借帆遠航-藥品代理渠道探析(ppt)
借帆遠航
___藥品代理渠道探析

由一則成功的 營銷案例說起
太極集團曲美上市營銷模式 （1）
2000年7月22日，太極集團召集全國120家大醫(yī)藥公司（以原有客戶為主）在涪陵舉行曲美經(jīng)銷權拍賣會，每個省劃定1--2個經(jīng)銷區(qū)域，拍賣標的經(jīng)銷區(qū)域總經(jīng)銷權，拍賣條件為保證金數(shù)額及承諾銷售量。拍賣結果為：確定了全國39個總經(jīng)銷區(qū)域的總經(jīng)銷商，收取了相當金額的保證金（號稱3800萬元），簽定了各總經(jīng)銷商2000年的銷售任務（全國各總經(jīng)銷商任務總和為2億元）。

太極集團曲美上市營銷模式（2）
2000年8月1日全國各總經(jīng)銷商同時召開曲美推廣會，全國各總經(jīng)銷商所在地藥店鋪貨率達80%，其他地級市藥店鋪貨率達50%。
太極集團曲美上市營銷模式（3）
2000年8月起，太極集團推出陸續(xù)了電視廣告、派送試用、駐店促銷、宣銷公關等宣傳方式。自此，曲美在太極的精心打造下名聲鵲起，在很短的時間內成長為“中國第一減肥藥”。
太極集團曲美上市營銷模式（4）
截止2001年底，曲美在短短的一年多時間里銷售金額達4個億，太極也因此趕超了西安楊森、天津史克、葛蘭素威康等國際醫(yī)藥巨頭和哈藥集團、三九醫(yī)藥等眾多的國內大牌制藥企業(yè)，在國內藥品零售排名躋身榜首，整整上升了40位，創(chuàng)造了中國醫(yī)藥營銷史上的一個奇跡。

? 請思考
請比較太極新產(chǎn)品(曲美)上市營銷模式與我們目前的新產(chǎn)品上市營銷模式,并積極回答:
太極曲美成功的因素?
我們新產(chǎn)品上市模式與太極有什么
不同?
如果我們公司有曲美這樣一個產(chǎn)品,請你
為公司設計一個推廣思路

渠道是太極制勝市場的首要籌碼
通過分析我們發(fā)現(xiàn)，太極曲美成功的因素有很多，諸如產(chǎn)品好、策劃佳、實力強等，但太極多年來苦心經(jīng)營建立起來的、強有力的渠道網(wǎng)絡是曲美成功的一個首要因素，正是因為有了這張成熟的市場渠道網(wǎng)絡，曲美才能在很短的時間內“花開全國”，同時在宣傳上起到了推波助瀾的作用。
有關渠道
渠道
指商品從生產(chǎn)商到達消費者的過程(銷售過程)中所經(jīng)歷的所有環(huán)節(jié)及中所有關系的總和;
藥品流通渠道:指藥品從生產(chǎn)商到達消費者的過程(銷售過程)中所經(jīng)歷的所有環(huán)節(jié)及中所有關系的總和
藥品流通渠道組織形式Ⅰ
傳統(tǒng)藥品流通渠道的一般組織形式:
生產(chǎn)商 經(jīng)銷商 終端 消費者
經(jīng)銷商包括:一級經(jīng)銷商,二級經(jīng)銷商,三級經(jīng)銷商等，由原來的省、地、縣等各級醫(yī)藥公司、醫(yī)藥站、藥材站、醫(yī)藥供銷公司（站）等組成
終端包括:醫(yī)院、藥店、診所、社區(qū)醫(yī)療點、
超市、商場、買場等

