蓮塘·梧桐山項目整合推廣策略提案
蓮塘·梧桐山項目 整合推廣策略提案
深圳相互廣告有限公司
2002年8月
相互理念

相互生產(chǎn)動力
Interactive makes power


相互生產(chǎn)創(chuàng)意
創(chuàng)意產(chǎn)生動銷力
本案的策略性思考與研討

我們的商品在哪里？
分析消費者--目 標 群 界 定
分析消費者—目標群描述
——主要群體
成功老板BOSS
大型企業(yè)CEO

——地域分布
內(nèi)銷和外銷為主
多數(shù)有羅湖/景觀情結(jié)
分析消費者—目標群生活形態(tài)
事業(yè)有成，身家豐厚
注重生活品質(zhì)—健康品位文化，渴望平靜與安逸
閱歷豐富，思想成熟；心態(tài)平和，行事穩(wěn)重
希望對自我的認同能得到印證
曾經(jīng)或現(xiàn)在仍是商界的風(fēng)云人物
注重家庭，并追求自己喜愛的生活方式

總之，他們并非就是頂級的富豪，但他們是富豪中比較有品味的一群，追求自己獨特的道德價值觀和生活方式，是“享富”而非“顯富”的尊貴一族。
分析消費者—目標群對住宅的需求
環(huán)境景觀：不僅強調(diào)社區(qū)內(nèi)環(huán)境，周邊也應(yīng)有優(yōu)美的自然環(huán)境。要求小區(qū)環(huán)境的營造必須有主題特色，具有較高的欣賞價值和較多的文化藝術(shù)元素，強調(diào)小區(qū)景點須與物業(yè)風(fēng)格相協(xié)調(diào)。

規(guī)劃：社區(qū)規(guī)劃強調(diào)建筑與自然的融合，合理布置建筑與道路、景觀的關(guān)系。

建筑：社區(qū)強調(diào)建筑內(nèi)部功能的布局，空間尺度的把握，室內(nèi)外灰色空間的創(chuàng)造，其外形與色彩尤為引人。風(fēng)格須能體現(xiàn)其尊貴形象，有主題特色及欣賞價值 。

文化：應(yīng)營造出文化氛圍以滿足客戶精神生活的需求。

位置：應(yīng)位于城市邊緣地帶，車程5至30分鐘，滿足第一居所的要求，生活、工作兩便利。
分析消費者—目標群對住宅的需求
配套：社區(qū)由于地處城市邊緣，其教育、商業(yè)、醫(yī)療、休閑等配套設(shè)施必需齊備

智能化設(shè)施需求：基本智能化是指別墅區(qū)和屋內(nèi)設(shè)有安全性的智能系統(tǒng)，可令生活更放心、更安全

物業(yè)管理服務(wù)：社區(qū)的物業(yè)服務(wù)要突出優(yōu)質(zhì)、貼心、到位。不僅只是一般的保安和環(huán)境管理服務(wù)，還要求保安系統(tǒng)全智能化，24小時嚴密地保護業(yè)主人身及財物的安全，對日常生活所需提供盡至盡美的服務(wù)，還應(yīng)提供如理財?shù)绕渌?wù)，令業(yè)主的生活輕松方便安全。
會所設(shè)施配套：不僅是居家之需要，同時亦是享受悠閑、享受親情溫暖之港灣，是顯示其尊貴身份及地位。不再只是提供幾樣健身設(shè)備，更重要是會所設(shè)施能體現(xiàn)其優(yōu)悠生活，對精神文化的追求，同時亦可體現(xiàn)住客的顯赫身份。
我們對項目規(guī)劃的建議
景觀豪宅：高層和TOWNHOUSE：

豪宅就是物業(yè)對景觀和區(qū)位等稀缺性要素的占有；

豪宅的品位主要還與住宅的用材、做工的精細有關(guān)，低密度并不是構(gòu)成豪宅的一個必備因素。（在香港，很多豪宅項目，包括非常有名的陽明山莊都是高層或者超高層的項目，所以物業(yè)的高層化并不會影響其豪宅的屬性。而實際上，在國外，高層豪宅大廈由于既具有別墅的獨立性、私密性，又有大廈的安全性、生活便利性，開始越來越受到市場的關(guān)注。）

