山水美地整合推廣策略(ppt)
山水美地整合推廣策略

地產(chǎn)市場大勢

山水美地的戰(zhàn)略位置與發(fā)展空間

中國廣西：
——中國東中西三個地帶的結(jié)合部，沿江、沿海、沿邊的“三沿”優(yōu)勢。

首府南寧：
——地處中國華南沿海經(jīng)濟圈、大西南經(jīng)濟圈和東南亞經(jīng)濟圈的交匯中心。

山水美地：
——南寧新形象中心區(qū)，臨近桂海高速出入口。

壓力
市場絕對銷售份額高
——山水美地明年銷售額達2.9億，占南寧地產(chǎn)全年銷售總額的11.6%，而萬科在深圳市場的年銷售比例也只有3%不到。
競爭樓盤硬件質(zhì)素相近
——剩余88.4%中的樓盤質(zhì)素不低。
目標群人均收入水平高

山水美地目標群人均收入是南寧市人均的1.9倍。


機遇
市場健康
——2001年南寧市完成房地產(chǎn)投資18.56億元，比上年增長18%。銷售近25億元，比上一年增長近2倍。“可居住”和“可產(chǎn)出性”的關(guān)系已經(jīng)進入良性循環(huán)。
競爭對手不規(guī)范
——開發(fā)理念、營銷理念、廣告表現(xiàn)
消費者可塑性
——南寧購房消費不成熟，發(fā)展商沒有承擔(dān)起培養(yǎng)消費者的責(zé)任。
出路——品牌之路
消費者研究

南寧近幾年發(fā)展較快，城市變化大，使人們對新生活有了更多的追求，盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進步、優(yōu)越，是社會需求的主流。
山水美地目標群劃分
生活特征
他們見識過更發(fā)達的地方，希望在本地住的有檔次；
社區(qū)居住氛圍、外界對社區(qū)的口碑顯得非常生要；
有城市味、有現(xiàn)代味；
生活熱情、開放、極積、上進、有追求；
有社會優(yōu)越感、追求心、品味性；
不少屬于二次或二次以上置業(yè)；

各個階層 各個行業(yè)
廣西區(qū)政府、南寧市政府公務(wù)員
事業(yè)、金融、航空單位干部、職員，如國稅局、工商局、銀行、民航等
新興行業(yè)私企老板、各企業(yè)骨干
高級技術(shù)人員（工程師、教師/教授、醫(yī)生等）、高級白領(lǐng)
服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營者、高收入人群
周邊城市政府官員
與南寧有生意來往的商人、公司負責(zé)人，如桂林、柳州、玉林等
有意在南寧置業(yè)的外省人士或港澳臺人士
其他


社區(qū)印象

豐富的、熱烈的、極積的、生活的、生動的、時代的，
包容、多元、歸屬


競爭狀況分析
競爭狀況分析
之整體分析


南寧地產(chǎn)從中心區(qū)、新區(qū)到開發(fā)區(qū)，各種類型樓盤已初步形成競爭格局，但在這一過程中沒有出現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者，南寧迎來一場地產(chǎn)升級革命！
山水美地應(yīng)依它的綜合優(yōu)勢擔(dān)當(dāng)這一歷史重任。
山水美地天生披上高尚社區(qū)形象戰(zhàn)袍，也擔(dān)負起片區(qū)偏遠的生活常用配套的不成熟壓力。
競爭狀況分析 之鳳嶺片區(qū)樓盤分析


山水美地項目分析 （一期產(chǎn)品為例）


規(guī)模成就價值

廣西第一個大型高尚社區(qū)。
第一價值是第二的7—13倍。
3000畝=200公頃=2000000米²

商業(yè)配套

國際風(fēng)格——藝術(shù)造型，玻璃鋼架結(jié)構(gòu)
大成一體——航母式購物中心、海螺式美食中心、細胞式會所、手臂式辦公樓、階梯式步行街。

從產(chǎn)品到需求
國際品質(zhì)享受
——PT&W出品（澳大利亞 悉尼 柏濤）
形態(tài)豐富
——五種建筑形態(tài)，南寧第一家；豐富社區(qū)面貌，滿足多元需求。

鏈接：
PT&W： 1889成立
2000年悉尼澳運村 2004年雅典奧運村 深圳展覽會議中心 南寧展覽會議中心
建筑超市：多層 高層 階梯 TOWNHOUSE 獨立別墅