藥品流通渠道組織形式Ⅱ
隨著國內市場環(huán)境的逐步開放，經(jīng)濟體制的逐漸深化，醫(yī)藥供銷的不斷規(guī)范，藥品競爭的日益激烈，藥品流通渠道的組織形式也發(fā)生著變化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
藥品流通渠道組織形式Ⅲ
多樣化：由原來單一的逐級經(jīng)銷根據(jù)各區(qū)域市場的差異性演變?yōu)榭偨?jīng)銷、分銷、總代理、區(qū)域代理、直銷等等更符合市場實情的多種形式
藥品流通渠道組織形式Ⅳ
扁平化：原來經(jīng)銷商組織形式由一級到二級，二級到三級，再到小批發(fā)，由小批發(fā)分銷到終端進行零售，逐級流通。渠道覆蓋全面、結構復雜、流通時間冗長，渠道費用大。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和成熟，市場競爭對渠道的流動的快速性和經(jīng)濟性要求日益提高，醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)紛紛對渠道進行調整，砍掉流通中非必要的中間商，用盡量短的環(huán)節(jié)將產(chǎn)品流通到終端，有的甚至直接將貨物發(fā)到終端或直接建立直面消費者的終端網(wǎng)絡。
藥品流通渠道組織形式Ⅴ
社會分工明晰化：藥品流通渠道由原來的生產(chǎn)廠家投資組建和管理演變?yōu)楦鶕?jù)市場和營銷需要廠商分工合作，由于商家掌握了本地的終端渠道，因此商家在渠道中的主動性和管理職能逐漸增加；在區(qū)域流通領域的作用越來越大。
藥品流通渠道組織形式Ⅵ
流通終端多樣化：以前醫(yī)院在藥品流通終端中一枝獨秀，處方市場是醫(yī)藥產(chǎn)品流通的主要形式。隨著人民生活水平的提高、藥品知識的普及、醫(yī)療體制的深化的因素的影響，非處方市場（OTC）在藥品銷售中所占的比例越來越重，藥店、診所、社區(qū)醫(yī)療點、超市、買場等場所在醫(yī)藥產(chǎn)品銷售中的作用越來越大。隨著時間的推移，OTC營銷模式將和處方營銷模式并駕齊驅，成為藥品營銷新的弄潮者。
醫(yī)藥企業(yè)建立 產(chǎn)品流通渠道的方式
Ⅰ：憑借自己的力 量建立網(wǎng)絡渠道
指醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)（或經(jīng)銷）企業(yè)從中間商到終端都用自身所掌握的資源和關系，設置營銷機構，組建營銷渠道，在形式上的主要體現(xiàn)是自設營銷機構直接介入終端級渠道的開發(fā)。
Ⅰ：憑借自己的力 量建立網(wǎng)絡渠道
自建網(wǎng)絡渠道的好處是能夠掌握產(chǎn)品流通過程中的主動權；不會受制于中間商，在營銷談判中占據(jù)優(yōu)勢，以獲取較大的利潤空間；同時可以穩(wěn)定銷售；為新產(chǎn)品上市打下渠道網(wǎng)絡基礎，對企業(yè)長期、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展具有重大意義
Ⅰ：憑借自己的力 量建立網(wǎng)絡渠道
但自建網(wǎng)絡渠道需要企業(yè)自身掌握非常強的資源，首要是非常大的資金投入，同時對其他的如人才、管理、產(chǎn)品、品牌等軟硬件條件也具有非常高的要求。所以自建網(wǎng)絡渠道適合于企業(yè)實力強、資金雄厚的企業(yè)采用
Ⅱ：依靠中間商力 量建立網(wǎng)絡渠道
指醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)（或經(jīng)銷）企業(yè)充分利用經(jīng)銷商在當?shù)蒯t(yī)藥市場的資源和關系組建網(wǎng)絡渠道，在形式上的主要體現(xiàn)是不由自設營銷機構直接開發(fā)和管理終端級渠道的開發(fā)，終端渠道和下級經(jīng)銷單位的開發(fā)和管理由中間商的營銷機構負責實施。