有高低層次的起伏，視野要非常開闊，沒有其它高容積率樓房的壓迫感，高品質(zhì)和更多是社區(qū)活動空間將彌補高容積率所造成的缺陷。
我們對項目規(guī)劃的建議
戶型：超闊大空間

以150-160平米的大戶型為主，同時有200-400平米的空中別墅

事業(yè)有成的成功人士，生活較為富裕，希望為自己和家人改善生活環(huán)境，有舒適氣派的生活大空間
我們對項目規(guī)劃的建議
建筑風(fēng)格：西班牙+嶺南特色

采用中國嶺南風(fēng)格和歐洲的西班牙風(fēng)格兩者結(jié)合的外形建筑風(fēng)格，結(jié)構(gòu)簡單而色調(diào)明快；外立面可以具有現(xiàn)代國際化的氣勢，但內(nèi)部一定要以精細、精致、并具有經(jīng)典特色的功能來取勝。

現(xiàn)時由于歐陸風(fēng)格的大量采用，使客戶逐漸失去新鮮感，現(xiàn)階段大部分人士要求別墅的風(fēng)格須能體現(xiàn)其尊貴形象。
我們對項目規(guī)劃的建議
園林景觀：純自然生態(tài)

以純自然的景觀正好配合純生態(tài)的周邊環(huán)境，避免人為的造景破壞了整體的格局；

有山有水，更有高低層次的起伏，主題具觀賞、文化特色，配合豪宅項目的形象定位，保持風(fēng)格一致，方能使項目完全迎合這部分買家之要求 ；甚至每棵樹種的選擇或每塊石頭的擺放角度都能讓人覺得有思考價值 。
我們對項目規(guī)劃的建議
會所：國際級別360度管家式

國際化星級酒店式會所，設(shè)施能體現(xiàn)其優(yōu)悠生活，對精神文化的追求，同時亦可體現(xiàn)住客的顯赫身份 。會所內(nèi)需設(shè)有一些迎合住客需要的，同時具有較高精神價值的高尚設(shè)施，如高爾夫球練習(xí)場等。

現(xiàn)代化的設(shè)施但是也不能破壞整體純自然生態(tài)的環(huán)境和景觀。
我們對項目規(guī)劃的建議
物管服務(wù)：360度管家式尊貴的體貼

不僅只是一般的保安和環(huán)境管理服務(wù)，還要求保安系統(tǒng)全智能化，24小時嚴密地保護業(yè)主人身及財物的安全，對日常生活所需提供盡至盡美的服務(wù)，還應(yīng)提供如理財?shù)绕渌?wù)，令業(yè)主的生活輕松方便安全

智能化設(shè)施：如可視對講器、保安監(jiān)察系統(tǒng)、家居防盜系統(tǒng)、煤氣泄漏自動報警系統(tǒng)、信息高速公路接口系統(tǒng)等，可令生活更放心、更安全，此外，還需配有各種搖控系統(tǒng)，如房門、窗簾搖控系統(tǒng)、燈飾搖控開關(guān)系統(tǒng)等
這樣，總結(jié)出本項目的優(yōu)勢特質(zhì)
梧桐山區(qū)位、純自然生態(tài)環(huán)境稀缺資源的獨占

規(guī)模規(guī)劃，結(jié)合純自然生態(tài)的整體主題環(huán)境規(guī)劃

建筑風(fēng)格的特色和國際化，內(nèi)部的精細、精致、經(jīng)典的貴族化做工

國際級別的酒店會所，尊貴體貼的360度管家式服務(wù)
這樣，總結(jié)出本項目的優(yōu)勢特質(zhì)
超闊大空間戶型，獨特尊貴的豪華裝修裝飾

符合目標群格調(diào)的健康、休閑、文化等特色，子女的國際化教育氛圍

身份地位附加值層面

其他特色的賣點
挑戰(zhàn)性的機遇
豪宅市場的競爭和趨勢

稀缺資源的獨占性

項目規(guī)劃的獨特性

挑戰(zhàn)性的機遇
項目獨具賣點的特色形象包裝

發(fā)展商-代理商-廣告商三方的共識和通力合作
小結(jié)
在一個特殊的地方，
有一個特殊的項目，
為一個特殊的群體所青睞......

