營銷渠道的結(jié)構(gòu)及設計(ppt)
技能要求
能簡述營銷渠道結(jié)構(gòu)的各種類型
能畫出各種營銷渠道結(jié)構(gòu)簡圖，并能說出各自的適用情形
識記渠道結(jié)構(gòu)的理論基礎
掌握渠道結(jié)構(gòu)演變過程
了解營銷渠道設計的一般程序
表述營銷渠道目標及任務
理解影響營銷渠道設計的宏觀經(jīng)濟、政治法律、社會文化、科學技術(shù)因素及需求、供給及競爭因素
營銷渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長度、密度、中間商類型
掌握評估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法

內(nèi)容要點
營銷渠道的結(jié)構(gòu)
營銷渠道的演變
營銷渠道的設計程序
直營與經(jīng)銷
工業(yè)品營銷模式
一、 營銷渠道的結(jié)構(gòu)
營銷渠道結(jié)構(gòu)指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式。
營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是分銷任務或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。

營銷視野1 家電業(yè)渠道的類別
1、傳統(tǒng)營銷渠道的主要弊端
容易導致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價等弊端
多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價格
多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實性與準確性層層遞減，嚴重影響了處于渠道兩端的廠商與消費者之間的信息溝通與反饋
易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時間及資金上的資源浪費嚴重，導致渠道不經(jīng)濟現(xiàn)象出現(xiàn)
2、垂直渠道系統(tǒng)
是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。
契約型垂直渠道系統(tǒng)
3、水平渠道系統(tǒng)
水平渠道系統(tǒng)是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進行的橫向聯(lián)合。
組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和
自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契
約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售
合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。
4、復合渠道系統(tǒng)
復合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。 復合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點:
—市場的多樣性
—隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴大市場覆蓋
復合渠道的優(yōu)點
企業(yè)可以增加市場的覆蓋面
可以降低渠道成本
增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力
5、無店鋪營銷渠道
無店鋪營銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷
售產(chǎn)品或由顧客自動選購產(chǎn)品的渠道形式，又稱“行
商”。
現(xiàn)代意義的無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直接營
銷、自動售貨機和購物服務等多種形式。直接銷售是通
過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形
式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡營銷兩種形式，其
中多層網(wǎng)絡營銷在我國稱為傳銷。
營銷視野2 非法傳銷的花樣
大面積撒網(wǎng)，愿者上鉤。傳銷組織者往往利用一些特殊的工具軟件進行郵件群發(fā)、短信群發(fā)，或者在QQ、MSN等聊天軟件中瘋狂推銷其“經(jīng)營之道”，借助寬帶網(wǎng)絡和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡通訊手段，一天之內(nèi)就能夠把自己的傳銷廣告送達上百萬網(wǎng)民。
甜言蜜語，誘惑重重。不少傳銷網(wǎng)站也引入了“以人為本”的概念，向用戶提供健康講座、心理咨詢、激情下載等特殊服務，等到人們麻痹大意、失去防范意識后，組織者便開始兜售其傳銷的伎倆，不少人在不知不覺中成為網(wǎng)上傳銷組織的“俘虜”。
網(wǎng)絡交友做鋪墊，介紹工作為誘餌。不少傳銷組織把網(wǎng)絡作為其發(fā)展會員的重要手段。先以俊男靚女的身份誘騙不明真相的網(wǎng)友見面，然后將其控制，逼迫其交上千元甚至幾萬元的會費，然后強迫其發(fā)展下線，繼續(xù)毒害更多的人。

打著充電學習的旗號行騙。不少網(wǎng)上傳銷者東拼西湊搭起所謂“學習型”網(wǎng)站，然后招募會員，讓會員發(fā)展下線，宣稱會員不僅可以免費享用其學習資源，還可以賺錢。
披上“電子商務”的合法外衣進行非法網(wǎng)上傳銷。一些傳銷組織打出“網(wǎng)絡致富”的招牌，以銷售“特殊”“稀有”產(chǎn)品為借口，編織一個“網(wǎng)上快速致富”的美麗謊言，讓你相信只需輕點鼠標就可坐收千萬元。
二、營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變
營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變理論
營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變模型
1、投機 — 延期理論
產(chǎn)品是以投機的方式來生產(chǎn)和銷售的
延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費者延期。生產(chǎn)制造商延期就是除非有訂單，否則就拒絕生產(chǎn)，由此可以將風險轉(zhuǎn)移給中間商；中間商延期就是除非有買主，否則就拒絕向生產(chǎn)制造商采購，由此可以將風險轉(zhuǎn)移給中間商；消費者延期就是除非可以立即取得產(chǎn)品所有權(quán)，否則就拒絕購買。
延期原則可以用來降低各種營銷成本，并提出了延期的五種具體類型，即標簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時間延期。


投機與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。 投機與延期對渠道結(jié)構(gòu)的影響，是通過渠道成員的存貨決策來實現(xiàn)營銷渠道中的存貨決策，實際上就是生產(chǎn)制造商應該利用直接渠道還是間接渠道的問題。
投機原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。

