整合營銷傳播戰(zhàn)略(ppt)
整合營銷傳播戰(zhàn)略
4、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通
滯后反饋：大眾傳播時(shí)代
實(shí)時(shí)反饋：Internet時(shí)代
關(guān)系營銷：整合營銷溝通的目標(biāo)
三、營銷溝通組合
1、廣告(advertising )
2、銷售推廣（Sales Promotion）
3、公共關(guān)系（Public Relations）
4、人員銷售（ Personal Selling）
5、直復(fù)（效）營銷（Direct Marketing)
促銷組合又稱營銷信息溝通組合

四、信息傳播的特點(diǎn)
五、有效傳播的步驟
（一）明確目標(biāo)受眾
說什么？
怎么說？
何時(shí)說？
何地說？
由誰來說？
（二）確定目標(biāo)公眾所處階段

（三）有計(jì)劃的選擇信息
（四）選擇信息傳播渠道

（五）整體促銷預(yù)算
六、促銷組合戰(zhàn)略
“推動(dòng)”策略與“拉動(dòng)”策略：

“推動(dòng)”策略
“拉動(dòng)”策略
各種促銷方式對(duì)不同產(chǎn)品的相對(duì)重要性：

消
費(fèi)
品

工
業(yè)
品
不同促銷方式在待購階段的作用：
知曉 認(rèn)識(shí) 喜歡 偏好 確信 購買
七、廣告策略
（一）廣告的概念：
由特定贊助者支付代價(jià)以非人員的方
法來表達(dá)或推廣觀念、產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）廣告發(fā)布前的準(zhǔn)備

（四）廣告目標(biāo)
（五）影響廣告預(yù)算的因素
競爭/
混亂
（六）廣告信息選擇
順向垂直思考法
垂直思考法
逆向垂直思考法
廣告創(chuàng)意 水平思考法

頭腦激蕩法
廣告風(fēng)格：
規(guī)則式風(fēng)格 誘導(dǎo)式
同情式
感化式風(fēng)格 設(shè)身處地式
幽默式
啟發(fā)式
論證式風(fēng)格
廣告定位：
搶先定位
市場領(lǐng)導(dǎo)者定位
強(qiáng)化定位
比附定位
市場后來者定位 逆向定位
補(bǔ)隙定位
（七）廣告媒體選擇
廣告媒體類型：
影響媒體選擇的因素
目標(biāo)客戶的媒體習(xí)慣；
產(chǎn)品特性；
信息類型；
成本。
（八）廣告效果評(píng)估

溝通效果
銷售效果
2、營業(yè)推廣的特點(diǎn)
促銷效果顯著：適合在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期性的促銷活動(dòng)中使用。
是一種輔助性促銷方式：一般不能單獨(dú)使用，要與其他促銷方式配合使用。是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的活動(dòng)。
有貶低產(chǎn)品之意：頻繁使用或使用不當(dāng)，會(huì)引起顧客誤解。
3、確定推廣目標(biāo)
針對(duì)消費(fèi)者：鼓勵(lì)顧客使用其產(chǎn)品
針對(duì)中間者：鼓勵(lì)中間商進(jìn)貨，建立
良好的產(chǎn)銷關(guān)系
針對(duì)推銷人員：鼓勵(lì)推銷更多、更新
的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場
4、營業(yè)推廣形式選擇
（1）企業(yè)使用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)工具。如：贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代價(jià)券、包裝兌現(xiàn)、提供贈(zèng)品、商品展銷。
（2）零售商使用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)工具。如：折價(jià)券、特價(jià)包、贈(zèng)獎(jiǎng)、交易印花、商品示范表演、競賽、兌獎(jiǎng)、游戲等。
營業(yè)推廣形式選擇
（3）企業(yè)用于中間商的銷售促進(jìn)工具。如：購買折讓、廣告折讓、陳列折讓、推銷金、贈(zèng)品等。
（4）企業(yè)用于推銷人員的銷售促進(jìn)工具。如：銷售競賽、銷售紅利、獎(jiǎng)品等。
5、方案制定與實(shí)施
（1）誘因的大??；
（2）參與者的條件；
（3）促銷媒體的分配；
（4）促銷時(shí)間的長短；
（5）促銷時(shí)機(jī)的選擇；
（6）促銷總預(yù)算。
6、營業(yè)推廣的控制
選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?
確定合理的期限；
禁忌弄虛作假；
注重中后期宣傳。
2、公共關(guān)系的作用：
搜集信息，監(jiān)測環(huán)境；
咨詢建議，決策參考；
輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；
交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；
教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)。
3、公共關(guān)系活動(dòng)方式
宣傳性公共關(guān)系；
征詢性公共關(guān)系；
交際性公共關(guān)系；
服務(wù)性公共關(guān)系；
社會(huì)性公共關(guān)系。
4、公共關(guān)系的工作程序
公共關(guān)系調(diào)查
公共關(guān)系計(jì)劃
公共關(guān)系實(shí)施
公共關(guān)系效果評(píng)估
十、人員推銷策略
美國市場營銷協(xié)會(huì)定義：所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。
1、人員推銷的特點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)：
信息傳遞雙向性；
推銷目的雙向性；
推銷過程靈活性；
友誼、協(xié)作長期性。
缺點(diǎn)：
支出較大，成本較高；
對(duì)推銷人員的要求較高。

3、推銷人員的素質(zhì)
態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取；
求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)。
文明禮貌，善于表達(dá)；
富于應(yīng)變，技巧嫻熟。
3、推銷人員的甄選一培訓(xùn)
（1）推銷人員的甄選：
來自企業(yè)內(nèi)部；
從企業(yè)外部招聘。
（2）推銷人員的培訓(xùn)：
講授培訓(xùn)；
模擬培訓(xùn)；
實(shí)踐培訓(xùn)。
4、人員推銷的形式、對(duì)象與策略
（1）人員推銷的基本形式：
上門推銷；
柜臺(tái)推銷；
會(huì)議推銷。
（2）人員推銷的推銷對(duì)象
向消費(fèi)者推銷；
向生產(chǎn)用戶推銷；
向中間商推銷。
（3）人員推銷的基本策略
試探性策略：刺激---反應(yīng)
針對(duì)性策略；配方---成交
誘導(dǎo)性策略。誘發(fā)---滿足
5、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)
（1）考評(píng)資料的收集：
推銷人員銷售工作報(bào)告；
企業(yè)銷售記錄；
顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)；
企業(yè)內(nèi)部員工的意見。
（2）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立
銷售量：用于衡量銷售增長狀況；
毛利：用于衡量利潤的潛量；
訪問率：衡量推銷人員的努力程度；
訪問成功率：衡量工作效率；
平均定單數(shù)目：說明推銷的規(guī)模和效率；
銷售費(fèi)用及費(fèi)用率；
新客戶數(shù)目；
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