“世界杯”足球賽期間中國(guó)移動(dòng)全方位媒介溝通計(jì)劃(ppt)


市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
全面提升中國(guó)移動(dòng)通信“業(yè)務(wù)領(lǐng)先，服務(wù)領(lǐng)先”的企業(yè)形象，幫助目標(biāo)群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度
通過(guò)成功上市“日韓漫游”的業(yè)務(wù)，傳達(dá)中國(guó)移動(dòng)通信高效，人性化的服務(wù)理念，提升目標(biāo)群體對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，并以此幫助業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)
抓住市場(chǎng)溝通的契機(jī)，通過(guò)有效的市場(chǎng)溝通和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，最大限度的拓展市場(chǎng)占有率
媒介溝通目標(biāo)和策略
溝通方向策略發(fā)展
媒介溝通目標(biāo)和策略
媒介溝通目標(biāo)和策略發(fā)展
國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展
國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展
目標(biāo)群體
以廣泛的現(xiàn)存和潛在的目標(biāo)消費(fèi)群作為本次溝通中的主要對(duì)象, 其中, 以高端用戶(hù)為重中之重


國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-媒介組合


國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-電視的策略
中央電視臺(tái)由于其權(quán)威性和高覆蓋率, 無(wú)疑成為本次溝通的最佳選擇.
根據(jù)中央臺(tái)的收視率表現(xiàn). CCTV-1和CCTV-5由于收視成本效應(yīng)和節(jié)目?jī)?nèi)容的相關(guān)性，而被選為主要頻道進(jìn)行投放
力爭(zhēng)在中央臺(tái)取得對(duì)世界杯賽事的轉(zhuǎn)播贊助權(quán)（根據(jù)預(yù)算情況而定），以爭(zhēng)取取得最好的播出位置和多種形式的回報(bào)
在節(jié)目選擇方面，以較具有成本的一套新聞節(jié)目和5套的體育新聞和在世界杯賽事期間的欄目為主。賽事實(shí)況轉(zhuǎn)播通常由于漲價(jià)幅度較大，可利用贊助中國(guó)之隊(duì)的方案，適度投放。
在中央臺(tái)投放的同時(shí)，建議考慮到范圍的廣告整合投放的經(jīng)濟(jì)有效性，在收視不足的地市，采用當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行補(bǔ)充?？梢垣@得整體效果的最佳表現(xiàn)（可以每個(gè)收視點(diǎn)成本下降37%）



頻道的收視占有率
頻道的觀眾組成
中央臺(tái)各頻道主要時(shí)段千人成本比較

投放力度的主要考慮點(diǎn)：
成本效益
競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放動(dòng)作
節(jié)目受目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛(ài)程度和投放品牌的關(guān)聯(lián)度
廣告頻次
國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-排期的策略
國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-廣告長(zhǎng)度的策略
國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-廣告長(zhǎng)度的策略
國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-報(bào)紙的策略
原則
在購(gòu)買(mǎi)上希望能突出和不一樣，但限制較多
形式需配合并強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意所表達(dá)的信息
廣告設(shè)計(jì)上突出“自由自在”的感覺(jué)與電視版本呼應(yīng)
較易突出的顏色，但須考慮印刷質(zhì)量

國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-報(bào)紙的策略
報(bào)紙選擇
覆蓋面大的：如人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、參考消息、南方周末等
廣泛建立傳播的聲勢(shì)，樹(shù)立良好的形象

專(zhuān)業(yè)性的：如中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、足球報(bào)、體壇周報(bào)等
配合不同的宣傳目的，在權(quán)威性及針對(duì)性的報(bào)紙上 做更加有效的溝通
可考慮在報(bào)紙內(nèi)恰當(dāng)?shù)陌婷?
國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-報(bào)紙的策略
第一周 ： 創(chuàng)新廣告形式
選擇一：頭版特制”包裹式“通欄
選擇二：跨版/整版廣告，創(chuàng)意版面，以顏色吸引讀者，營(yíng)造強(qiáng)烈沖擊力，引發(fā)大家的興趣
選擇三：中心對(duì)頁(yè)豎半版 (THEMATIC 廣告)