組團設(shè)置
雙重社區(qū)，雙重人文關(guān)愛
——產(chǎn)品歸組，獨立管理，景觀帶分隔，體驗歸屬與獨立的現(xiàn)代社區(qū)文化。
環(huán)境規(guī)劃
國際品質(zhì)
——香港ADI出品。環(huán)繞建筑立體綠化，點線面結(jié)合，泛現(xiàn)代風(fēng)格；水景與地勢有機結(jié)合，風(fēng)景大峽谷，生態(tài)搖籃。

智慧社區(qū)
中國名校——北大附中，隱于鳳嶺，智慧相傳
幼兒園
鏈接
北京大學(xué)附屬中學(xué)：成立于1960年。為北京大學(xué)“小學(xué)—中學(xué)—大學(xué)—研究生院”四級火箭培養(yǎng)模式的重要組成部分



榮和物業(yè)

——金牌管家，貼心服務(wù)，人文關(guān)懷；榮和新城豐富經(jīng)驗。

榮和品牌

——有實力、規(guī)范、嚴謹、高尚，十年經(jīng)驗

山水生態(tài)，居住無價
生態(tài)地貌，最有價值的人居環(huán)境。
深圳僅保留華僑城生態(tài)地貌，寸土寸金。
企業(yè)分析

解讀榮和
代表作品：榮和新城
危機處理：一個月解決洪災(zāi)，高標準恢復(fù)社區(qū)原貌
理念體現(xiàn)：以質(zhì)取勝，強強聯(lián)合，步步領(lǐng)先市場
榮和物業(yè)：貼心管家
發(fā)展勢頭：20畝——420畝——3000畝
涉足領(lǐng)域：地產(chǎn)開發(fā)、裝飾、廣告、物管、俱樂部、商務(wù)網(wǎng)站
社會口碑：規(guī)范、高尚、嚴謹、專業(yè)、有責(zé)任心
市場分析小結(jié)
山水美地的處于大品牌致勝的市場革命關(guān)頭！
從PT&W、ADI到北大附中，山水美地攜3000畝高品質(zhì)社區(qū)體量，強強聯(lián)合開拓市場；推廣的關(guān)鍵在于整合各大優(yōu)勢，引領(lǐng)南寧人文生活！
榮和十年歷程，產(chǎn)品升級！

項目品牌規(guī)劃 定位——精神——價值——規(guī)劃


大西南人居航母


大西南——戰(zhàn)略高度，品牌空間
人居——從產(chǎn)品到生活形態(tài)，集建筑、人文、生態(tài)于一體的現(xiàn)代人居理念。
航母——航空母艦，集先進、大器、規(guī)模于一體，開天辟地

大西南人居航母——

品牌精神



大成

融合
大成融合支持理由之企業(yè)精神
大成融合支持理由之項目優(yōu)勢
大成融合支持理由之消費者收益
大成、融合——高尚人文生活空間
代表著消費者獲得一個集大成于一體的高尚人文生活空間，它可以
實現(xiàn)美的追求、愛的關(guān)懷、人性的升華、品質(zhì)的飛躍、生活的進步！

品牌核心價值

發(fā)達與先進的現(xiàn)代生活文明

品牌調(diào)性
豐富的、生動的、極積的
生活的、時代的、優(yōu)越的

推廣姿態(tài)
革新、溝通、互動

品牌規(guī)劃小結(jié)
鎖定了山水美品牌核心——
大成、融合是它的精神內(nèi)涵
進步、優(yōu)越是它的價值核心
山水美地的推廣主題、手段將以此為核心展開。
！
整體推廣規(guī)劃
3000畝整體步驟劃分
樹立新標桿——制造典范——奠定標準

第一步 樹立新標桿
在南寧市場異軍突起，將樹起一面嶄新的旗幟。

第二步 制造典范
演繹生活，成就人居方式與生活品味的典范。

是品味的典范，代表一個群體的品味追求與選擇；
是社區(qū)的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化；
是服務(wù)的典范，代表榮和物業(yè)理念；
是競爭的典范，代表同類產(chǎn)品中的典型；
是生活方式的典范，代表時代的最好。

第三步 奠定標準
選房、開發(fā)、推廣都拿山水美地的房子、社區(qū)作為標準來衡量。

是成熟的品牌，
是選擇的依據(jù)，
是品質(zhì)與品位的標準，
是山水美地在大眾心目中的標準化位置。
一期推廣規(guī)劃
一期推廣規(guī)劃
推廣目標
引爆一個3000畝規(guī)模、為期3—5年超大社區(qū)工程；
并建立山水美地大西南人居航母品牌形象
配合銷售，賣出大西南人居航母的現(xiàn)代生活方式
提升榮和品牌
一期推廣規(guī)劃
一期推廣規(guī)劃
策略武器之二 蓄水理論
一期推廣規(guī)劃
戰(zhàn)略代號——“2003聯(lián)合行動”

