐng)域與無(wú)特定結(jié)構(gòu)領(lǐng)域
單階段競(jìng)爭(zhēng)與多階段競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)金字塔
企業(yè)生命周期與整體營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)組合
正確認(rèn)識(shí)企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般性過(guò)程
我們應(yīng)該忘記過(guò)去
延伸管理結(jié)構(gòu)
成為學(xué)習(xí)型組織
建立勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化
善于靈活應(yīng)變
增強(qiáng)預(yù)測(cè)能力
5到15年后顧客的需求會(huì)如何?
為了滿足其需求,我們需建立何種競(jìng)爭(zhēng)力?
我們需要想象.
敢于創(chuàng)造, 超越現(xiàn)有顧客需求
建立戰(zhàn)略意圖
指明方向
探求潛在機(jī)會(huì)
激勵(lì)員工共創(chuàng)偉業(yè)
圍繞戰(zhàn)略意圖, 拓展系列規(guī)劃
優(yōu)化資源組合
有效利用關(guān)鍵資源
根據(jù)資源制定戰(zhàn)略
集中有限資源, 服務(wù)單一目標(biāo)
建立戰(zhàn)略聯(lián)盟
積累資源
保護(hù)資源

建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
建立核心競(jìng)爭(zhēng)力----整合技術(shù)和管理
保持優(yōu)勢(shì), 防止模仿
通過(guò)核心產(chǎn)品, 將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
建立新的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)
行業(yè)重組
深度預(yù)測(cè)未來(lái)
成為行業(yè)核心
增強(qiáng)在行業(yè)中的影響力
建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
大膽預(yù)測(cè), 謹(jǐn)慎行動(dòng)
試圖成為領(lǐng)先者
謹(jǐn)慎而迅速地?cái)U(kuò)張
保持溝通
控制渠道
企業(yè)能克服阻力嗎？ 變革管理能成功嗎？


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