市場營銷概述 (ppt)
第四章 市場營銷
教學內容
市場營銷概述
市場營銷組合策略

教學目的和要求
了解市場營銷學基本理論和核心概念
樹立正確的營銷觀念和營銷哲學
能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷實踐中所遇到問題
第一節(jié) 市場營銷概述
一、市場和市場營銷
二、市場營銷的產生與發(fā)展
三、 市場營銷管理及其哲學觀念
一、市場和市場營銷
市場概念 ：
市場是商品交換關系的總和，是商品經濟中生產者與消費者之間實現(xiàn)產品（服務）價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。

一、市場和市場營銷
“市場”定義的要點
市場是建立在社會分工和商品生產，即商品經濟基礎上的交換關系
現(xiàn)實市場的存在要有若干基本條件
市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態(tài)過程
一、市場和市場營銷
2. 市場營銷的含義
市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
一、市場和市場營銷
基本要點：
市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”
“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；
交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。


一、市場和市場營銷
3.市場營銷的相關概念
需要、欲望和需求
需要:人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。
欲望:想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求
需求:人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。
一、市場和市場營銷
3.市場營銷的相關概念
產品和效用
產品:能夠滿足人的需要和欲望的任何東西
效用:消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價

一、市場和市場營銷
3.市場營銷的相關概念
交換、交易和關系營銷
交換:從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報的行為。
交易:交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。
關系營銷:市場營銷者與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。
二、市場營銷的產生與發(fā)展
市場營銷學的形成：20世紀初創(chuàng)建于美國，形成階段約在1900年-1930年。
代表性著作：
威斯康星大學的巴特勒教授：《市場營銷方法》(1910年）
弗萊德·克拉克：《市場營銷原理》講義（ 1918年)
L·S·鄧肯:《市場營銷問題與方法》( 1920年)
特點：
其內容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產活動中分離出來作專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。
二、市場營銷的產生與發(fā)展
市場營銷學的發(fā)展：1930-第二次世界大戰(zhàn)結束
企業(yè)家為了爭奪市場，解決產品實現(xiàn)問題，開始重視市場調查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號，致力于擴大銷路并在實踐中積累了豐富的資料和經驗
一些著名大學的教授大規(guī)模展開市場營銷學科研究，將市場營銷研究深入到各個問題，調查和運用大量實際資料，形成了許多新的原理。
特點：
研究主要集中在銷售推廣方面，應用范圍基本上仍局限于商品流通領域。
二、市場營銷的產生與發(fā)展
市場營銷學的“革命”：戰(zhàn)后至今
將“潛在需求”納入市場概念
傳統(tǒng)的“生產——市場”關系顛倒過來，即將市場由生產過程的終點，置于生產過程的起點
三、 市場營銷管理及其哲學觀念
市場營銷管理
1、概念：
市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。
2、實質：
需求管理
三、 市場營銷管理及其哲學觀念
不同需求狀況及其相應的營銷管理策略
負需求
無需求
潛伏需求
下降需求
不規(guī)則需求
充分需求
過量需求
有害需求
三、 市場營銷管理及其哲學觀念
市場營銷管理哲學
1、概念：
市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式 。
市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系
三、 市場營銷管理及其哲學觀念
市場營銷管理哲學
2、變化過程：
以企業(yè)為中心的觀念
生產觀念（Producting Concept）
產品觀念（Product Concept）
推銷觀念（Selling Concept）
以消費者為中心的觀念
市場營銷觀念（Marketing Concept）
以社會長遠利益為中心的觀念
社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）
三、 市場營銷管理及其哲學觀念
目標市場營銷及營銷組合
1、目標市場營銷(STP營銷)

企業(yè)通過市場細分明確了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。
三、 市場營銷管理及其哲學觀念
目標市場營銷及營銷組合
2.市場細分
市場細分：
按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。

市場細分的標準：
地理環(huán)境；人口和社會經濟狀況；商品的用途； 購買行為

三、 市場營銷管理及其哲學觀念
目標市場營銷及營銷組合
2.市場細分
市場細分的要求
細分后的子市場要有足夠的購買潛力
細分后的子市場要有可接近性
市場細分要有可衡量性
市場細分要有相對的穩(wěn)定性
市場細分的意義
利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會
利于企業(yè)有效地分配人、財、物力
有利于企業(yè)自身的應變和調整

