市場營銷能力(ppt)
高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓(xùn)
市場營銷能力

王海忠
　
國際營銷教授.博士生導(dǎo)師
中國市場學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員、副秘書長
《營銷科學(xué)學(xué)報》品牌管理主編、編委
美國營銷科學(xué)研究院學(xué)術(shù)會員
2007.10
1.營銷基本點:顧客需求
“…營銷既是一種組織功能,也是一系列向顧客創(chuàng)造,傳播,傳遞價值,以及管理顧客關(guān)系的過程.在此過程中,組織及其利益相關(guān)者均能獲益” (2004 AMA)

發(fā)現(xiàn)需求
滿足需求
超越需求
創(chuàng)造需求
傾聽顧客需求
顧客的基本需求
不只滿意，應(yīng)非常滿意
顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時
變抱怨為忠誠——以軟制硬
2.關(guān)系營銷
顧客關(guān)系的價值
關(guān)系營銷的好處?
4.2 與利益相關(guān)者的關(guān)系營銷
建立關(guān)系營銷之途徑
3．精準目標(biāo)市場

3.1 細分潛在客戶的標(biāo)準A.客戶基本特征
B.經(jīng)營特征
C.采購策略或公司文化
D.情景性因素
E.采購方個人特征
4．塑造品牌
4.1 相信品牌的力量
4.1 相信品牌的力量
4.2 品牌基本要素
４.3 塑造品牌資產(chǎn):賦予品牌意義
提升品牌知名度 (Brand Name Awareness)

強勢品牌的首要條件：讓人記得住和回憶得起

記得怎么樣？
在行業(yè)數(shù)一數(shù)二
記憶狹窄：事不過三？
品質(zhì)與創(chuàng)新 (Perceived quality)
塑造品牌：感覺
打造品牌忠誠
顧客面對競爭品牌的競爭，也癡心不改

如何構(gòu)建品牌忠誠
給出不轉(zhuǎn)換的理由
讓顧客轉(zhuǎn)換，成為一種損失
經(jīng)濟損失
關(guān)系損失

P & G與沃爾瑪
4.4品牌活化
5.營銷傳播與廣告宣傳
6.公共關(guān)系策劃
6.1公關(guān)的任務(wù)
公共關(guān)系幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭取理解和支持，樹立良好形象。
公共關(guān)系促銷特點：
真實感；
新鮮感；
親切感。

公關(guān)的任務(wù)

1、制造有價值的新聞來引起人們對企業(yè)的關(guān)注
2、對產(chǎn)品進行宣傳，有利其市場營銷
3、樹立公司正面形象
6.2 公關(guān)處理危機
應(yīng)對危機

壞的公司碰到危機沒有預(yù)防計劃、封鎖消息
好的公司對危機處理有預(yù)先防范，采取主動行動與外界媒體溝通，高度責(zé)任心、高度人性化與關(guān)懷面

如何預(yù)防危機
如何處理危機?
6.3 各種公關(guān)工具
7.價格與價值
成本導(dǎo)向定價 Vs 價值導(dǎo)向定價
7.1營銷目標(biāo)影響定價策略

7.3影響價格決策的市場和需求因素
c.影響價格敏感度的因素
c.影響價格敏感度的因素
新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略：價格－質(zhì)量關(guān)系

8.2終端營銷
主要營銷手段
市場代表的日常工作

成功戰(zhàn)略客戶關(guān)系的要點：最佳實踐經(jīng)驗
戰(zhàn)略客戶關(guān)系的陷阱

陷阱1
想一下子開發(fā)太多的戰(zhàn)略客戶關(guān)系

It is possible for only a few SARs.
陷阱2 挑選到糟糕的戰(zhàn)略客戶伙伴
陷阱３給戰(zhàn)略伙伴關(guān)系太少的資源
陷阱３沒有認識關(guān)系中文化契合的重要性
Some pairs of cultures are hard to integrate and some impossible
（有的文化很難在聯(lián)盟中磨合，有的壓根就不可能）;

Partnerships require compromise and constant joint nurturing
（伙伴關(guān)系需要妥協(xié)，需要雙方不斷的共同培養(yǎng)感情）.
9.建立專業(yè)化銷售團隊

