市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念(ppt)

第十八章　市場(chǎng)營(yíng)銷的 　　　　　　新領(lǐng)域與新概念
第一節(jié)　綠色營(yíng)銷
第二節(jié)　整合營(yíng)銷
第三節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷
第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
第五節(jié)　營(yíng)銷道德
本章結(jié)構(gòu)提示
學(xué)習(xí)目標(biāo)
認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)，了解綠色營(yíng)銷的興起。
理解整合營(yíng)銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營(yíng)銷的具體實(shí)施。
掌握關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施。
了解互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適用條件。
認(rèn)識(shí)營(yíng)銷道德的概念，了解我國(guó)營(yíng)銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營(yíng)銷道德。
第一節(jié)　綠色營(yíng)銷
一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)
營(yíng)銷視野　綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)
三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施
一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
廣義綠色營(yíng)銷，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。
狹義綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。
二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)
1. 綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。
2. 綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。
3. 綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。
4. 綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。
營(yíng)銷視野　綠色消費(fèi)的 　　　　　　　五大誤區(qū)［1］
究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問題并非每個(gè)人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反的方向。
綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色”
真正意義上的綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動(dòng)中，不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過程中注重對(duì)
營(yíng)銷視野　綠色消費(fèi)的 　　　　　　　五大誤區(qū)［2］
垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。
“綠色”不意味著“天然”
“綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對(duì)環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對(duì)環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響。
營(yíng)銷視野　綠色消費(fèi)的 　　　　　　　五大誤區(qū)［3］
綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀；
綠色消費(fèi)反對(duì)危害人和環(huán)境；
綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過度消費(fèi)。

資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。
三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施
1. 制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2. 設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷組合。
第二節(jié)　整合營(yíng)銷
一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵
二、整合營(yíng)銷溝通
三、4C觀念
四、5R理論
五、整合營(yíng)銷執(zhí)行
專家妙論　對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷
一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵
企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。
整合營(yíng)銷要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。
整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：
營(yíng)銷職能整合
營(yíng)銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)
整合營(yíng)銷過程
二、整合營(yíng)銷溝通(Integrated Marketing Communications)
美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”
“整合營(yíng)銷傳播之父”唐·舒爾茨教授認(rèn)為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”
二、整合營(yíng)銷溝通
從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、銷售促進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段進(jìn)行整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。
從觀念層面看，整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。
三、4C觀念
1. Consumer（消費(fèi)者）
2. Cost（成本）
3. Convenience（便利）
4. Communication（溝通）
四、5R理論
Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；
Receptivity，注重顧客感受；
Responsive，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；
Relationship，關(guān)系營(yíng)銷越來越重要；
Recognition，贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 。
五、整合營(yíng)銷執(zhí)行
整合營(yíng)銷執(zhí)行需要的技能：
營(yíng)銷貫徹技能
營(yíng)銷診斷技能
問題評(píng)估技能
評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能
整合營(yíng)銷的實(shí)施措施：
優(yōu)化配置資源
選擇激勵(lì)人員
建立學(xué)習(xí)型組織
監(jiān)督管理機(jī)制
專家妙論　對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值 　　　　　顧客整合營(yíng)銷［1］
整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。
專家妙論　對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值 　　　　　顧客整合營(yíng)銷［2］
整合營(yíng)銷四個(gè)層次：
第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。 第二階段：?jiǎn)T工參與。 第三階段：IT的應(yīng)用。 第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合。 　　資料來源：舒爾茨．對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷．原載《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》.摘編自新華網(wǎng)，2002年3月21日。
第三節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷
一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征
二、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)
三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)
四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施
營(yíng)銷視野　關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施
一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征
關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：
信息溝通的雙向性
戰(zhàn)略過程的協(xié)同性
營(yíng)銷活動(dòng)的互利性
信息反饋的及時(shí)性
二、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)
三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)
維系現(xiàn)有顧客
四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施
1. 組織設(shè)計(jì)。
2. 資源配置：
人力資源調(diào)配
信息資源共享
3. 文化整合。
營(yíng)銷視野　關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［1］
一、關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層面
1．建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系；
2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)；
3．與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致。
二、關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)鍵過程
1．關(guān)系營(yíng)銷中的交互過程；
2．關(guān)系營(yíng)銷中的對(duì)話過程；
3．關(guān)系營(yíng)銷中的價(jià)值過程。
營(yíng)銷視野　關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［2］
關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式：




顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展而感知的。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效
營(yíng)銷視野　關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［3］
用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。
總之，成功的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮上述三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營(yíng)銷的核心，對(duì)話過程是關(guān)系營(yíng)銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果。
營(yíng)銷視野　關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［4］
三、關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型
關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營(yíng)銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。
四、中國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略
設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
個(gè)人聯(lián)系
營(yíng)銷視野　關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［5］
俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃
顧客化營(yíng)銷
數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
“退出”管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:
營(yíng)銷視野　關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［6］
（1）測(cè)定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。
（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。
（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。
第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義
二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來的變化
三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的應(yīng)用
四、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特征
一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的計(jì)算機(jī)處理節(jié)點(diǎn)通過線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。
二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng) 　　　　　　營(yíng)銷帶來的變化
促成在線交易；
“一對(duì)一”營(yíng)銷；
網(wǎng)絡(luò)媒體促銷；
帶來渠道革命；
促進(jìn)4C與5R的實(shí)施。
　　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。
三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的應(yīng)用
1. 發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息。
2. 建立電子商場(chǎng)。
3. 開展市場(chǎng)調(diào)研。
4. 開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
5. 測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)。
四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征
具有較高科技含量或與計(jì)算機(jī)相關(guān)。
以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場(chǎng)。
市場(chǎng)需求的地理范圍廣闊。
不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道。
第五節(jié)　營(yíng)銷道德
一、營(yíng)銷道德的含義
二、道義論的道德觀
三、我國(guó)營(yíng)銷道德問題的狀況
四、營(yíng)銷道德的建立
一、營(yíng)銷道德的含義
營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是除客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。
二、道義論的道德觀
1. 功利論。
2. 道義論。
顯要義務(wù)論
相稱理論
社會(huì)公正理論
三、我國(guó)營(yíng)銷道德問題的狀況
1. 不公平現(xiàn)象；
2. 不真實(shí)現(xiàn)象；
3. 浪費(fèi)現(xiàn)象；
4. 強(qiáng)制推銷；
5. 污染環(huán)境；
6. 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
四、營(yíng)銷道德的建立
1. 樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念。
2. 加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全維護(hù)消費(fèi)者利益的機(jī)構(gòu)。
3. 認(rèn)真解決信息不對(duì)稱問題。
本章結(jié)構(gòu)提示

市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念(ppt)