××公司移動(dòng)電話新世紀(jì)創(chuàng)新營(yíng)銷管理
托羅拉公司在移動(dòng)通信市場(chǎng)上營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析
2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程
2.2摩托羅拉公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
2.3摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略
三、 世紀(jì)初中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析
3.1 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析
3.2、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
四、 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
4.1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)
生消費(fèi)群在迅速崛起。
4.2、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群
4.3、個(gè)性化漸成時(shí)尚
4.4、20—30歲是重度消費(fèi)群，30—40歲成為中堅(jiān)力量
4.5、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上
4.6、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地
了解消費(fèi)者的需求
五、 摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化
5.1、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化
5.2、摩托羅拉公司的營(yíng)銷品牌策略
5.3、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系
六、 摩托羅拉公司建立起有中國(guó)特色的營(yíng)銷渠道
七、 摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段
八、 摩托羅拉公司的營(yíng)銷傳播策略及組合
8.1、別出心裁的廣告
8.1.1 公司整體形象的廣告宣傳
8.1.2摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品的廣告宣傳
8.2、形式多樣的銷售促進(jìn)方式
8.2.1 促銷手段之一：“信心保證—7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”市場(chǎng)推廣活動(dòng)
8.2.2 促銷手段之二---“金秋獻(xiàn)禮”市場(chǎng)推廣活動(dòng)
8.3靈活多變公共關(guān)系的確定
九、參考文獻(xiàn)


一、 前言
本文通過對(duì)自2000年來摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上推出新型號(hào)手機(jī)時(shí)營(yíng)銷策略的制定及具體實(shí)施活動(dòng)的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時(shí)在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、目標(biāo)顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷渠道、價(jià)格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在《營(yíng)銷管理》課程中學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機(jī)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理


二、 摩托羅拉公司的在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析
2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程
摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導(dǎo)者。公司最早生產(chǎn)整流器和車載收音機(jī)，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。六十年代，摩托羅拉開始拓展海外市場(chǎng)，逐漸成為一個(gè)全球性公司。目前，摩托羅拉在全球共有近14萬名員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無線通信、半導(dǎo)體、汽車電子、寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。公司1999年的全球銷售額為331億美元，在“財(cái)富500強(qiáng)”中位列第34名。公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫•高爾文。 摩托羅拉公司在紐約證券交易所的上市代碼為NYSE.MOT。
摩托羅拉于1987年進(jìn)入中國(guó)，首先在北京設(shè)立辦事處，后于1992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉(中國(guó))電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國(guó)和亞洲其它市場(chǎng)。目前，摩托羅拉公司是中國(guó)電子領(lǐng)域最大的外商投資企業(yè)和美國(guó)在華最大的投資商之一。 1999年9月，《財(cái)富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)的公司，公司在總共11項(xiàng)評(píng)比中有5項(xiàng)排名第一。
2.2、摩托羅拉公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
摩托羅拉公司高層提出用“愛心發(fā)展中國(guó)的業(yè)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國(guó)取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的著名品牌。 在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一，投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓；第二，人才本土化；第三，配套產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化；第四，以獨(dú)資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合作。
摩托羅拉在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上取得的成功可歸結(jié)為如下幾點(diǎn)：
1)、品牌建立與維護(hù)：
摩托羅拉是"移動(dòng)之聲"的意思，在長(zhǎng)期的奮斗過程中，公司通過各種努力，逐漸在人們的心目中樹立了“摩托羅拉就是移動(dòng)通訊代名詞”的名牌意識(shí)。之后，公司不斷維護(hù)提高知名度和美譽(yù)度。現(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國(guó)一個(gè)著名的品牌。
2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化：
摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對(duì)人的永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚的道德情操。
3)、永遠(yuǎn)的科技創(chuàng)新：
科技創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命力，在信息時(shí)代，科技創(chuàng)新尤為重要。作為在通信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動(dòng)力才使摩托羅拉公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達(dá)到自我設(shè)立目標(biāo)的過程。根據(jù)邁克爾•波特的觀點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)都必須制定達(dá)到自己目標(biāo)的適當(dāng)戰(zhàn)略。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計(jì)劃中，其營(yíng)銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。下節(jié)則具體分析摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)上的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略。

2.3、摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略
在模擬手機(jī)時(shí)代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)80％以上的份額。然而在從模擬時(shí)代到數(shù)字GSM時(shí)代轉(zhuǎn)變的過程中，摩托羅拉公司當(dāng)時(shí)把公司發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)放在了窄帶CDMA上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤，一度被芬蘭諾基亞超越。
為了重新奪回在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國(guó)市場(chǎng)做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營(yíng)銷觀念，力爭(zhēng)在新的世紀(jì)里做得更好。在21世紀(jì)這個(gè)高度信息化又標(biāo)榜個(gè)性化的時(shí)代，要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念。摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動(dòng)通訊市場(chǎng)上產(chǎn)品的定位，確定其全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展了獨(dú)特的手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，重新奪得市場(chǎng)份額第一的位置。
在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過３年的全球市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個(gè)性與象征，人們希望通過手機(jī)來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。因此，將品牌進(jìn)行分化來推廣手機(jī)，會(huì)比繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好。
由于手機(jī)是一種非常個(gè)性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專門為自己設(shè)計(jì)的，從而在選擇上感到更加容易。這，也正是摩托羅拉新的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的核心。


三、世紀(jì)初中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析
3.1 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析
手機(jī)于八十年代后期進(jìn)入中國(guó)，1987年我國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶僅有3200戶，一直到1997年用戶才得以突破1000萬，而其后，在1998年和1999年則分別以每年增加一倍的速度快速增長(zhǎng)，2000年年底中國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)超過8500萬戶，已經(jīng)超過日本成為繼美國(guó)之后的世界第2大“手機(jī)國(guó)”，預(yù)計(jì)快則2001年內(nèi)遲則在2002年，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)將超過美國(guó)躍居世界第一。
中國(guó)的手機(jī)用戶以每年超過3500萬的速度快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，2000年中國(guó)的手機(jī)銷售量在4500萬部—5000萬部，而中國(guó)的移動(dòng)電話普及率在2000年底僅達(dá)到6.70%；另外，據(jù)知名咨詢公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：目前的移動(dòng)電話用戶平均每隔2—3年就要更換一部新手機(jī)；據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年中國(guó)的移動(dòng)電話用戶將突破3億，因此可以說中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿?。中?guó)手機(jī)市場(chǎng)用戶發(fā)展趨勢(shì)圖參見表3-1。



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