SOFTTO2007秋冬季產(chǎn)品推廣方案(ppt)
SOFTTO2007秋冬季產(chǎn)品 推廣方案
市場(chǎng)部
秋冬季推廣產(chǎn)品
新品系列
推廣周期和目標(biāo)
推廣周期為2001年9月——2002年2月，歷時(shí)六個(gè)月
取得銷售收入2.2億元
改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象
搶占秋冬季市場(chǎng)份額

推廣策略
以膏霜類新產(chǎn)品為主
確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位
維持中提升十大美女洗面奶的份額

本方案目錄
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
產(chǎn)品策略
價(jià)格策略
經(jīng)銷商和分銷策略
推廣和促銷規(guī)劃
終端管理規(guī)劃
廣告和媒體策略
市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析
護(hù)膚品：
護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。
中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)模化群體。
由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。
在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。
——據(jù)《中國(guó)化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查論述
市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析
洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：
洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢。
65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。
少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成
香波占據(jù)絕對(duì)主體，摩絲和定型者哩次之
——據(jù)《中國(guó)化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的簡(jiǎn)單分析， 基本啟示如下：
膏霜類護(hù)膚品——
不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間；
可以作為公司重點(diǎn)培育的市場(chǎng)方向。
我們?cè)谇锒镜?產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？

首先，研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品：
美白祛斑系列
白雪蓮系列（護(hù)膚類膏霜）
木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）
防脫生發(fā)香波
思索之一 我們希望構(gòu)筑什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？
思索之二： 我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力 請(qǐng)讓我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT分析
O
思索之三：如何通過(guò)良好的產(chǎn)品策略 建立推廣中的資源優(yōu)勢(shì)
如上分析，我們可以構(gòu)筑的 秋冬季產(chǎn)品策略是
新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示
關(guān)于產(chǎn)品策略， 我們需進(jìn)行更深入的探討
原 因：
1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
2、當(dāng)我們?cè)谇锒局魍旗畎呙腊桩a(chǎn)品時(shí)，我們將面臨來(lái)自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：首當(dāng)其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產(chǎn)品；同時(shí)，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額
在消費(fèi)者面前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)首先是通過(guò)產(chǎn)品概念建立的
所以，必須建立
我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念
即索芙特=祛斑產(chǎn)品的No. 1
我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念
五大理論
九大產(chǎn)品
小 結(jié)： 我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略
整合化：對(duì)多系列產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品
單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品
尖刀化——強(qiáng)勢(shì)化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)祛斑

小插曲：一個(gè)論據(jù)
重慶博雅美容化妝品咨詢服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn)：
1、根據(jù)護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì)，銷售額的年增長(zhǎng)率曲線，有5-7年一個(gè)周期的特點(diǎn)
2、在每個(gè)周期，從曲線開(kāi)始上升階段起，市場(chǎng)上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強(qiáng)勢(shì)促銷
如何傳播我們的優(yōu)勢(shì)祛斑產(chǎn)品
1、說(shuō)理——整合祛斑，全面、徹底祛除
黑斑
強(qiáng)效祛黑斑，徹底又簡(jiǎn)單
2、誘導(dǎo)——五大祛斑理論支撐下的強(qiáng)勢(shì)祛斑
產(chǎn)品，祛斑有道
3、感性引導(dǎo)——無(wú)斑俏臉的魅力
俏臉無(wú)斑，索芙特美白祛斑霜
4、設(shè)計(jì)索芙特整合祛斑套裝——
索芙特?zé)o暇白玉妝
價(jià)格策略—— SOFTTO優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品如何定價(jià)
——以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略
需要研究來(lái)自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格：
1、功能性祛斑膏霜產(chǎn)品
2、非功能性的祛斑產(chǎn)品
目的：取得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位，同時(shí)維護(hù)利潤(rùn)空間
功能性祛斑膏霜產(chǎn)品的定價(jià)示意
非功能性膏霜產(chǎn)品定價(jià)示意
我們的定價(jià)空間
現(xiàn)列出兩種參考價(jià)格
一、美白祛斑霜 零售價(jià) 38元 廠價(jià) 22元
美白祛斑露 零售價(jià) 32元 廠價(jià) 20元
二、美白祛斑霜 零售價(jià) 58元 廠價(jià) 36元
美白祛斑露 零售價(jià) 48元 廠價(jià) 30元