推廣概念革命 ——山水美地推廣采用4P概念
第三部分 廣告主題及表現(xiàn)策略
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則
簡單化，人性化，生活化
一貫性，關(guān)聯(lián)性
UPS以及差異化廣告并行區(qū)隔市場
堅持廣告的原創(chuàng)性
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)核心
借廣西形象烘托山水美地形象。
廣告主題
故鄉(xiāng) 國際

我們將帶領(lǐng)大眾走向“國際化的故鄉(xiāng)生活” 。
廣告口號
口號演繹
 

小結(jié)：
故鄉(xiāng)是有靈性的，是有情的，生生不息的
體現(xiàn)了包容、友好的人文氣息
代表著一種精神追求
夢想的，充滿希望的，尋找中的
含有對原有生活方式的發(fā)揚和創(chuàng)新
訴求對象
有的人，重點說！
有的人，有針對性地說！
有的人，一帶而過！


無論如何，我們首先要對環(huán)南寧地區(qū)甚至整個廣西說話。

訴求方式
感性＋理性＝人性
 

普天之下沒有什么比情感的力量更大，讓對方感到人性的關(guān)懷比說什么都動聽。
階段創(chuàng)意
一期——向往感，產(chǎn)品示范。
二期——自豪感，生活示范。
三期——歸宿感，社區(qū)示范。

發(fā)現(xiàn)另一個故鄉(xiāng)

目的：產(chǎn)品示范，倡導(dǎo)一種生活，讓人們從此向往。
闡述：描述一個新生事物的到來，讓受眾的視聽受到觸動，
引起關(guān)注，擴大知名度和影響力。
賦予“故鄉(xiāng)”以新的含義，體現(xiàn)“故鄉(xiāng)國際”這一形象定位的豐富內(nèi)涵。

從此，愛上故鄉(xiāng)的生活

目的：生活示范，讓人們產(chǎn)生強大自豪感。
闡述：現(xiàn)階段的傳播重點在于對國際化的故鄉(xiāng)生活的進一步描述和展示，將自然的、和諧的、健康的、陽光的、積極向上的生活狀態(tài)徹底展現(xiàn)，形成為一種典范。

故鄉(xiāng)在，情在。

目的：社區(qū)示范，形成歸宿感。
闡述：
這時的傳播重點在于挖掘社區(qū)文化帶給人的不同感受，展現(xiàn)“大社區(qū)，大人文，大溝通，大和諧，大快樂”的人文生活內(nèi)涵，營造強大的情感空間。
第四部分 一期策略執(zhí)行
品牌蓄勢戰(zhàn) 2003.2.8—2003.3.20


招商活動
目的：
盤活配套，使客戶對未來生活配套充滿信心與向往
吸引名牌商家，提高社區(qū)品質(zhì)
公布商業(yè)中心對外開放，南寧中央形象區(qū)第一個高尚生活商業(yè)中心誕生
占領(lǐng)片區(qū)先機，明年本片區(qū)配套相繼出臺。
媒體配合
媒體選擇原則：強勢媒體，大成融合：
選擇重大媒體，中央電視臺、廣西電視臺（文體、生活頻道）、南國早報、南寧晚報、日報（玉林、桂州、?？冢?、廣西日報
封殺通路
機場、港口廣告：南寧（空港）、防城港（海港）、北海（海港）、東興市、憑祥市（中越貿(mào)易陸地口岸）。
媒體創(chuàng)新
——定位、主形象重要版面采用跨版報紙形式。
——引進三面翻廣告，市中心、民族大道桂海高速入口處。
——車體廣告、候車廳
4個月時間完成品牌、產(chǎn)品市場的預(yù)熱，時間緊迫，春節(jié)前后解決以廣告：
1、戶外主形象更換
2、現(xiàn)場圍板包裝、樓體包裝



車體廣告（流動廣告）
基本信息量=公交車每天客流量 * 車體信息
傳播效果=車體信息量 * 地點變化 * 時間變化 * 接觸頻率 * 人數(shù)
三面翻廣告
傳播效果=（單面廣告的3倍）*（第一效應(yīng)的7—13倍）*（半動態(tài)連續(xù)信息記憶倍率3）=（單面效果的63—117倍）

