當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)(ppt)
當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)
全球化的經(jīng)濟
收入差距
環(huán)境要求和社會責任
技術(shù)進步
強有力的顧客
政府緩和對經(jīng)濟的控制（規(guī)制緩和〕
其他問題
當前中國市場的特點
1 從計劃經(jīng)濟向中國特色市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變之中
由政府（官員〕主導－－由市場（企業(yè)和顧客〕主導
2 從封閉市場走向開放市場
即將加入WTO
3 從短缺經(jīng)濟走向過剩經(jīng)濟
有效需求不足；同時有效供給也不足
4 中國市場：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁

6000萬營銷人員需要培訓
中國有6000萬營銷人員，但據(jù)一項調(diào)查表明：
69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；
65％的企業(yè)不懂得制定銷售政策；
71％的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時不知如何著手；
61％的企業(yè)不知營銷管理是何物；
45％的企業(yè)不知采取何種競爭策略，何為競爭格局；
51％的企業(yè)老板對科學的市場調(diào)查認識不深；
50％的企業(yè)對定位模糊，不知何為定位；
45％的企業(yè)、對價格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴重
58％的企業(yè)很難制定媒體投放計劃
這說明了一個事實：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷!中國6000萬營銷人員需要培訓!


本講內(nèi)容
一、市場營銷核心概念
二、市場營銷理念

什么是市場營銷？
趙本山賣拐是不是營銷？
市場營銷 Marketing Definition
Marketing is a social process by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others

市場營銷 Marketing Definition
市場營銷是在一定的市場環(huán)境中，為滿足消費者需要，綜合運用各種營銷手段，把商品全面地提供給消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的整體企業(yè)活動
個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并和他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理活動。（科特勒）
營銷的核心概念
簡單的營銷體系=交換
五個市場的結(jié)構(gòu)
1 目標市場與市場細分
產(chǎn)品
目標市場

2. 需要、欲望和需求Needs, wants and Demands
營銷開始于人們的需要和欲望
需要是一種缺乏的感覺
饑餓
口渴
渴望知識

欲望 wants
當需要變成具體時,便成了欲望
饑餓：面包、大餐
口渴：啤酒、飲料
渴望知識：上學、自學
BEER 需要與欲望
需要有限，欲望無限
機會無限


需求 Ddemand

需求是指有能力購買對某種具體產(chǎn)品的欲望
一些人有欲望，但沒有能力
了解有多少人真正愿意并且有能力購買
???
需要 need 可以創(chuàng)造嗎？
可以使人們購買他們不需要的東西嗎?


營銷者不能創(chuàng)造需要 need
營銷者能滿足人們對社會地位的欲望want
但是不能創(chuàng)造人們對社會地位的need需要
注意 pay attention

盡可能地認識顧客的需要、欲望和需求
觀察顧客為什么與如何使用自己的產(chǎn)品觀察顧客為什么與如何使用競爭對手的產(chǎn)品
訓練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望
3 產(chǎn)品或提供物



產(chǎn)品(offering or solution)的三種類型
實物商品(Physical Goods)
服務(wù)(Services)
創(chuàng)意(Ideas or benefit )


快餐店
商品--漢堡包和軟飲料
服務(wù)--銷售過程、烹調(diào)、安排座位
利益--體驗時尚生活以及節(jié)省時間
計算機制造商
商品--計算機、監(jiān)視器、打印機
服務(wù)--送貨上門、安裝、培訓、維護和修理
利益--計算能力強
品牌也是一種提供物，品牌名稱能帶給人們一種聯(lián)想
麥當勞品牌
給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等。

格言

鉆頭制造者可能認為顧客需要一個鉆頭，但是實際上需要的是一個洞
營銷近視
產(chǎn)品僅僅是解決顧客問題的工具
有著同樣需求的顧客將要新的產(chǎn)品
海爾冰箱
實物:

服務(wù):

利益:

捷達
實物:

服務(wù):

利益:
請回答下列產(chǎn)品的利益尋求
無可抗拒的“味”力
NIKE 與BALL NIKE02 BALL
產(chǎn)品的10種主要形態(tài)
實體產(chǎn)品(goods)
服務(wù)(services)
體驗(experiences)
事件(events)
人員(persons)
地點(places)
所有權(quán)(properties)
組織(organization)
信息(information)
概念或創(chuàng)意(ideas)
商品 goods
實際的貨物
車
雞蛋
衣服
食物
服務(wù) service
航空
酒店
理發(fā)師
美容師
許多產(chǎn)品是由實物產(chǎn)品與服務(wù)混合而成的
完整產(chǎn)品
經(jīng)歷 experience
Walt Disney World的奇妙王國
訪問一個神仙世界
Hollywood
????
事件 event
具有歷史意義的事件
奧林匹克
公司周年慶典
貿(mào)易展
運動事件
藝術(shù)表演
???

個人 person
名人營銷已經(jīng)變成了一個重要的商業(yè)活動
影星
藝術(shù)家
總裁
???

地點 place
地點-城市, 州, 地區(qū)和整個國家都積極地競爭去吸引旅游者、工廠、公司總部和新的居住者

財產(chǎn)
財產(chǎn)是指所有權(quán)的無形權(quán)利
房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)
金融債券
財產(chǎn)是可以買賣的
房地產(chǎn)代理是為了財產(chǎn)所有者或買賣尋求者工作
投資公司和銀行參與市場證券
組織市場organization
組織的工作是建立一個強大的、讓公眾喜歡的形象
大學
博物館
表演藝術(shù)
協(xié)會

信息 In formation
信息能夠象產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)和銷售
百科全書
雜志
???