建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格
防脫生發(fā)香波的定價(jià)策略
樹立功能性產(chǎn)品的形象
價(jià)格要體現(xiàn)良好的功能性
價(jià)格要表現(xiàn)出真無(wú)二價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的氣概
參考定價(jià)
1、零售價(jià)：68元 廠價(jià) 40元
2、零售價(jià)：78元 廠價(jià) 48元
建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格
渠道策略
訂貨會(huì)
東北三?。?月8日
其它地區(qū)：8月18日
----渠道與經(jīng)銷商策略
渠道策略:采用產(chǎn)品推廣（介）會(huì)加速鋪貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，配備相應(yīng)的贈(zèng)品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸.
經(jīng)銷商:鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實(shí)力,建議部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商或直接由經(jīng)營(yíng)部操作,以便保證政策的迅速有效的落實(shí).
渠道策略:
鋪貨期間,經(jīng)銷商進(jìn)貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進(jìn)進(jìn)貨.
木瓜改造系列，經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)
鋪市獎(jiǎng)勵(lì):鋪市期間A類店達(dá)100%的給予業(yè)務(wù)人員一定的獎(jiǎng)勵(lì)(1000元,).A類店100%,B類店達(dá)到80%的,給予業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)1500元.
回款獎(jiǎng)勵(lì):8—9月底,新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務(wù)人員2%的獎(jiǎng)勵(lì)(其中首席占30% 城市經(jīng)理占70%).
推廣和分銷策略
我們首先做一下任務(wù)分解
一、秋冬產(chǎn)品：1.1億元
二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000萬(wàn)
三、負(fù)離子洗發(fā)露：5000萬(wàn)
總計(jì)：2 .2億元
--秋冬產(chǎn)品銷售目標(biāo)：1.1億
美白祛斑霜 1500萬(wàn)
美白祛斑露 1500萬(wàn)
白雪蓮系列 1000萬(wàn)
改造木瓜美白系列 5000萬(wàn)
整合祛斑中的其它產(chǎn)品：500萬(wàn)
防脫生發(fā)香波 1500
秋冬產(chǎn)品目標(biāo)銷售細(xì)分:
從秋冬季銷售目標(biāo)的分解來(lái)看， 想做出下列 特別提示：
在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對(duì)洗面奶和負(fù)離子洗發(fā)露的維持和提升
推廣策略
1、根據(jù)秋冬季產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，采取由北到南逐步推廣的策略
2、根據(jù)2001年上半年終端建設(shè)等情況，設(shè)定重點(diǎn)推廣市場(chǎng)，由易到難，給與支持上的傾斜
3、針對(duì)木瓜美白系列，推出通路政策，建設(shè)寬泛的分銷渠道，不再追加終端推廣費(fèi)用
推廣的步驟:
鑒于東北地區(qū)的氣候及市場(chǎng)基礎(chǔ)工作比較扎實(shí),各項(xiàng)費(fèi)用較低,消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng),市場(chǎng)易啟動(dòng)等因素.建議秋冬產(chǎn)品第一步先在東北三省鋪貨,并大力度啟動(dòng)市場(chǎng).(8月上旬開(kāi)始)然后再由北向南逐步鋪開(kāi)(先選擇條件成熟的市場(chǎng),由易到難).
祛斑產(chǎn)品鋪市進(jìn)度:
推廣進(jìn)程
東北掀起
第一輪銷
售高潮
日程
公司對(duì)推廣和廣告的準(zhǔn)備非常重要
鋪市進(jìn)展程度和經(jīng)銷商管理非常重要
分銷
分銷戰(zhàn)略
分銷渠道
美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發(fā)香波以終端為主
新改造的木瓜美白系列，以通路為主
鑒于經(jīng)銷商特點(diǎn)和我司秋冬季產(chǎn)品特點(diǎn)，終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出=50%：50%
促 銷
這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶
主要進(jìn)行三個(gè)促銷計(jì)劃
“揮手之間變美白”刮卡促銷
（順便祛斑變美白）
可控終端“整合祛斑”批量購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
國(guó)慶期間，重點(diǎn)城市大型現(xiàn)場(chǎng)促銷
“揮手之間變美白”刮卡促銷 （順便祛斑變美白）
目的：重點(diǎn)促進(jìn)美白祛斑霜（露）的銷售
活動(dòng)時(shí)間從即日起貫穿秋冬季推廣始終
方式：
1、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡
2、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙——揭開(kāi)薄紙才能看到周迅漂亮美白的臉
3、薄紙上方所印的文字是獎(jiǎng)品的等級(jí)，分別是：
整合祛斑 一等獎(jiǎng) 索芙特 四等獎(jiǎng)
木瓜祛斑 二等獎(jiǎng) 木瓜美白 三等獎(jiǎng)
4、把這個(gè)小刮卡設(shè)計(jì)成即時(shí)貼，可以用作手機(jī)貼畫或其它貼畫使用，同時(shí)作為四等獎(jiǎng)；周迅的美女形象多設(shè)計(jì)幾個(gè)版本，以增加吸引力


