營銷渠道策略(ppt)
營銷渠道策略
第一節(jié) 營銷渠道的性質(zhì)
一、營銷渠道的含義
營銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。
指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)節(jié)。
1、營銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
2、營銷渠道由一系列成員構(gòu)成
（1）商流（實(shí)物流）
（2）物流

（3）貨幣流
（4）信息流
（5）促銷流
*營銷渠道的具體功能：收集信息、促銷、談判、訂貨、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融資、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等功能。
3、營銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制。


二、營銷渠道的類型
1、直接渠道和間接渠道
（1）直接渠道
生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。
形式：顧客定制、人員推銷、自設(shè)銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購、電話銷售等
優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解市場；減少流通費(fèi)用；加強(qiáng)銷售、控制價(jià)格；提供更良好的服務(wù)。
缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散精力；市場覆蓋過窄；
資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。

（2）間接渠道
生產(chǎn)者通過中間商來分銷商品。
優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占用和耗費(fèi)；減少了銷售上的人、財(cái)、物的投入。
缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用多，流通時(shí)間延長；生產(chǎn)者獲得市場信息不及時(shí)、不直接；中間商的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費(fèi)者。

2、 長渠道和短渠道
（1）長渠道
利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷。（包括二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等。）
優(yōu)點(diǎn)：能有效地覆蓋市場，擴(kuò)大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場風(fēng)險(xiǎn)小
缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者市場信息遲滯；與中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高

（2）短渠道
利用一個(gè)中間商或直接銷售。（包括零級(jí)渠道和一級(jí)渠道）
優(yōu)點(diǎn)：流通時(shí)間短，流通費(fèi)用省；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。
缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。

3、寬渠道和窄渠道
渠道的寬度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相?duì)類型的中間商的數(shù)量。
（1）密集性分銷策略
通過較多中間商來分銷商品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場。
優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面較廣
缺點(diǎn)：銷售成本較高，中間商積極性較低

（2）獨(dú)家分銷策略
企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。
優(yōu)點(diǎn)：可得到中間商最大限度的支持
缺點(diǎn)：市場覆蓋面有限；增強(qiáng)了中間商的討價(jià)還價(jià)的能力


（3）選擇分銷策略
企業(yè)在目標(biāo)市場上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。
優(yōu)、缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷兩者之間。


第二節(jié) 營銷渠道的選擇和管理
一、影響渠道選擇的因素
1、產(chǎn)品因素：單價(jià)、體積重量、式樣、易腐性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性
2、市場因素：市場類型、顧客規(guī)模、購商品數(shù)量、顧客地理集中度、購貨時(shí)間間隔長短、競爭者分銷渠道
3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；產(chǎn)品組合；企業(yè)的營銷管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務(wù)
4、環(huán)境因素
5、中間商因素


二、渠道的管理
1、選擇營銷渠道成員
（1）中間商類型
①按中間商再流通中所起的作用可分為批發(fā)商和零售商。
批發(fā)商：指大批量購進(jìn)商品，小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。
批發(fā)商類型：p289
零售商：直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。
零售商類型： p291



②按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，而代理商沒有。
（2）選擇中間商的條件
①中間商的市場范圍
②中間商的產(chǎn)品政策
③中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡(luò)分布
④中間商的產(chǎn)品知識(shí)和銷售經(jīng)驗(yàn)
⑤中間商預(yù)期合作程度
⑥中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平
⑦中間商的促銷政策和技術(shù)


二、渠道沖突和管理
1、渠道沖突的類型
（1）橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突
（2）縱向沖突：同一渠道不同層次的成員之間的沖突
2、渠道沖突管理和控制
（1）激勵(lì)：真正的需要
（2）強(qiáng)制
（3）利用專門知識(shí)
（4）利用權(quán)威性


第三節(jié) 營銷渠道模式
一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式）
1、特征
（1）成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨(dú)立
（2）網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定
（3）成員之間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系
2、優(yōu)點(diǎn)
（1）能及時(shí)了解市場和消費(fèi)者需求的變化，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營策略
（2）節(jié)約流通費(fèi)用
（3）可以為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)



3、缺點(diǎn)：
（1）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)
（2）資金占用大
（3）要設(shè)專門銷售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門人員
二、垂直分銷渠道（縱向聯(lián)合系統(tǒng)）
以擁有渠道中介商的部分或全部為特征，由生產(chǎn)企業(yè)、渠道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合作體
1、公司式（集團(tuán)式）
在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷的模式。
優(yōu)點(diǎn)：對(duì)分銷渠道迅速進(jìn)行高度控制，可進(jìn)入 原遭拒的渠道

正向合并：工商一體化（工業(yè)并商業(yè)）
反向合并：商工一體化（商業(yè)并工業(yè)）
2、管理式（支配式）
不通過共同的所有權(quán)，而以某一方的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段的模式（相對(duì)松散）
*名牌產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持


3、契約式
以獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)以企業(yè)集團(tuán)為基礎(chǔ)把各 自的營銷業(yè)務(wù)結(jié)合起來的分銷模式
類型：
A 特許經(jīng)營系統(tǒng)
B 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖
C 批零商合作社


3、水平分銷渠道
兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無關(guān)的企業(yè)同時(shí)遇有資金技術(shù)或營銷資源等方面的困難時(shí)，采取合作方式開拓新的營銷機(jī)會(huì)。
特點(diǎn)：優(yōu)勢互補(bǔ)，有兩個(gè)以上的渠道主導(dǎo)者

4、多渠道分銷
為到達(dá)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場，利用兩個(gè)或更多個(gè)渠道推銷自己的產(chǎn)品
優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大銷量
缺點(diǎn)：加劇不同渠道之間的競爭或沖突



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