三、 市場營銷管理及其哲學觀念
目標市場營銷及營銷組合
2.市場細分
市場細分的評估
市場規(guī)模和增長潛力。
細分市場的吸引力。
企業(yè)本身的目標和資源。
三、 市場營銷管理及其哲學觀念
目標市場營銷及營銷組合
3.選擇目標市場
目標市場（Targeting）
在需求差異性市場上，企業(yè)根據自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。
目標市場選擇的策略：
無差異市場策略

差異性市場策略

集中性市場策略
三、 市場營銷管理及其哲學觀念
目標市場營銷及營銷組合
3.選擇目標市場
影響目標市場策略選擇的因素
企業(yè)的實力。
產品的自然屬性。
市場差異性的大小。
產品所處的經濟生命周期的階段。
競爭對手狀況。
三、 市場營銷管理及其哲學觀念
目標市場營銷及營銷組合
4.市場定位
市場定位(Positioning)
針對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。
市場定位策略
避強定位策略 迎頭定位策略 重新定位
三、 市場營銷管理及其哲學觀念
市場營銷組合（Marketing mix）
企業(yè)為進占目標市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調使用的市場營銷手段。
4P要素：
產品（Product） 價格（Price）
地點（Place） 促銷（Promotion）

三、 市場營銷管理及其哲學觀念
4P特性
可控性
動態(tài)性
復合性
整體性
第二節(jié) 市場營銷組合策略
一、產品策略
二、價格策略
三、分銷策略
四、促銷策略
一、產品策略
1)整體產品的概念
2)產品組合及其相關概念
3)產品生命周期理論
4)新產品的概念
5)品牌及品牌策略
6)包裝及包裝策略
1)整體產品的概念
“產品的三層次”理論
市場營銷產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著三個層次：
產品的實質層:整個產品的核心部分
產品的實體層:產品的有形部分
產品的延伸層:產品意義的延伸

1)整體產品的概念
基本意義：
它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念
建立完整的產品概念，提高企業(yè)的營銷水平
明確產品與企業(yè)營銷策略之間的關系
指出產品的特征，拓寬發(fā)展新產品的領域
2)產品組合及其相關概念
產品組合指企業(yè)制造或經營的全部商品的有機構成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產和經銷的全部產品的結構。
產品組合是由不同的產品品類(也叫產品線)構成.
產品品類又是由不同的產品項目構成。
產品項目指的是因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產品的任何產品。
2)產品組合及其相關概念
分析產品組合需考慮的因素：
對產品處境的分析；
產品定位分析；
產品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析。
3)產品生命周期理論
基本概念：產品的經濟生命周期(簡稱為 “P L C”)可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段
4)新產品的概念
凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于新產品。
類型：
全新產品
換代產品
改進產品
新牌子產品
5)品牌及品牌策略
基本概念：
品牌是用來識別賣主產品的某一名詞、辭句、符號、圖案或他們的組合。
品牌的作用：
有利于保護企業(yè)的合法權益
有利于促進銷售、增加利潤
有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度
有利于顧客識別和選購商品
有利于保護消費者的權益。
5)品牌及品牌策略
品牌策略：
有品牌與無品牌策略
制造品牌與銷售品牌策略
統(tǒng)一品牌與個別品牌策略
更新品牌（商標）與推進品牌(商標)策略
6)包裝及包裝策略
基本概念
盛裝產品的容器和外部包扎物，是整體產品概念的組成部分。
包裝的作用
保護商品 方便使用 促進銷售 美化產品 提高產品附加值。
包裝的功能
識別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、增值的功能。
6) 包裝及包裝策略
包裝策略
類似包裝策略
差異化包裝策略
組合包裝(也叫“多品種包裝”)策略
再使用包裝(也稱雙重用途包裝)策略
附贈品包裝策略
改變包裝策略
等級性包裝策略
二、價格策略
1)影響企業(yè)定價的主要因素
2)企業(yè)定價方法
3)企業(yè)定價策略
1)影響企業(yè)定價的因素
企業(yè)定價目標
市場需求及變化
市場競爭狀況
政府的干預程度
商品的特點
企業(yè)狀況
顧客心理
2)企業(yè)定價方法
1、成本導向定價法
2、競爭導向定價法
3、需求導向定價法

3)企業(yè)定價策略
1、 *新產品定價策略
2、折扣價格策略
3、心理定價策略
4、地理定價策略
5、商品階段定價策略
*新產品定價策略
（1）撇脂定價策略
（2）滲透(漸取)定價策略
（3）中間定價策略