Ⅱ：依靠中間商力 量建立網(wǎng)絡渠道
依靠中間商建立網(wǎng)絡渠道對企業(yè)的實力要求不是那么高，可以充分利用當?shù)亟?jīng)銷商的實力和資源借船出海。企業(yè)投入小，并可快速建立在當?shù)禺a(chǎn)品流通通路。
Ⅱ：依靠中間商力 量建立網(wǎng)絡渠道
在依靠中間商建立網(wǎng)絡渠道的過程中，中間商起的作為比較大，因此，中間商在其過程中占據(jù)主動權，具有談判優(yōu)勢，同時要瓜分生產(chǎn)廠商的部門（甚至大部分）利潤。
依靠中間商建立網(wǎng)絡渠道常常被實力不強的企業(yè)所使用，新產(chǎn)品進入新的地域也常使用此方式。

自建網(wǎng)絡渠道與依靠 中間商建立網(wǎng)絡渠道Ⅰ
憑借自己的力量建立網(wǎng)絡渠道與依靠中間商量建立網(wǎng)絡渠道兩種方式的實質在于產(chǎn)品銷售利潤在生產(chǎn)廠商與中間商之間的分配差異，由上分析可以看出，廠、商雙方不論誰抓住流通環(huán)節(jié)中的終端渠道，誰就抓住了產(chǎn)品流通中利潤分配的主動權，因為真正的銷售（實現(xiàn)利潤過程）是在終端環(huán)節(jié)實現(xiàn)的。
自建網(wǎng)絡渠道與依靠 中間商建立網(wǎng)絡渠道Ⅱ
自建網(wǎng)絡渠道與依靠中間商建立網(wǎng)絡渠道在產(chǎn)品新上市的過程中并沒有絕對的孰優(yōu)孰劣，選用何種方式，這需要根據(jù)企業(yè)自身的實力和所掌握的資源情況而定。如有條件，自建渠道當然很好；但是如能借雞生蛋，四兩撥千斤，很好地利用中間商的有利資源，撬動當?shù)厥袌霭l(fā)展，也未嘗不是一種非常實用的方式。
我公司產(chǎn)品渠道的組建方式Ⅰ
我公司奧丁尼、克托屬新上市品種。根據(jù)實際情況，我公司采取了“自建網(wǎng)絡渠道與依靠中間商建立網(wǎng)絡渠道兩種方式相結合”的渠道組建模式。
我公司產(chǎn)品渠道的組建方式Ⅱ
對于原來有一定市場基礎、具有典型特征的市場設置“商務+辦事處”的營銷機構，主要采用自建渠道的方式，目前實行這種方式的市場有：沈陽、北京、安徽、四川、重慶、新疆、廣東等。
此類市場營銷渠道的組織模式為：
公司 經(jīng)銷商 終端 消費者

商務 辦事處


我公司產(chǎn)品渠道的組建方式Ⅲ
除以上市場外的其他市場，我們主要采取區(qū)域代理的方式，利用我們所選定的代理商在當?shù)氐馁Y源和渠道優(yōu)勢打開市場，采用間接組建渠道的方式
此類市場營銷渠道的組織模式為：
公司 代理商 終端 消費者

商務


我公司產(chǎn)品渠道的組建方式Ⅳ
在重慶、四川等公司的根據(jù)地市場，公司還根據(jù)藥品營銷發(fā)展趨勢組建了OTC事業(yè)部，拓展非處方市場的銷售
OTC市場營銷渠道的組織模式為：