所以，我們要
為項目塑造一個特殊的形象，
并以特別的手段進行推廣——
項目命名
項目命名
命名/商品概念，是建立在對商品屬性/支持點、商品功能性/利益點、和消費者洞察/USP的基礎(chǔ)上
項目名稱的建議
山水天第
山林云間
梧桐山莊
純林山莊
山海風(fēng)景
富春山林
項目名稱的建議
桐景天下
風(fēng)云堡
風(fēng)云世家
首郡
理想國
。。。。。。
我們主推的項目名稱


山水天第
因為，山水天第 意味著。。。

山水天第 意義就是------------山上風(fēng)景

山水天第 意義就是------------大戶人家

山水天第 意義就是------------境界人士

因為，山水天第 其實是。。。

山水天第 是------------珍稀的

山水天第 是------------氣派的

山水天第 是------------尊貴的
廣告策略
定位策略
定位是建立在商品特色、市場特征、和消費者需求互動的交集合
本項目定位架構(gòu)
我們認為本項目定位應(yīng)該是
梧桐山谷·純自然生態(tài)·山林府邸
定位語闡述---利益點
梧桐山谷·純自然生態(tài)·山林府邸

享受珍稀資源帶來的尊貴
享受純自然生態(tài)的恬靜舒適
享受在山林中閑庭信步的豪氣
享受健康、悠閑、度假……式高階生活
追求自己喜愛的生活方式

定位語闡述---支持點
梧桐山谷·純自然生態(tài)·山林府邸

位置
梧桐山谷資源
純自然規(guī)劃
精細、精致、經(jīng)典設(shè)計
項目素質(zhì)本身
核心推廣主題
在山林中，閑庭信步，靜觀風(fēng)云
主題利益點
在山林中，閑庭信步，靜觀風(fēng)云

置身商界之外的超脫生活
曾經(jīng)的風(fēng)云，觸景豪情，怡享天倫
用自己的方式生活
境界人生，自我實現(xiàn)

主題支持點
在山林中，閑庭信步，靜觀風(fēng)云

抓住了目標群事業(yè)特征
抓住了目標群風(fēng)云心態(tài)
項目素質(zhì)的相關(guān)鏈結(jié)
高峰體驗，成就生活

溝通策略
創(chuàng)意策略--主題訴求的內(nèi)容整合
不訴求“尊貴”，而以“尊貴”的具體元素進行訴求和表現(xiàn)

在眾多的表現(xiàn)元素中，我們要集中火力在最能打動消費者的接觸點上，縱情發(fā)揮。

媒體策略--主題傳播的媒介整合

推廣策略

現(xiàn)場特別包裝
廣告口號及溝通符號的應(yīng)用

活動策劃
媒介廣告

必要性：由于在前期的宣傳中較少使用大眾媒介，要傳達項目獨一無二的高檔、尊貴印象，讓目標群親臨其境切身感受，現(xiàn)場包裝便成為形象塑造的重點手段之一。
目 的：直接、全面展示和渲染本項目的種種魅力
點， 強化目標群體的認同。

包裝建議

——主題的演繹
包裝的兩個主題：
A、純自然生態(tài)山林住宅
B、XXX風(fēng)格

——總體風(fēng)格
以西班牙XXX文化元素為創(chuàng)意設(shè)計點，虛實結(jié)合，尊貴中體現(xiàn)平靜，優(yōu)雅中透出豪情。
——主要宣傳點
珍稀區(qū)位
規(guī)模規(guī)劃
建筑新風(fēng)格/新材料/新技術(shù)
純生態(tài)環(huán)境
國際酒店式服務(wù)
。。。。。。



——包裝點與面的選擇
A、山谷上空的巨大飄空熱氣球；
B、山谷公路入口處至工地現(xiàn)場大門口路面
沿中線漆上條狀色塊；路旁每隔一定距離
設(shè)立一座特色雕塑；