產(chǎn)品蓄勢期 2003.3.21—2003.4.20

鎖定3個組團
產(chǎn)品形象戰(zhàn)
項目優(yōu)勢
銷售準備

國際人俱樂部 WORLD PEOPLE CLUP



成立時間：2003年3月21日
參加方法：
通過報紙廣告刊登參加入會表格（基本情況和問卷）及介紹“國際人
俱樂部”基本情況、ＤＭ廣告刊登入會表格介紹“國際人俱樂部”情況
21世紀俱樂部成員全部享有“國際人俱樂部”權(quán)益。
幸運業(yè)主
成立典禮
在國貿(mào)酒店舉行大型酒會，國際人俱樂部成立典禮，邀請社會名流、著名華僑、外國友人現(xiàn)場加入國際人俱樂部；


——封頂樓梯，空飄、墻體巨幅
——山水美地?zé)艄夤こ虩艄鈬鷫?，燈光噴畫?
媒介配合
系列形象報廣：項目優(yōu)勢點宣傳，選擇重大媒體，中央電視臺、廣西電視臺（文體、生活頻道）、南國早報、南寧晚報、日報（玉林、桂州、?？冢?、廣西日報
動態(tài)新聞炒作：國際人俱樂部正式啟動，炒作會員可參與大西南人居航母開發(fā)的地產(chǎn)理念。
其它形式媒體：
——國際人俱樂部創(chuàng)刊號
——國際人俱樂部宣言
引爆戰(zhàn) 2003.4.20——2003.5.10


掀起南寧地產(chǎn)革命
——2003廣西地產(chǎn)論談
——邀請地產(chǎn)界、社會、政府的名人、部分業(yè)主代表參加
——新聞界
廣西地產(chǎn)開發(fā)論談，提出“大成、聯(lián)合”的開發(fā)理念，使“大西南人居航母”計劃正式寫入廣西地產(chǎn)舞臺。
——南寧地產(chǎn)營銷論談，指出南寧地產(chǎn)處于以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)4P營銷階段，提出地產(chǎn)4C營銷模式， 4C營銷理念正式登上廣西地產(chǎn)舞臺。

媒體對兩大話題進行高度炒作，標志著南寧地產(chǎn)運作的一場革命的到來。
展銷會
主題：大成 融合
目的：震撼出擊，鎖定眼球，轟動業(yè)界
展示形式：立體展位
展示內(nèi)容：
故鄉(xiāng)國際形象、山水美地基本信息
榮和全新理念
榮和十年經(jīng)典回顧

環(huán)境——
入口草坡、水池景點做好處理，草坡做好“榮和山水美地”標識，打地?zé)?；水池養(yǎng)魚。做好標識性雕塑，形成示范環(huán)境中的精神象征。
售樓中心：接待處、展示處、洽談處，展板、吊旗、海報、樓書、折頁、售樓資料全部到位
路段導(dǎo)示：現(xiàn)場指引性看板/海報/刀旗。使目標群感到人性化導(dǎo)示。
產(chǎn)品——
樣板房
生活——
公建外立面全部出來，進行氛圍包裝，如商鋪玻璃全部用大幅廚窗景觀式的噴畫張貼，形成活躍的商業(yè)氛圍
媒介配合

媒介策略：電視、電臺、報紙、戶外立體配合。
1、  系列開盤預(yù)告
主流報紙：南國早報、南國早報、南寧晚報、日報（玉林、桂州、?？冢?、廣西日報
電視、電臺：廣西廣播電臺（有車族）、廣西電視臺（文體、生活頻道）
2、  報廣對開盤熱銷與轟動進行放大。
對韋唯購房進行炒作，提升山水美地的“國際故鄉(xiāng)”形象。
及時挖掘購房業(yè)主的職業(yè)，進行放大。

形象鞏固戰(zhàn) 2003.5.11——2003.12

媒介配合
報紙：產(chǎn)品系列賣點展示；系列生活寫照（CF片）。
主流報紙：南國早報、南寧晚報、日報（玉林、桂州、?？冢?、廣西日報
電視、電臺：廣西廣播電臺（有車族）、廣西電視臺（文體、生活頻道）
戶外：
可更換畫面。
媒介創(chuàng)新：
夾報樓書。




本次提案結(jié)束
（THE END）
謝謝！
THANKS！

山水美地整合推廣策略(ppt)