公司 經(jīng)銷商 終端 消費者

OTC事業(yè)部

渠道各中間環(huán)節(jié) 在銷售過程中的作用
代理商在銷售 實現(xiàn)過程中的作用Ⅰ
代理商屬于中間環(huán)節(jié)，商品在代理商環(huán)節(jié)不能傳遞到消費者手中，沒有實現(xiàn)真正的銷售；
由于藥品屬于特殊商品，其銷售終端的專業(yè)性和對質量要求的嚴格性決定了在其銷售過程種中間商的必不可少的地位;
代理商在銷售 實現(xiàn)過程中的作用Ⅱ
故在此將代理商的作用定位為實現(xiàn)銷售必不可少的橋梁,與代理商(或經(jīng)銷商)的溝通聯(lián)絡工作是我們必須要認真去做而且必須作好的工作,但不是我們最終要達到的目標,他只是我們達到目標的一種手段或工具.
終端在營銷過程中所起的作用
終端是真正實現(xiàn)銷售（由于消費者的購買，產(chǎn)品由商品形態(tài)轉換成貨幣形態(tài)，從而導致利潤的實現(xiàn)）的場所；
終端是商品在流通過程中最后一個中間環(huán)節(jié)，我們做渠道的目的就是讓產(chǎn)品迅速通暢的到達終端，以便實現(xiàn)真正的銷售；
終端在營銷過程中所起的作用
終端在營銷宣傳過程中所起的作用也不能忽視，終端直接面對消費者，且醫(yī)藥終端具有專業(yè)性及權威性，其對企業(yè)（包括產(chǎn)品）所做的宣傳往往具有有效性，這也是我們需要做臨床推廣和零售終端包裝推廣的原因
終端在營銷過程中所起的作用
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的進步，終端在營銷過程中的上述作用越來越大，也越來越得到業(yè)界重視，國內營銷理論界在上個世紀九十年代開始引進國外的“決勝終端”論，并在實際操作中結合國內市場實際進行實踐完善，現(xiàn)已得到越來越多的企業(yè)認可并在實際中應用。
渠道各中間環(huán)節(jié) 在營銷過程中的作用
?討論：我們做代理商（或經(jīng)銷商）的最終目的是什么？
渠道各中間環(huán)節(jié) 在營銷過程中的作用
！強調：代理商（經(jīng)銷商）在營銷過程中起到的只是一個橋梁作用，我們渠道工作的歸結點要落在終端渠道上。
渠道各中間環(huán)節(jié) 在營銷過程中的作用
！強調：將渠道工作的歸結點落在終端渠道上的具體體現(xiàn)在對醫(yī)院、藥店、診所、社區(qū)醫(yī)療點等藥品售賣機構的開發(fā)、維護、管理以及宣傳促銷上量
渠道各中間環(huán)節(jié) 在營銷過程中的作用
！強調：在公司現(xiàn)階段的新產(chǎn)品營銷過程中，充分利用代理商（或經(jīng)銷商）在當?shù)氐馁Y源及關系，將產(chǎn)品送入盡量多的終端（最主要是醫(yī)院）是商務主管首要的工作內容和職責
渠道各中間環(huán)節(jié) 在營銷過程中的作用
！強調：特別是實行底價代理的市場，由于我們沒有設立專門的營銷機構進行終端渠道的開發(fā)及管理，商務主管在利用、引導、幫助代理商進行終端的開發(fā)及管理上的責任尤為重大!
怎樣做渠道 （代理商）工作
端正態(tài)度 認清形式
我們實行底價代理制有著企業(yè)本身因素，目前我們所處的條件和我們所掌握的資源還不能象一些企業(yè)那樣在渠道建設上的大手筆投入，這就需要我們每位營銷人員立足企業(yè)自身情況，端正態(tài)度，在公司的統(tǒng)一領導下團結一心，克服困難，艱苦創(chuàng)業(yè)，改變公司目前狀況。這是我們要作好渠道工作首先應該樹立的意識。
產(chǎn)品代理模式Ⅰ
作好代理渠道首先要根據(jù)市場及產(chǎn)品的實際情況選擇產(chǎn)品代理模式。
產(chǎn)品代理模式主要有區(qū)域多家代理制和區(qū)域總代理制兩種模式
產(chǎn)品代理制模式
區(qū)域多家代理制：指在一定的市場范圍內選擇多家流通企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品
產(chǎn)品代理制模式
區(qū)域多家代理制的優(yōu)點：有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡的快速建立和拓展、銷售政策的下放和銷量的提升；
區(qū)域多家代理制的缺點：多家流通企業(yè)之間的相互競爭往往會導致各自壓價傾銷，引起市場價格混亂、竄貨等現(xiàn)象的發(fā)生，最終使經(jīng)銷商無利可圖，積極性受搓，降低與廠商的親和力和對品牌的忠誠度