C、圍墻包裝（見設(shè)計稿）
方案一：以進口純色大理石包裝墻體，每隔一定距離打穿
墻洞，內(nèi)嵌噴繪外打光；
方案二：墻面統(tǒng)一山林綠色底紋，外置小型裱板噴，外打光；
方案三：大門兩側(cè)以高檔噴繪裝飾，從遠處至大門口排列
越來越密，畫面越來越大，沖擊力越來越強；色
彩以單色或黑白為主；
方案四：墻體設(shè)計簡單而有沖擊力的色帶，再不規(guī)則設(shè)置
規(guī)格不一的精致噴繪畫，渲染濃烈的藝術(shù)與格調(diào)。

D、售樓處包裝：
落地式展板：詳見設(shè)計稿。
其它布置：要體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。
E、售樓處至圍墻大門路段
設(shè)置精致的噴繪或異形看板（詳見設(shè)計稿）。
F、工地指示牌（詳見設(shè)計稿）。

G、樓書、折頁（詳見設(shè)計稿）。
在傳達物業(yè)整體形象的同時，以禪意來演繹一種至高的人生境界和價值取向，感性，有內(nèi)涵，體現(xiàn)目標群內(nèi)心的向往，激起他們的強烈共鳴。

定位語/廣告語、梧桐山小標識、LOGO及其組合
應(yīng)用原則：小范圍，高頻度
理 由：目標群是一個小群體，事業(yè)有成，身家豐
厚，環(huán)境優(yōu)越，有較高的境界，有自已獨
特的人生觀和道德價值取向。在一般的公
眾場所姿態(tài)低調(diào)，不好張揚；
他們需要的，只是印證內(nèi)心的自我認同，
和主流社會階層對自已的認同感。

應(yīng)用場所
——售樓處
——小范圍傳播的印刷類宣傳品
——小范圍高規(guī)格活動現(xiàn)場
——DM直效信函
——廣告禮品
——戶外媒體
媒體策略
——“窄”而告之 一個“只為少數(shù)人所擁有”的頂級住宅，媒介 的選取也要講求特殊性：獨特的、非常規(guī)的、 切合目標群生活習(xí)性的。 ——“短兵相接” 選擇目標群最可能出現(xiàn)的場所作為信息傳遞的 接觸點，層層“封殺”，強勢傳達最集中最簡煉 具沖擊力的信息，從而牢牢鎖定目標群體。 ——不損形象

——燈箱、噴繪 用于室內(nèi)（五星級酒店等處）； 要求創(chuàng)意獨特，制作優(yōu)良，有沖擊力，信息集中， 簡明扼要。 ——小型贈品雕塑 用于室內(nèi)（五星級酒店等處）； 要求造型優(yōu)雅，材質(zhì)珍貴，極具觀賞價值。
——小型禮品 以“梧桐山”字樣為基本元素創(chuàng)意制作； 要求形式獨特（如：做成轎車內(nèi)的觀賞懸牌、可裝 飾在車身外標識牌等等），材質(zhì)珍貴，能充分體現(xiàn) 目標群身份和品味，喚起其內(nèi)心的優(yōu)越感和自豪感； 適合在活動中作為禮品贈送，或以直郵方式送達。
——媒介廣告 A、世界經(jīng)理人雜志 B、金融財經(jīng)類權(quán)威性雜志 C、高爾夫球會、馬會、游艇會會刊或咨訊宣傳品 D、其它 ——特殊位置的戶外廣告 廣告表現(xiàn)應(yīng)簡潔，雅致，信息簡單集中， 主要傳達商品的概念。
——活動現(xiàn)場 ——五星級大酒店、著名旅游度假地 大堂、接待臺、電梯內(nèi)、總統(tǒng)套房或其它高檔房間 健身桑拿場所、夜總會等處 ——飛機頭等艙 ——高爾夫球會、馬會、游艇會現(xiàn)場 ——高規(guī)格的健身俱樂部、娛樂場所 ——古董拍賣行拍賣現(xiàn)場 ——港澳地區(qū)著名的大賭場 ——深港口岸、珠澳口岸、廣州國際機場

營銷建議











提案完畢 謝謝大家
祝本項目銷售成功！

蓮塘·梧桐山項目整合推廣策略提案