國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-報(bào)紙的策略
持續(xù)階段 ： 特別版面形式

除傳統(tǒng)半版廣告外，建議考慮“同一頁(yè)面上的多個(gè)較小廣告”
醒目、特出，較易吸引讀者的注意力
用相同或較少的價(jià)錢(qián)擁有全版廣告效果
可考慮同一版面的TEASER形式


國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-報(bào)紙的策略
持續(xù)階段 ： 欄目合作

報(bào)紙專(zhuān)欄合作“中國(guó)移動(dòng)與世界杯”或“快樂(lè)自由的未來(lái)通信世界”的活動(dòng)

“賽事竟猜”，更多的參與與互動(dòng)
國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-雜志的策略
原則
“木秀于林”
潛移默化”
巧妙的創(chuàng)意
不只依靠一次廣告，根據(jù)廣告引發(fā)系列活動(dòng)的“廣告”才可以以“巧”取勝，達(dá)到宣傳品牌的目的
從信息中滲透廣告，通過(guò)文字傳達(dá)品牌形象
擅用品牌資產(chǎn)，建立我們的標(biāo)志物（如：地圖魚(yú)）和中國(guó)移動(dòng)的聯(lián)系
國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-雜志的策略
1. 選擇什么樣的雜志?
大眾類(lèi):
新聞實(shí)事類(lèi):
財(cái)經(jīng)類(lèi):
管理類(lèi):
專(zhuān)業(yè)類(lèi)：
通訊類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志, 如IT經(jīng)理世界, 世界寬帶網(wǎng)絡(luò),通訊世界等
2. 版面傾向：特殊版面，封面，封二，封底，中心跨頁(yè)或單版右手頁(yè)
3. 時(shí)間：4月開(kāi)始
國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-雜志的策略
投放形式一：假封面
封底拉頁(yè)拉過(guò)，沖當(dāng)假封面
投放形式二: 折疊空間
以巧展現(xiàn)無(wú)限大的空間
投放形式三: 三連頁(yè)
三連頁(yè), 前兩頁(yè)少1/3版并與最后一個(gè)版共用一個(gè)1/3版信息, 這樣可以增加沖擊力, 加深廣告訴求

國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-戶(hù)外的策略
原則
1. 寬、大、奇
2. 與電視版本呼應(yīng)，建立起以“地圖魚(yú)”為代表物的“自由自在”和“全球”的聯(lián)系
3. 創(chuàng)新媒體形式
landmark重點(diǎn)場(chǎng)所,廣告要突出高、大、寬的大品牌、大企業(yè)形象，意想不到又引人注目
目標(biāo)人群集中地點(diǎn)，利用現(xiàn)場(chǎng)資源，廣告要力求出新、出奇
4. 擅用機(jī)場(chǎng)、人口聚集處、高檔社區(qū)內(nèi)或附近



國(guó)際漫游(地圖魚(yú)篇)的溝通策略發(fā)展-戶(hù)外的策略
公交廣告—地鐵換乘通道
“日韓漫游” 溝通策略
做為中國(guó)移動(dòng)通信國(guó)際漫游業(yè)務(wù)中的新的拓展, 日韓漫游再次體現(xiàn)出中國(guó)移動(dòng)“ 服務(wù)領(lǐng)先,業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的品牌資產(chǎn).
作為服務(wù)和業(yè)務(wù)的延伸,“日韓漫游”目前的使用價(jià)值是在世界杯賽事期間為已是中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)中有條件赴韓球迷提供便捷的通訊服務(wù),長(zhǎng)遠(yuǎn)而言, 是國(guó)際漫游業(yè)務(wù)中的覆蓋率的補(bǔ)充
所以, 日韓漫游在總體的溝通活動(dòng)中, 因?yàn)槠溽槍?duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)狹小, 而且時(shí)效性較強(qiáng), 故建議采用非傳統(tǒng)的媒介溝通策略結(jié)合銷(xiāo)售渠道的有機(jī)配合而達(dá)到有效, 經(jīng)濟(jì)的溝通效果