三、分銷策略
1)分銷渠道的概念和特征
2)分銷渠道的模式（結構）
3)分銷渠道設計
4)基本分銷渠道策略
1)分銷渠道的概念和特征
概念：
分銷渠道通常指商品流通渠道。即商品從生產者那里轉移到消費者手里所經的通道。
特征：
分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構成的整體
分銷渠道是指企業(yè)某種特定產品或服務所經歷的路線
分銷渠道的研究應聯(lián)系相關聯(lián)商品
企業(yè)的分銷渠道相對固定化
2)分銷渠道的模式
分銷渠道可以根據渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經過一個中間商就構成一個層次，用中間商層次的數(shù)目可以表示渠道的結構模式。
3) 分銷渠道設計
影響企業(yè)分銷渠道設計的因素
產品條件（產品特性）
市場條件（顧客特性）
企業(yè)自身條件（企業(yè)特性）
企業(yè)的產品組合
市場營銷組合
3)分銷渠道設計
分銷渠道設計的內容
渠道結構的抉擇
具體渠道成員即中間商的抉擇

分銷渠道設計的步驟
設計渠道目標
確認限制條件
確定渠道結構
選擇具體成員
4)基本分銷渠道策略
個別式營銷渠道
垂直式營銷渠道
水平式營銷渠道
復式渠道結構
長渠道和短渠道策略
寬渠道和窄渠道策略
四、促銷策略
1)促銷及企業(yè)促銷組合
2)人員推銷
3)營業(yè)推廣
4)公共關系
5)廣告促銷
1)促銷及企業(yè)促銷組合
基本概念
促銷指企業(yè)組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使?jié)撛陬櫩土私猱a品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。
類型：廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣。
1)促銷及企業(yè)促銷組合
基本概念
促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。
1)促銷及企業(yè)促銷組合
有效促銷的步驟
找出目標接收者
確定促銷目標
信息的設計
選擇促銷渠道
制定促銷預算
確定促銷組合
1)促銷及企業(yè)促銷組合
確定促銷組合時應考慮的因素
產品類型與特點
推或拉的策略
現(xiàn)實和潛在顧客的狀況
產品的經濟生命周期“階段”
2)廣告促銷
基本概念
廣告:由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。廣告的實質是信息促銷。
廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質技術手段。具體包括報紙、雜志、廣播、電視、網絡幾種類型.
2)廣告促銷
廣告分類
報紙廣告、書刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告
廣告決策
廣告目標是什么(Mission)
廣告費用是多少(Money)
傳遞什么廣告信息(Message)
利用什么廣告媒體(Media)
怎樣估價廣告效果(Measurement)
3)公共關系
概念
公共關系是企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關公眾的促銷活動。
職能
搜索信息、傳播促銷、協(xié)調關系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進社會效益、樹立企業(yè)形象等。
3)公共關系
公共關系策略的層次
公共關系宣傳
公共關系活動
公共關系意識

4)營業(yè)推廣
概念
營業(yè)推廣:企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采取的除人員推銷、廣告和公關之外的，用在一個較大的目標市場中而采取的能迅速產生刺激需求作用的促銷措施。
營業(yè)推廣方式
針對顧客的營業(yè)推廣方式
專門針對中間商的營業(yè)推廣方式
直接針對推銷員的營業(yè)推廣方式
5)人員推銷
概念
人員推銷:企業(yè)派出人員直接與消費者或容戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務和宣傳企業(yè)的促銷活動。
特點
靈活機動
培養(yǎng)感情
提供服務
雙向促銷
5)人員推銷
推銷步驟
發(fā)現(xiàn)（尋找）顧客
推銷前準備（搜集信息)
接觸顧客
介紹和示范產品
應付異議
達成交易
事后跟蹤回訪（推銷后續(xù)工作）
5)人員推銷
推銷隊伍建設與管理
明確推銷隊伍的任務
確定推銷隊伍的結構
推銷隊伍的規(guī)模
推銷隊伍的管理
人員推銷的基本技術培訓

本章復習題
名詞概念：
市場、市場營銷、市場營銷管理、市場細分、目標市場、市場定位
復習題：
市場細分的標準有哪些？從哪些方面進行市場細分的評估？
選擇目標市場的影響因素有哪些？
目標市場有哪些策略？
整體產品概念？
影響產品的定價因素有哪些？
影響企業(yè)分銷渠道設計的基本要素有哪些？

市場營銷概述 (ppt)