品牌與整合傳播可以幫助康佳的銷售(ppt)
品牌 + 整合傳播可以幫助康佳的銷售
內(nèi)容提要
彩電市場(chǎng)環(huán)境
消費(fèi)者是如何購買彩電的
康佳的品牌定義
康佳的核心溝通概念
彩電市場(chǎng)環(huán)境
99年彩電生產(chǎn)量
98年 99年 增幅
市場(chǎng) 2100萬臺(tái) 2500萬臺(tái) 19%

康佳 465萬臺(tái) 650萬臺(tái) 40%

長虹 900萬臺(tái) 1100萬臺(tái) 22%

TCL 280萬臺(tái) 400萬臺(tái) 43%
總計(jì) 1645萬臺(tái) 2150萬臺(tái)
三年間市場(chǎng)份額成長趨勢(shì)
1998年主要品牌彩電累計(jì)零售量占有率
啟示
目前電視機(jī)市場(chǎng)可以按市場(chǎng)份額、綜合實(shí)力分成三大陣營：國產(chǎn)名牌，其他國產(chǎn)品牌和國際品牌，康佳在國產(chǎn)名牌之列
99年關(guān)稅減低，進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，對(duì)國產(chǎn)名牌造成壓力
國產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競爭
彩電供過于求，消費(fèi)者需求放緩 競爭激烈 嚴(yán)峻的形勢(shì)下，要提升市場(chǎng)份額 康佳比其他國產(chǎn)名牌好在哪里？
康佳99年的主要策略
產(chǎn)品
提升產(chǎn)品的科技含量
價(jià)格
保持穩(wěn)定偏低
通路
增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu)
推廣促銷
樹立品牌形象
在現(xiàn)有的計(jì)劃下， 做好推廣的工作， 有助康佳和其他國產(chǎn)名牌拉開距離
整合傳播如何協(xié)助
消費(fèi)者是如何購買彩電的
消費(fèi)者是如何選購電視機(jī)的？


在消費(fèi)者想買電視機(jī)時(shí)，
就和他們溝通康佳各方面的好處，
建立溝通的關(guān)系并影響他們，
讓他們覺得康佳是他們的首選
消費(fèi)者的購買過程復(fù)雜，思考時(shí)間長，
一支廣告片或LOGO并不能完成這個(gè)任務(wù)
而需要整合傳播，并且要有溝通的主線
——為品牌增值
消費(fèi)者調(diào)研 的發(fā)現(xiàn)
面對(duì)許多品牌，消費(fèi)者怎么選？
選擇首先過三關(guān)：
侯選名牌代表了什么？
消費(fèi)者認(rèn)知的侯選名牌：
長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾

它們的共性：
品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務(wù)足、口碑好、有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)
各因素的同質(zhì)化程度高：
“各個(gè)牌子都差不多。”
為什么在侯選名牌中選了A，而不是B？
產(chǎn)品/營銷因素
在同質(zhì)化程度高的情況下，消費(fèi)者認(rèn)知中某品牌某項(xiàng)因素的些微差別會(huì)推動(dòng)最終的購買決策
例如：“幾臺(tái)電視放在一起，覺得它是清晰一點(diǎn)的。”
口碑和價(jià)格因素的影響尤其明顯
促銷、店頭布置等也起到一定的即時(shí)推動(dòng)作用

“某方面好一點(diǎn)”包括
過去的使用經(jīng)歷
口碑
售后服務(wù)
可見的事實(shí)
感情的因素
……
要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面， 都能有效地影響他們對(duì)康佳的看法 從而形成對(duì)康佳的品牌偏好
各種傳播工具在不同階段扮演的角色
在“思考購買什么功能的彩電”階段
廣告
傳播并積累產(chǎn)品的品質(zhì)形象
介紹產(chǎn)品功能特性
公關(guān)
產(chǎn)品特性的進(jìn)一步渲染
直效行銷
利用現(xiàn)有的客戶，形成康佳良好的口碑吸納其他潛在客戶
鼓勵(lì)潛在客戶使用新產(chǎn)品

地面?zhèn)鞑?
提供詳盡的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息
體現(xiàn)品牌整體形象（店面的設(shè)計(jì)，促銷小姐的態(tài)度）
在“品牌選擇”階段
廣告
傳播積累品牌的核心價(jià)值，形成品牌偏好
公關(guān)
傳播積累企業(yè)的理念和勢(shì)力印象


品牌的核心溝通概念貫穿其中 才會(huì)使分散的力量集中起來更加有力

完整的傳播溝通在購買的決定過程中 不斷提升品牌和消費(fèi)者的關(guān)系 更有把握提高銷售
康佳品牌傳播
影響消費(fèi)者品牌選擇的因素
因此
在產(chǎn)品、價(jià)格趨于同質(zhì)化的情況下，獨(dú)特和持續(xù)
一致的品牌形象時(shí)形成消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的關(guān)鍵
如何從傳播層面建立康佳獨(dú)特的品牌形象和品牌偏好
康佳的發(fā)展目標(biāo)和策略
發(fā)展目標(biāo)
在彩電市場(chǎng)繼續(xù)搶占市場(chǎng)占有率，與長虹爭奪第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位
進(jìn)入IT個(gè)白色家電的領(lǐng)域，走向多元化發(fā)展
發(fā)展策略
產(chǎn)品研發(fā)走高科技方向，以提高產(chǎn)品的技術(shù)含量形成差異化優(yōu)勢(shì)
積極開拓海外市場(chǎng)，形成國際化企業(yè)形象
采用批發(fā)和零售并重的通路策略，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透
沉淀下來的方向是什么？


高科技 AV +IT

國際化 走向國際，與世界同步


市場(chǎng)趨勢(shì) - 短期/國內(nèi)
更新?lián)Q代
從小到達(dá)
從一臺(tái)到多臺(tái)
從收看電視到視聽娛樂
從追求進(jìn)口名牌到選擇國產(chǎn)名牌
市場(chǎng)的趨勢(shì) - 長期/國際
數(shù)字化
高清晰度
資訊、娛樂與電腦科技的結(jié)合

因此,我們進(jìn)行了武漢和廣州的消費(fèi)者質(zhì)化研究
品牌認(rèn)知 -- 長虹
長虹與消費(fèi)者建立了什么樣的關(guān)系?
消費(fèi)者目前如何看TCL
消費(fèi)者目前如何看創(chuàng)維
消費(fèi)者如何看海爾
競爭的啟示
長虹仍然是康佳最主要的對(duì)手
彩電品牌中被認(rèn)知實(shí)力最強(qiáng)
有一個(gè)持續(xù)一致的品牌核心
其他主要競爭對(duì)手雖然各有各的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但形象并不突出


康佳差異化的品牌形象
應(yīng)主要針對(duì)長虹來形成強(qiáng)大的競爭力

在這樣一個(gè)理念下，目前會(huì)帶給消費(fèi)者什么？

與世界同步的生活姿彩

品牌與整合傳播可以幫助康佳的銷售(ppt)