觀念或想法 Idea
每個市場供應物的核心都包括一個基本觀念或想法
在工廠里，我們能制造化妝品；
在商店里，我們出售希望
產(chǎn)品和服務(wù)是傳送一些觀念或收益的平臺
4. 價值和滿意 Value and Satisfaction

什么是價值?
什么是顧客認知價值perceived value ？
將產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)或使目標顧客滿意，產(chǎn)品出售才是成功的
顧客購買過程是基于各種產(chǎn)品和服務(wù)價值的理解
Factors
顧客滿意 Satisfaction 一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果perceived performance（或結(jié)果）與他的期望值expectation 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

可感知效果-期望值<0 不滿意 可感知效果-期望值=0 滿意 可感知效果-期望值>0 高度滿意
5. 交換和交易Exchange and Transactions
交換是人們能獲得產(chǎn)品的四種方法之一
自我生產(chǎn)
強迫
乞討
交換

6 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)
關(guān)系營銷(Relationship Marketing)：與關(guān)鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期相互滿意的關(guān)系（形成一個營銷網(wǎng)絡(luò)〕，從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐。

營銷網(wǎng)絡(luò)(Marketing Networks)：由公司與它的所有利益攸關(guān)者(stakeholders)——顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人或機構(gòu)——組成。企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。

7 市場營銷渠道
溝通渠道
傳播和收集信息-最佳空難
分銷（物流〕渠道
展示或受讓實體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客-
銷售渠道
實現(xiàn)與潛在顧客達成交易-流通渠道 RETAIL17
8 供應鏈(supply chain)


9 競爭
競爭指顧客所有可能考慮的現(xiàn)實的和潛在的敵對性的提供物和替代品
按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為4個類型
品牌競爭(brand competition)
行業(yè)競爭(Industry competition)
形式競爭(form competition)
廣義競爭(Generic competition)
品牌競爭

以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者

啤酒 :??
銀瀑, 順牌, 華丹
行業(yè)競爭

制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者
啤酒 ??
所有啤酒公司
形式競爭
更廣泛地所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司作為競爭者

啤酒 ??
喝
酒
通常競爭
將所有爭取同一消費者的公司都看作競爭者
啤酒 ??
食物
飲料
如何識別競爭?
移動通訊？
格林夢水鄉(xiāng)?




10 營銷環(huán)境
營銷活動受營銷環(huán)境的影響和制約
營銷環(huán)境既給企業(yè)提供機會，也給企業(yè)帶來威脅
任務(wù)環(huán)境(task environment)
一般環(huán)境(broad environment)
任務(wù)環(huán)境
直接涉及生產(chǎn)、分銷和促銷產(chǎn)品的因素
這些因素有企業(yè)本身，供應商，分銷商，零售商和目標顧客。
其中供應商包括材料供應商和服務(wù)供應商（如營銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險公司，運輸和通信公司等〕分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀人，制造商代表等。
一般環(huán)境
6個方面
人口統(tǒng)計環(huán)境(demographic environment)
經(jīng)濟環(huán)境
自然環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
政治法律環(huán)境
社會文化環(huán)境
一般環(huán)境因素對任務(wù)環(huán)境中的行動者產(chǎn)生重要的影響。營銷者必須注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。
營銷的核心概念
Case 1

請從營銷的角度來看趙本山賣拐



市場營銷工具
營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利〕的反應。這些工具構(gòu)成了營銷組合（marketing mix)
營銷組合
是指企業(yè)在目標市場中用來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利〕的反應，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。
按McCarthy的分類，把這些營銷工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價，促銷，渠道4P。

4 Ps and 4 Cs R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具。他提出了4C組合的觀點。他認為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。并指出銷售者的4P組合必須對應好顧客的4C組合。
市場營銷理念
生產(chǎn)觀念
產(chǎn)品觀念
銷售觀念
營銷觀念
社會觀念
1 生產(chǎn)觀念


營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售
消費者主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣
成立條件：
對某個產(chǎn)品的需求大于供應，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。
產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴大市場。
營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細分〕和產(chǎn)品開發(fā)

2 產(chǎn)品觀念



營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。
消費者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。
營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。
3 推銷/銷售觀念


營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動銷售和積極促銷
消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。
應用領(lǐng)域：
在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品
在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。
營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。
4 營銷觀念




營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。
消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。
顧客受讓價值的因素
產(chǎn)品導向與營銷導向的比較
營銷觀念中的四個支柱
目標市場 target market
顧客需要 customer needs
整合營銷 Integrated marketing
盈利能力 Profitability
目標市場 target
沒有一個企業(yè)能在所有的市場經(jīng)營
沒有一個企業(yè)能滿足所有顧客的需要
只有當企業(yè)仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規(guī)劃時，該企業(yè)才會經(jīng)營得更好。
例子
?學人書店
? 啤酒公司
?MBA
?一汽大眾

顧客需要（Customer Need)

認識顧客需要是營銷管理的基礎(chǔ)
表明了需要(Stated needs)
真正的需要(Real needs)
未表明的需要(Unstated needs)
令人愉悅的需要(Delight needs)
秘密的需要(Secret needs)

整合營銷(Integrated Marketing)



整合營銷的兩個層次：
各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)
營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)
盈利能力 Profitability
營銷觀念的最終目的是幫助組織實現(xiàn)它們的目標
在盈利性組織：主要目標是利潤。但是，需要明確的是營銷的關(guān)鍵之處不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。
在非盈利性組織：主要目標是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作



案例2 三個業(yè)務(wù)員尋找市場
美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。

A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒有市場
B：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們，
C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷，我們打開這個市場需要投入約1.5萬美元，這樣我們每年能賣2萬雙鞋，投資收益率約為15%
如果你是公司總裁，將采納哪一個業(yè)務(wù)員的建議？
Thank you very much!

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