市場競爭戰(zhàn)略分析(ppt)
市場競爭戰(zhàn)略分析
一 市場和市場營銷環(huán)境

市場分析

市場營銷環(huán)境

（一）市場分析
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場：
交換的場所
交換關(guān)系的總和
交換
從市場學(xué)角度理解的市場


市場
（二）市場營銷環(huán)境的性質(zhì)
市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力
市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境
市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：


市場營銷環(huán)境的作用方式：

（三） 市場營銷環(huán)境分析
人口環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
社會文化環(huán)境
政治法律環(huán)境
自然環(huán)境
物質(zhì)環(huán)境
人口環(huán)境分析
人口數(shù)量：

人口結(jié)構(gòu)


家庭結(jié)構(gòu)

人口分布：

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

消費(fèi)者收入

支出模式：恩格爾系數(shù)

儲蓄及信貸
社會文化環(huán)境分析
人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價值

人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨(dú)立（輕松生活）

人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系

人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近

人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向

營銷環(huán)境分析 圖
二、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析
消費(fèi)者市場

影響消費(fèi)者購買行為的因素

消費(fèi)者購買決策過程
（一）消費(fèi)者市場
消費(fèi)者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場


消費(fèi)者市場有以下特點(diǎn)：



消費(fèi)者市場的購買對象：
（二）影響消費(fèi)者購買行為的因素
心理因素

文化因素

社會因素

個人因素
影響消費(fèi)者購買行為的心理因素
動機(jī)


認(rèn)知


學(xué)習(xí)：驅(qū)策力

態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信
影響消費(fèi)者購買行為的文化因素
中國人特性：
勤儉、自私自利、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到
中國文化特征：
廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化
次文化：
民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化
影響消費(fèi)者購買行為的社會因素
社會階層

相關(guān)群體


家庭
影響消費(fèi)者購買行為的個人因素
年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期
職業(yè)

生活方式


經(jīng)濟(jì)狀況
性格和自我觀念

表1：時代差異的影響力 ——來自楊凱洛維奇（Yankelovich Partners）的研究
表2：時代差異初探
（三）消費(fèi)者購買的一般過程
消費(fèi)者的購買類型


消費(fèi)者的購買角色


消費(fèi)者購買的一般過程
消費(fèi)者購買類型
消費(fèi)者購買角色
倡議者
影響者
決定者
購買者
使用者
消費(fèi)者購買的一般過程
確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激

收集信息：個人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源
判斷評估

購買決策

購后感受與評價
判斷評估
產(chǎn)品屬性

屬性權(quán)重

品牌信念

品牌形象
三、競爭分析及競爭策略
競爭者分析

競爭優(yōu)勢理論

競爭戰(zhàn)
（一）競爭者分析
通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目

形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司

品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)
競爭者分析
競爭分析的層次和目標(biāo)
（二）競爭優(yōu)勢理論
設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制
競爭環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。
核心能力理論（九十年代早期）：

協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：
競爭環(huán)境理論
安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機(jī)會和環(huán)境威脅）的相互匹配——SWOT分析法
波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)——行為——績效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。

核心能力理論
所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。
核心競爭能力的管理：
識別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？2。是否存在顧客可感知的價值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場的多種方法？
形成：首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定
應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等

（三）競爭戰(zhàn)略
認(rèn)清自己的競爭地位：
市場占有率
思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度

競爭戰(zhàn)的類型及原則
防御戰(zhàn)
進(jìn)攻戰(zhàn)
側(cè)擊戰(zhàn)
游擊戰(zhàn)
四種不同的競爭地位
市場領(lǐng)導(dǎo)者：
擴(kuò)大整個市場需求規(guī)模
保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場占有率

市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生

市場追隨者：平平淡淡才是真

市場利基者：不以利小而不為
防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 ——克勞塞維茨
原則：
只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御
最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣
強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止

評論：
領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或
新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。

警告：
一個公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。


進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 ————克勞塞維茨
原則：
第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實(shí)力
第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之
第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好

評論：
挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。
最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。


側(cè)擊戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ———克勞塞維茨
側(cè)擊原則：
第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域
第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意
第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要
側(cè)擊方式：
低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊
評論：
側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。
警告：
側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略





游擊戰(zhàn)的原則 敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 ————毛澤東
游擊戰(zhàn)的原則：
應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場
無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動
時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃
游擊戰(zhàn)的方式：
地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)
評論：
這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分


表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略

市場競爭戰(zhàn)略分析(ppt)