深度營銷系列營銷理念與策略(ppt)

本講座的目錄
營銷計劃管理概述
營銷計劃主要內(nèi)容
年度營銷工作總結
年度營銷形勢分析及預測
營銷整體目標與策略
具體實施計劃與保障
營銷預算分析
實施控制與修正
營銷計劃管理概述
對計劃的理解
營銷計劃的職能
營銷計劃中常見的問題和誤區(qū)
有效計劃的基本思路
營銷計劃的標準與保障
營銷計劃的組織保證
對計劃的理解
營銷計劃是企業(yè)從事營銷活動的指導,對營銷效果有直接的決定作用
凡是豫則立,不豫則廢
營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”
有計劃不是萬能的,沒有一件事能代替管理地決策;但沒有計劃則是萬萬不能的
在領先企業(yè)中:90%以上的營銷主管每年要花45天左右的時間進行規(guī)劃工作,制定營銷計劃已經(jīng)成為經(jīng)營管理中的慣例
計劃的方法
目標管理中的計劃
1、制定總體目標； 5、經(jīng)理指導下級制定行動計劃；
2、各單位與部門分解； 6、計劃的實施；
3、部門經(jīng)理與上級共同設立其具體目標；7、進度的檢視與指導；
4、部門所有員工參與設立自己的目標； 8、基于績效的激勵
滾動計劃——動態(tài)的計劃編制方法
適用于期限長、不確定因素多的情況；
進度控制計劃
甘特圖的使用

營銷計劃的職能
營銷計劃是企業(yè)營銷活動的年度計劃,
書面的說明性計劃引領我們進行系統(tǒng)思考,認識優(yōu)勢與缺點.發(fā)現(xiàn)機會與挑戰(zhàn)
幫助管理者明確營銷目標,保證發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施
成為企業(yè)研產(chǎn)銷各職能部門溝通的橋梁
幫助企業(yè)合理地配置和使用營銷資源
推進目標管理,全面提高管理效能
常見的問題和誤區(qū)1
缺乏實效性
大多數(shù)只是“自上而下”的高層“規(guī)劃”，應該是“自下而上”, 共同參與
缺乏系統(tǒng)性
只有簡單目標，沒有具體實施策略、計劃和資源配套等細節(jié)
缺乏風險應對措施
缺乏主次之分，關鍵和重點不突出
缺乏長期規(guī)劃性
成功公司是：三年戰(zhàn)略計劃和一年營銷計劃的分解實施
常見的問題和誤區(qū)2
6、 缺乏和其他部門的溝通性
7、 缺乏專業(yè)性
目標老板“拍腦袋”、工作經(jīng)理“拍胸脯”，事后 “拍大腿”，最后“拍屁股”
專業(yè)性應有科學方法和數(shù)據(jù)分析，以及專業(yè)的部門、職能、人員和流程
8、 缺乏對以往工作的總結，導致無連續(xù)性
9、 缺乏考核性，無具體分解和控制點
10、 缺乏考慮上下游企業(yè)的年度計劃參考
有效計劃的基本思路
承前啟后：認真總結過去的工作
科學分析：組合了解和分析市場信息，合理定位
高瞻遠矚：基于戰(zhàn)略，結合實際，確定可達目標
運籌帷幄：相關策略的制定
精打細算：營銷預算的分析
落實到位：計劃的執(zhí)行控制與調(diào)整
營銷計劃的標準與保障
系統(tǒng)、完整的結構
足的數(shù)據(jù)支持
清晰的策略思路和目標
整合的策略系統(tǒng)
有效的戰(zhàn)術轉換
有條理的實施步驟 　
營銷計劃的標準與保障
（1）系統(tǒng)、完整的結構：
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：
（3）清晰的策略思路和目標：
（4）整合的策略系統(tǒng)：
（5）有效的戰(zhàn)術轉換：
（6）有條理的實施步驟： 　
營銷計劃的組織保證
（1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程：