產(chǎn)品代理制模式
區(qū)域總代理制：指在一定的市場范圍內只選擇一家流通企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品
產(chǎn)品代理制模式
區(qū)域多家代理制的優(yōu)點：區(qū)域內只有一家代理商，便于管理；生產(chǎn)廠商與代理商關系密切，出現(xiàn)問題容易協(xié)調解決；經(jīng)銷商利潤豐厚，積極性高，會把產(chǎn)品作為主推品牌；便于價格的控制和防止區(qū)域內的竄貨
區(qū)域多家代理制的缺點：生產(chǎn)廠商在銷售上較依賴于代理商，容易受到代理商的要挾；總經(jīng)銷商沒有競爭壓力，不利于提高鋪貨率、終端網(wǎng)絡滲透力和建設，不利于銷量的提高；同時，某些有實力的零售終端會因為與總代理有舊怨而不愿經(jīng)營該品牌產(chǎn)品
產(chǎn)品代理制模式
選擇區(qū)域多家代理制或區(qū)域總代理制需要綜合產(chǎn)品上市所處的階段及該階段的市場任務、該區(qū)域經(jīng)銷商的分布、網(wǎng)絡輻射情況等因素而定。
一般來說，上市初期為了提高鋪貨率，選擇區(qū)域多家代理比較有利；鋪貨達到一定程度后，為了便于管理和規(guī)范市場秩序，可將經(jīng)銷商進行集約，實行區(qū)域總代理制
奧丁尼和克托產(chǎn)品代理制模式
根據(jù)奧丁尼和克托所處的上市階段和市場推廣任務（目前的主要任務是提高鋪貨率），結合區(qū)域多家代理制和區(qū)域總代理的優(yōu)點，其代理模式可選擇為：實行扁平化的市場區(qū)域劃分，以各個省內的地級行政區(qū)劃為單位（省會城市及計劃單列市也看作地級區(qū)域），省會城市或計劃單列市采用區(qū)域多家代理制，地縣級市采用區(qū)域總代理制
奧丁尼和克托產(chǎn)品代理制模式
除了個別特殊市場外，一般不對代理商承諾省級市場的總代理
如確因條件成熟可以實行省級市場總代理，必須上報總經(jīng)理批準后方能執(zhí)行
代理商的選擇
選擇代理商的原則
選擇最適合的而不是選擇最好的（找一個愛我的人結婚）：在目前公司及產(chǎn)品的知名度和影響力還不是很強的情況下，盲目的選擇實力強大的中間商做為代理商會使我們在利潤分配處于劣勢，同時產(chǎn)品得不到重視，只會淪為他們主推強勢品牌的一種陪襯；我們所希望的代理商是在經(jīng)營理念上相近或相似，對我公司產(chǎn)品有興趣和信心，能把他當作主推產(chǎn)品，愿和我們共同成長、共同發(fā)展。即使不是當?shù)刈畲笞顝姷慕?jīng)銷商，也非常適合作為我們的代理商入選。
選擇代理商的原則
終端渠道的輻射滲透能力是選擇的主要指標：目前我們的產(chǎn)品都處于市場開發(fā)初期，建立有效的覆蓋廣泛的終端網(wǎng)絡渠道是當前之首要任務，故要求代理商所掌握的終端渠道資源豐富，并要求其對這些網(wǎng)絡渠道有足夠的滲透和管理能力，才能滿足產(chǎn)品快速全面地流向消費者的要求，同時這也是我們選擇底價代理營銷模式的初衷和出發(fā)點之一。
選擇代理商的原則
商業(yè)信譽好，有合法的經(jīng)營資格：這是對代理商最起碼的要求，因為我們實行的是賒銷代理，出于對公司貨物財產(chǎn)安全負責。將貨發(fā)出去收不會款（形成壞帳、呆帳、死帳）對公司來說比不發(fā)貨出去損失更大