2、功能放棄理論
功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的理論。
它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢。
渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔或放棄而演變的，渠道功能的承擔或放棄是為了渠道總成本的最小化。
這一機制隨著時間的推移影響著中間商所承擔的功能，因而也影響著渠道的長度。

3、渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論
營銷渠道由一系列獨立的機構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其目標的不同而存在利益的不一致性。
商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營銷機構(gòu)，最終用戶子系統(tǒng)包括消費品的消費者和工業(yè)品的用戶。
營銷渠道作為一個系統(tǒng)，特點：
—渠道成員行為具有雙重性
—渠道成員傾向于任務與功能的差異化，從而導致互依程度的提高
—所以整個渠道系統(tǒng)的運行與其各成員的行為不盡相同
—具有整體性
—具有明確的邊界
—具有相關(guān)性和開放性
營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應環(huán)境變化而得到的結(jié)果。
4、渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論
所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費者導向的短而寬的策略進行構(gòu)建。
這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運營成本，拉近企業(yè)與消費者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。
渠道扁平化并非是簡單地要減少營銷渠道的級數(shù)，而是要對原有的渠道網(wǎng)絡進行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。

5、新中間商生存論
在生產(chǎn)者和消費者可以進行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必要？
中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件下還可以成立嗎？或者說，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？
這是中間商存在必要性討論的核心問題。對于這些問題的討論到目前為止并沒結(jié)束，也沒有形成多少定論。

6、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型


三、營銷渠道設計的程序
1、確認渠道設計的需要
新企業(yè)
產(chǎn)品與市場的變化
產(chǎn)品生命周期的變化
產(chǎn)品價格政策的重大變化
企業(yè)渠道政策的變化
營銷渠道中出現(xiàn)了嚴重的危機
整個商業(yè)格局的變化
競爭格局
宏觀營銷環(huán)境的變化

2、制定渠道目標的原則
明確（specific）
可測量（measurable）
可達到（attainable）
相關(guān)（relative）
有期限（time－limited）
渠道目標
以相關(guān)目標市場期望的服務水平來闡述（如何、何時、何地使其產(chǎn)品到達目標顧客）
—產(chǎn)品目標
—定價目標
—促銷目標
—渠道目標
3、渠道的主要任務
4、渠道環(huán)境分析
直接環(huán)境分析
競爭者的渠道信息的主要內(nèi)容
目標市場
營銷戰(zhàn)略的基本情況、營銷組合情況
渠道策略在公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中的地位
渠道目標與渠道任務
營銷渠道結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀：長度、密度、中間商類型、是否使用多渠道
渠道優(yōu)勢與劣勢
營銷渠道的未來計劃
營銷政策
間接環(huán)境分析
5、制定、評估與選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)
制定可行的渠道目標需要對如下三個關(guān)鍵變量進行決策：
渠道的長度——中間商的層次數(shù)（市場、產(chǎn)品、中間商、企業(yè)自身條件）
渠道的寬度——同級中間商的數(shù)量
渠道中間商的類型 ——不同的商業(yè)形態(tài)


評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素
評價渠道結(jié)構(gòu)有兩個重要的問題：
A：評價標準
經(jīng)濟性標準
控制性標準
適應性標準
B：評價因素
顧客特點
企業(yè)特點
產(chǎn)品因素
中間商因素
渠道的結(jié)構(gòu)取決于兩個因素
交易資產(chǎn)的專有程度：一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的設備、程序、培訓或關(guān)系方面的投資，他們不能毫無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個交易伙伴的合作
決策環(huán)境的不確定性

選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)
6、渠道覆蓋的策略
銷售網(wǎng)絡建設的三種類型
四、直營與經(jīng)銷
直銷體系必備要素
—產(chǎn)品市場規(guī)模足夠大
—財力雄厚，不怕前期虧損
—人才素質(zhì)較高
—分級管理體系完善
直營與經(jīng)銷的利弊
五、工業(yè)品營銷的特點
集中的客戶群體
復雜的購買決策
定制的訂單驅(qū)動
直接的采購業(yè)務
重要的信息來源
四類工業(yè)品營銷模式的分析與比較


練習與思考
1. 什么是營銷渠道結(jié)構(gòu)？營銷渠道結(jié)構(gòu)研究的主要問題是什么？
2. 消費品中的便利品、選購品和特殊品常常有著不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)，為什么？
3. 你認為采用垂直渠道系統(tǒng)的三種類型所適應的條件各是什么？
4. 復合渠道系統(tǒng)發(fā)展的動因是什么？為什么有些公司樂于采用它？

5. 請通過查閱二手資料和實地調(diào)查，描述某行業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)狀況。
6 .渠道設計的基本步驟是什么？
7. 渠道目標應如何表述？渠道目標為什么要與企業(yè)總體目標以及營銷目標相適應？
8. 舉例說明宏觀因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響。
9. 舉例說明三種渠道密度決策的優(yōu)點與缺點。
營銷渠道的結(jié)構(gòu)及設計(ppt)