“日韓漫游” 溝通策略
媒介選擇
選用針對(duì)性較強(qiáng)的媒介組合
電臺(tái)和足球類(lèi)報(bào)紙將作為主要的大眾媒介
除了大眾媒介,運(yùn)用開(kāi)發(fā)嶄新的媒介溝通載體,經(jīng)濟(jì)有效的傳遞廣告信息
市場(chǎng)選擇
由于出國(guó)旅行受經(jīng)濟(jì)水平的制約,根據(jù)中國(guó)足協(xié)的資料, 下列城市的入場(chǎng)券的名額相對(duì)集中:
北京.上海,廣州，深圳,大連,成都
所以,關(guān)于日韓漫游的廣告宣傳將集中在以上城市進(jìn)行
從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì), 日韓漫游在其他城市的宣傳將依附于國(guó)際漫游的全面溝通而進(jìn)行
“日韓漫游” 溝通策略
溝通訊息和創(chuàng)意材料的建議
加強(qiáng)國(guó)際漫游和日韓漫游在廣告信息和視覺(jué)效果上的內(nèi)在相關(guān)性, 以加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告訊息的記憶
在日韓漫游的重要市場(chǎng), 可發(fā)展相對(duì)廣告訊息相對(duì)獨(dú)立的創(chuàng)意材料以獲得最好的廣告效果
在非日韓漫游的市場(chǎng), 在國(guó)際漫游的廣告材料中, 添加關(guān)于日韓漫游的告知性訊息,以達(dá)到傳遞信息的效果



新的媒介溝通方式-溝通管道
20 年前,消費(fèi)者沒(méi)有品牌的觀念, 消費(fèi)只是滿(mǎn)足最基本的生活需求
10 年以前, 品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的視野,人們根據(jù)自己的喜好挑選品牌,對(duì)于品牌的了解的通道來(lái)自于單一化的傳統(tǒng)媒體
3 年以前, 互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為人們接觸外界訊息的嶄新渠道…
2 年以前, 手機(jī)短訊/手機(jī)上網(wǎng)被越來(lái)越多的使用…
在今天, 所有可以刊載廣告信息, 都可以在廣告載體日益紛繁復(fù)雜的環(huán)境下加以開(kāi)發(fā), 只有獨(dú)辟蹊徑,才可最大化廣告?zhèn)鬟f的效果


我們?cè)鯓影l(fā)覺(jué)適合“日韓漫游”的消費(fèi)者的溝通渠道的…
在北京/上海/廣州/成都/大連/深圳利用實(shí)力媒體的調(diào)研資源對(duì)26名愛(ài)好足球的全球通用戶(hù)進(jìn)行了電話訪談, 主要了解:
他們的生活習(xí)慣
他們通常一天的生活形態(tài)
他們的心理狀態(tài)

我們發(fā)現(xiàn)…
他們一天的生活形態(tài)
他們所喜歡的…








時(shí)間表
制作排期（電視/平面） 3月5日
定位 （電視/平面） 3月8日
提供電視臺(tái)名單和平面名單 3月9日
寄廣告播出帶到電視臺(tái) 3月11日
寄日?qǐng)?bào)菲林片到媒體 3月11日
寄周報(bào)菲林片到媒體 3月11日
電視廣告播出 3月16日
寄雜志菲林片到媒體 3月11日
日?qǐng)?bào)刊出 3月20日
周刊雜志刊出 3月18日
月度雜志刊出 4月1日

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