選擇代理商的幾種方法
傍“中款”
尋找在當?shù)厥袌龈采w率很高的非名牌、通路類型相同、產(chǎn)品類型不同的產(chǎn)品
了解此產(chǎn)品的通路結構
了解鋪貨力量的歸屬：如屬廠商鋪貨力度大，則有待進一步考察，如屬代理商通過自身力量鋪貨，則可確定為準代理商進一步接觸談判
選擇代理商的幾種方法
抓黑馬
選擇那些年紀較輕、經(jīng)營品種不多，規(guī)模不大，擔有一定資金實力、想發(fā)展壯大的代理商，共同成長和發(fā)展
“黑馬”往往也蘊藏著教大的風險，但我們應抓住“要害”來考察，這個要害就是該單位的領導，可以采取詢問同行、直接訪談等方式對其領導的價值觀念、發(fā)展思路、戰(zhàn)略規(guī)劃、處事待物、商業(yè)信譽等等進行了解后再做決定，一般來說，一個好的領導可以推動企業(yè)的發(fā)展
選擇代理商的幾種方法
填空缺
就是研究代理商的業(yè)務結構，發(fā)現(xiàn)其業(yè)務的時段或地域等方面的空白點，再結合此空白點利用代理商所掌握的資源為我們服務;
本方法實用于季節(jié)性或地域性較強的產(chǎn)品
代理商推廣 代理品牌的模式
代理商推廣代理品牌的模式
品牌小組：由代理商在其原營銷人員內抽調部分人員組成的承擔某一個或幾個代理品牌產(chǎn)品推廣的正式或松散型的組織
代理商推廣代理品牌的模式
單體經(jīng)營部：由代理商成立的，在代理商共有資金帳號下，單獨經(jīng)營一個品牌產(chǎn)品的營銷組織
代理商推廣代理品牌的模式
單體銷售公司：由代理商為推廣某品牌產(chǎn)品而組建，擁有獨立的資金帳戶、獨立的系統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡（包括駐外機構），獨立的財務核算體系和物流設施，乃至具有法人資格的專業(yè)性的銷售公司
代理商推廣代理品牌的模式
多體銷售公司：在區(qū)域市場內由多家代理商（或由生產(chǎn)廠商聯(lián)合多家代理商）為推廣某品牌產(chǎn)品而聯(lián)合組建，擁有獨立的資金帳戶、獨立的系統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡（包括駐外機構），獨立的財務核算體系和物流設施，乃至具有法人資格的專業(yè)性的銷售公司
代理商推廣代理品牌的模式
由簡單的、非正式性質的“品牌小組”到具有專業(yè)性質和相當規(guī)模的“多體銷售公司”，代理商對該品牌的產(chǎn)品推廣組織層次逐級提高，表明代理商對該品牌產(chǎn)品重視程度越高，其在市場上對該品牌的推廣力度呈逐級加大，所產(chǎn)生的營銷效果也越來越顯著。
代理商推廣代理品牌的模式
代理商采取何種模式推廣代理產(chǎn)品，主要取決于該產(chǎn)品的市場前景、生產(chǎn)廠商的品牌影響力、生產(chǎn)廠商與代理商協(xié)商溝通等因素，特別是雙方的溝通協(xié)調很重要
根據(jù)目前奧丁尼和克托的市場前景和公司的品牌號召力，可以和代理商進行協(xié)商溝通，盡量爭取能以“品牌小組”的模式進行市場推廣
代理商的組織架構 及我們的工作對象和內容
代理商一般所具有的組織機構

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