可控終端“整合祛斑”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
目的：支持“整合祛斑”，促進(jìn)批量購(gòu)買
促銷對(duì)象：有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者或送禮者
促銷時(shí)間：第一期，9月15日——10月15日，第二期，12月15日——元月14日
購(gòu)買“整合祛斑套裝”特殊獎(jiǎng)勵(lì)
購(gòu)買索芙特產(chǎn)品滿200元獎(jiǎng)勵(lì)
同索芙特“無(wú)暇白玉妝”禮盒的設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)
終端城市大型現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣 ——索芙特：美白面對(duì)面
目的：推展索芙特形象，促進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng)
銷售，階段性振奮士氣
時(shí)間： 2001年10月1日
形式：類似2001年五一節(jié)“索芙特美麗之
約”大型現(xiàn)場(chǎng)促銷

廣 告
廣告費(fèi)用
強(qiáng)烈建議廣告資源集中使用，首先必須集中在美白祛斑霜（露）
根據(jù)回款目標(biāo)，秋冬季廣告費(fèi)用應(yīng)為：11000萬(wàn)*10%=1100萬(wàn)元
進(jìn)一步保守估算，廣告費(fèi)應(yīng)為：1000萬(wàn)元
廣告以電視為主，報(bào)紙為輔
電視：報(bào)紙=80%：20%
廣告費(fèi)用
十大美女洗面奶：6000萬(wàn)*10%=600萬(wàn)
負(fù)離子洗發(fā)露：5000萬(wàn)*10%=500萬(wàn)
廣告的三個(gè)階段
負(fù)離子洗發(fā)水，電視廣告
防脫生發(fā)香波廣告
建議從8月23日開(kāi)始，《南方周末》版面全部刊登防脫生發(fā)香波廣告
白雪蓮廣告
建議從9月份開(kāi)始，所有雜志廣告刊登白雪蓮系列廣告
負(fù)離子洗發(fā)露的建設(shè)
目的
1、樹立負(fù)離子洗發(fā)露第一品牌的形象
2、劃分“負(fù)離子”和“非負(fù)離子”洗發(fā)露區(qū)隔
方 式
1、電視廣告支持
2、報(bào)紙軟文炒作的跟進(jìn)
3、適當(dāng)?shù)耐茝V活動(dòng)
外腦服務(wù)
1、白羊廣告是全程跟蹤負(fù)離子上市和推廣的廣告服務(wù)公司，他們有著清晰的思路
2、由白羊廣告對(duì)負(fù)離子洗發(fā)露的推廣提供跟進(jìn)服務(wù)
謝謝！


SOFTTO2007秋冬季產(chǎn)品推廣方案(ppt)