9.2 銷售人員成長的規(guī)律

我行我素是有局限的
銷售人員成長5個階段

銷售人員的潛質(zhì)
樂行萬里路，樂見萬種人
銷售人員的3H1F
9.3 專業(yè)銷售的基本知識：愛達斯模型與費潑模型

愛達斯模型
費潑模型
（一）理解顧客的購買心理：AIDAS模型
（二）理解銷售的費潑思維：有效銷售三部曲
1、FABE模型
2、確定銷售訴求
根據(jù)顧客強調(diào)的產(chǎn)品效用，設(shè)計產(chǎn)品賣點或金句
將這個金句設(shè)定為企業(yè)的銷售方針
銷售員要完全背誦下來，能脫口而出
銷售訴求：使商品在顧客心中留下深刻印象的促銷口號
9.4 專業(yè)化銷售三步邏輯
推銷自己：留下良好第一印象

2）贊美他人，信任他人
3）注意服裝儀容
以“業(yè)界第一”為目標(biāo)，但要適切顧客的階層
4）銷售幸福的人
銷售員是銷售幸福的人。
5）從禮貌的招呼和自我介紹開始
6）真誠感謝對方能與自己會面
7）磨練基本動作
推銷公司：你對公司的信念

了解你公司
了解你的產(chǎn)品；
了解你的市場：統(tǒng)計資料、法規(guī)；
了解你的競爭者：誰，在哪里，如何；
了解你的客戶：名字，類型；
了解你的客戶的生意：類型。

信任你的公司
喜歡你的公司
忠于你的公司
10．健全營銷組織與考核營銷業(yè)績
（1）優(yōu)秀組織的原則

(3)營銷績效考核（以跨國公司為例）
定量指標(biāo)
總銷售額
完成總額的比例
每天/每周訪問次數(shù)
銷售費用
費用/銷售額比
平均每次訪問銷售額
最后客戶數(shù)目
流失客戶數(shù)目
地區(qū)市場份額
銷售利潤

在中國的使用情況%

定性指標(biāo)
公司、產(chǎn)品與市場知識
個人儀表
動機
在中國的使用情況%

客戶服務(wù)技術(shù)
一、用心理解服務(wù)
顧客在接受服務(wù)時需要些什么？
1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全面內(nèi)含
程序特性：制定規(guī)范、高質(zhì)的服務(wù)提供標(biāo)準、方法和程序。
個人特性：提供服務(wù)的一線人員，在與顧客面對面打交道時采用怎樣的態(tài)度、行為和語言技巧。
2、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的兩個層面
1）程序面——
服務(wù)之提供有一個固定的程序，不遵循這些流程，則不合優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準。
時限：時間標(biāo)準；
流程：有一套保證業(yè)務(wù)順暢運轉(zhuǎn)的程序；
程序靈活性：靈活而有彈性；
對顧客需求的預(yù)見性：領(lǐng)先顧客一步；
信息溝通：公司內(nèi)部和前線員工與顧客之間是否就程序面進行有效溝通；
顧客反饋：鼓勵顧客反饋，常規(guī)性收集和分析信息；
組織與監(jiān)管：清晰高效的組織。
2）人性面
服務(wù)顧客時采用的態(tài)度、行為和語言技巧。
這往往是通向服務(wù)成功的秘訣：細節(jié)，細節(jié)，還是細節(jié)！
儀表：有可遵循的指導(dǎo)原則；
態(tài)度：積極態(tài)度——身體語言和語調(diào)顯示出積極；
關(guān)注：關(guān)心和關(guān)注顧客需求——認同顧客個性，以特殊的方式對待每位顧客；
得體：運用得體的語言；
指導(dǎo)：顧客依賴我們的幫助，學(xué)會幫助、指導(dǎo)顧客購買；
銷售技巧：每位員工都是銷售員——培育、推進、積累銷售；
有禮貌解決問題：以妥善解決問題而自豪——處理顧客的不滿。
附圖：四種類型服務(wù)
附表：服務(wù)——優(yōu)質(zhì)的 VS 無效的
神情沮喪、容易生氣
寧愿單獨工作或與東西共事
喜歡自己成為焦點
辦事拖拉
認為工作技巧比讓顧客滿意更重要
辦事按部就班
要求別人知道他們是對的
二、服務(wù)客戶的積極態(tài)度與信念
附：顧客服務(wù)中的“十為”與“十不為”
測試及討論1：公司客戶服務(wù)人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)技能
三、識別客戶需求，滿足客戶需求