（2）建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范：
本講座的目錄
營銷計劃管理概述
營銷計劃主要內(nèi)容
年度營銷工作總結
年度營銷形勢分析及預測
營銷整體目標與策略
具體實施計劃與保障
營銷預算分析
實施控制與修正
年度營銷工作總結
1、銷售業(yè)績的回顧及分析
2、費用投入的回顧及分析
3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析
4、內(nèi)部管理運作的回顧及分析
5、上年度營銷計劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況
6、存在的問題描述及分析
年度營銷形勢分析及預測
1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析
2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析
3、需求規(guī)模與特點分析
4、競爭形勢分析
5、企業(yè)發(fā)展狀況分析（SWOT分析）
營銷整體目標與策略
確定營銷目標
目標的SMART原則
設立年度整體營銷目標
設立銷售任務指標
制定市場營銷目標
制定相關營銷策略
市場定位策略
產(chǎn)品策略
價格策略
渠道策略
促銷策略
如何確定營銷目標1
目標的SMART原則
目標必須是明確的（Specific)
目標應可以量化和測量的（Measurable)
目標應是可行動的（Actionable)
目標應是可實現(xiàn)的（Realistic)
目標應是有時限的（Time)

設立年度整體營銷目標
設立銷售任務指標基本步驟
定量評估銷售指標
定性評估銷售指標
整合銷售指標

定量評估銷售指標的步驟
銷售趨勢及市場占有率的預測
（整體市場的和本公司的銷售趨勢、市場占有率趨勢）
目標市場的大小和增長率
預算、利潤及定價的考慮
（達到銷售目標的達成是以合理利潤為基礎的）
定性評估銷售指標的步驟
經(jīng)濟因素的考慮
競爭態(tài)勢的考慮
產(chǎn)品生命周期的考慮
公司自身因素的考慮

整合銷售指標的步驟
定量整合
設立年度整體營銷目標
具體的營銷目標：
區(qū)域市場維護、市場占有率、客戶滿意度、品牌提及率等
基本步驟：
檢視銷售目標、分析市場、發(fā)現(xiàn)問題和機會，列出理由
制定原則：
客戶導向與競爭導向
營銷目標的設立沒有一定的標準，較多的基于管理者的經(jīng)營經(jīng)驗和創(chuàng)意
市場定位策略
（1）對市場的有效細分：



（2）對目標市場的界定：

產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品定位：
（2）產(chǎn)品組合：
（3）產(chǎn)品生命周期：
（4）新產(chǎn)品推廣：
（5）品牌策略：
（6）包裝策略：

價格策略
價格定位：

價格組合：

定價策略：

盈利空間分析：

渠道策略
確定渠道策略方向和原則，以對具體的措施進行指導和解釋。
分銷網(wǎng)絡建設：

分銷網(wǎng)絡管理：

分銷網(wǎng)絡推廣：

區(qū)域市場管理：

促銷策略
整體促銷策略：

促銷推廣形式：

推廣內(nèi)容整合方案：


具體實施計劃與保障
1、營銷目標的具體化
2、營銷計劃的具體方案
3、營銷計劃的實施步驟
4、營銷計劃的所需支持
營銷預算分析
營銷預算的編制
編制預算的方法介紹
預算確立的步驟
營銷預算的綱要
財務分析
成本分析
銷售分析
盈虧分析
營銷預算的編制
（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
（2）營銷各項目費用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業(yè)務費、運輸費等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費用項目和比例。
（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據(jù)營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。
編制預算的方法介紹
銷售百分比法
工作目標法
競爭導向法
預算確立的步驟
采用銷售百分比法作為營銷預算的參考原則，編列大略的預算金額；
使用目標法編列出各項營銷組合活動所需的預算，與銷售百分比法的預算進行比較和調(diào)整；
采用競爭導向法與同業(yè)的領導者或主要競爭對手進行比較，針對性地進一步調(diào)整。
注意：不斷把大量地營銷預算花在與對手地對抗中，往往使營銷計劃迷失方向。
營銷預算的財務分析
成本分析
銷售分析
盈虧分析
平衡分析
本講座的目錄
營銷計劃管理概述
營銷計劃主要內(nèi)容
年度營銷工作總結
年度營銷形勢分析及預測
營銷整體目標與策略
具體實施計劃與保障
營銷預算分析
實施控制與修正
實施控制與修正
營銷計劃無法落實的原因
營銷計劃有效執(zhí)行的保障
營銷計劃的分解
營銷計劃的動態(tài)調(diào)整
營銷計劃執(zhí)行的目標管理
營銷計劃執(zhí)行的過程管理
營銷計劃的動態(tài)調(diào)整


營銷計劃執(zhí)行的目標管理


營銷計劃執(zhí)行的過程管理




深度營銷系列營銷理念與策略(ppt)