顧客需求是公司現(xiàn)代營銷的焦點——

從顧客觀點出發(fā)來定義顧客需求；找出需求并讓其愉悅。

對顧客需求要傾聽——
如果投訴得到妥善處理，54-70%的顧客會繼續(xù)購買公司服務(wù)；
如何投訴得到及時處理，95%的顧客會繼續(xù)購買；
如果投訴解決的十分滿意，投訴者會向五個以上的人宣傳其所受到的良好待遇。
2、知曉顧客的最基本需求
3、了解顧客的時間要求
4、殷勤待人
5、努力傾聽，善于溝通
6、履行重要的后勤事務(wù)
7、為不測事件作準備
四、尋找新客戶，保住老客戶
1、發(fā)現(xiàn)新客戶的方式
1）尋找新客戶的方式
通過人員接觸，從別人那里得到客戶線索；
最無效的方式是完全靠一些名單，如，電話薄，來尋找客戶；
也可以自己創(chuàng)建一些名單。
2）能否發(fā)現(xiàn)新客戶主要取決于態(tài)度
必須時刻準備發(fā)現(xiàn)新客戶。
3）把客戶線索整理成客戶名單
2、留住老客戶的方式
1）客戶喜歡的聯(lián)系方式
進行銷售會面前，寄給對方一張卡片，感謝與你會面，確定時間、地點；
對客戶方的其它部門或人員表示感謝，方式與直接接觸的客戶一樣；
當(dāng)公司正努力為客戶解決問題時，記住把最新進展告訴對方；
在客戶公司重要日期——周年紀念、生日、晉升、喬遷等，記住送上一份祝福和禮物；
常常給客戶公司最新服務(wù)，為客戶提供更多更好問題解決方案；
要讓客戶了解你的服務(wù)為他帶來的利益，不斷提供新利益點，這是客戶留在我們身邊的最重要原因。
2）如何使老客戶忠誠
A、持續(xù)質(zhì)量保證
B、提供額外價值
提供多于客戶所期待的——不要輕易承諾。
C、經(jīng)常接觸
D、制定老客戶的獎勵計劃
E、建立關(guān)系營銷
F、戰(zhàn)略聯(lián)盟或伙伴關(guān)系

五、養(yǎng)成良好的客戶服務(wù)習(xí)慣
1、準時
準時是一個禮節(jié)問題；
確實無法準時，打個電話；
客戶越早知道你會遲到，越不會煩躁。
2、言而有信
3、承諾留有余地
許諾使客戶建立一種難以滿足的期望；
承諾最有把握的；先小人，后君子。

4、做些分外的服務(wù)
分外服務(wù)不需花大錢，但顧客卻記的很清楚。
5、給予客戶選擇的機會
但過多的選擇會使客戶為難，僅限于一兩種之內(nèi)。
6、殷情的表示方法
養(yǎng)成對客戶表示理解的習(xí)慣，無論何時何地，都要表示理解。


7、把客戶看做工作中最重要的部分
客戶是工作最重要的部分，不要因其它事煩惱而放松客戶服務(wù)；
客戶是給我們發(fā)工資的人，而不是老板。
8、把同事看做客戶
同事關(guān)系如同客戶一樣重要；
在組織內(nèi)部向同事提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
9、把自己的姓名和電話告訴客戶
10、打電話時要微笑，有音調(diào)變化
微笑改變口形，使聲波更流暢；
客戶評價你的服務(wù)態(tài)度，完全憑你說話的語調(diào)。
六、組建制勝的服務(wù)團隊
1、如何培養(yǎng)團隊精神
盡可能多地讓團隊作為一個整體訓(xùn)練或工作；
讓團隊成員相互幫助；
確保每個人都有“團隊”責(zé)任感；
盡你所能把相關(guān)信息告訴團隊；
總是想著團隊里的每個人；
要盡可能地建立團隊酬謝制度；
……
2、優(yōu)秀團隊的因素
1）責(zé)任性——
團隊要對組織負責(zé)，具有特殊的任務(wù)或目標(biāo)。
2）機會——團隊要有機會和可能實現(xiàn)目標(biāo)——
具有資源、時間、技能或必要培訓(xùn)；
具有決策和實施的能力。
3）認同——
要承認團隊自身的成員；
需要得到所工作的組織的承認。
3、組建制勝服務(wù)團隊須的六個步驟
設(shè)計服務(wù)崗位；
崗位職責(zé)描述；
招聘合格人員；
培訓(xùn)服務(wù)技能；
提升領(lǐng)導(dǎo)能力；
培育支持性氣氛。
1）將質(zhì)量融入顧客服務(wù)崗位設(shè)計之中
描述崗位目的；
說明某崗位員工的工作范圍；
明確員工如何真正行使崗位職責(zé)；
強調(diào)崗位優(yōu)秀業(yè)績的標(biāo)準；
描述某崗位與其他崗位的相關(guān)聯(lián)。

2）優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)團隊的崗位描述

列出某崗位所需關(guān)鍵的知識；
勾勒勝任某崗位所需技能；
回顧某崗位所需其他行為品質(zhì)；
規(guī)定技能標(biāo)準；
描述期望得到的結(jié)果。
4）培育支持性組織氛圍
優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)在某些氛圍中可能欣欣向榮，而在另一些氛圍中可能萎靡不振。
對于管理者而言，重要的不是你在場時發(fā)生了什么，而是你不在場時發(fā)生了什么。
七、造就優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)“在組織中，必須要有一種顧客導(dǎo)向的文化，培養(yǎng)和維持這種文化的正是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。”
1、經(jīng)理為員工樹立服務(wù)典范十種方法
1）每天有個良好的開端
早晨給員工快樂的第一聲問候；
每天第一次見面要友好。
2）不要在員工身上出氣
保持冷靜；
不要當(dāng)著他人，而要私下探討問題；
詳細解釋生氣原因；
給予員工發(fā)表意見機會；
雙方找出共同接受的辦法。
3）做事得體

4）支持員工決定
5）承認自己不懂
6）學(xué)會傾聽他人意見
7）抽出時間參加社交活動
同員工發(fā)展基于尊重他們的基礎(chǔ)之上的個人間關(guān)系；
不僅僅是基于業(yè)績基礎(chǔ)上的關(guān)系。
8）使用良好的電話禮儀
9）經(jīng)常表揚員工
10）言必行，行心果
1）出色的溝通能力
清楚表達思想的能力；
良好書面與口頭表達能力；
領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)；
個人風(fēng)格和魅力，令追隨者心領(lǐng)神會；
非凡的聆聽者，對追隨者了如指掌。

2）為顧客服務(wù)團隊成員提供恰當(dāng)回報

知道成員需要什么，并滿足他們；
恰當(dāng)?shù)幕貓笮问?、時間、數(shù)量；
回報是雙向的——得到支持、忠誠和業(yè)績增長。

3）有效運用權(quán)力

有權(quán)者不因握有權(quán)力而張揚招搖，權(quán)力是維持標(biāo)準、建立結(jié)構(gòu)和實現(xiàn)目標(biāo)的工具。
權(quán)力的建立有賴于：強有力的溝通技巧和向整個服務(wù)團隊提供恰當(dāng)回報的能力。
4）成功的決策者

恰當(dāng)時機，作出恰當(dāng)決策，造就出色的領(lǐng)導(dǎo)者。
避免倉促、莽撞決策。判斷有誤時，出色的領(lǐng)導(dǎo)會盡快轉(zhuǎn)變方向。
具有內(nèi)在的勇氣和力量——領(lǐng)導(dǎo)者常常面對各方壓力。

5）創(chuàng)造和保持積極力量

這是顧客服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者最難持久遵循的一項原則。
出色領(lǐng)導(dǎo)傳遞一種活力、生氣，成就感和目標(biāo)感——無論在順境還是逆境。
附表：服務(wù)——優(yōu)質(zhì)的 VS 無效的
態(tài)度積極、樂觀
喜歡與人一起工作或為他人工作
能把顧客置于中心角色
辦事迅速
把自己的工作看成是一種人際關(guān)系的職業(yè)
富有靈活性，喜歡新的要求和實踐
允許顧客是對的，即使顧客不對

市場營銷能力(ppt)