如何制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計(jì)劃
第一節(jié) 制定市場營銷戰(zhàn)略

一、了解企業(yè)任務(wù)

本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？最高領(lǐng)導(dǎo)層明確規(guī)定適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，并向全體工作人員講清楚，可以提高士氣，調(diào)動(dòng)全體工作人員的積極性。
（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素
1、  企業(yè)過去歷史的突出特征
2、  企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖
3、  企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化
4、  企業(yè)的資源情況
5、 企業(yè)的特有能力
（二）如何編制企業(yè)任務(wù)報(bào)告
1、  市場導(dǎo)向。
2、  切實(shí)可行。
3、  鼓舞人心。
4、 具體明確。
二、明確業(yè)務(wù)目標(biāo)
企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)胸中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)常用的業(yè)務(wù)目標(biāo)有：銷售增長率、市場占有率、銷售利潤率、顧客滿意度和新顧客開拓率等。
企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)應(yīng)符合以下要求。
1、  層次分明。
2、  量化顯示。
3、  現(xiàn)實(shí)可行。
4、 協(xié)調(diào)一致。
三、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)
因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的資金有限，各個(gè)業(yè)務(wù)單位的增長機(jī)會(huì)、經(jīng)營效益大不相同，所以，必須對(duì)現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)加以分析、評(píng)價(jià)，看看那些應(yīng)當(dāng)發(fā)展，那些應(yīng)當(dāng)維持，那些應(yīng)當(dāng)減少，那些應(yīng)當(dāng)淘汰。
下面介紹兩種方法
（一）“市場增長率/市場占有率”矩陣法

（二）“多因素投資組合”矩陣法。

四、發(fā)展新業(yè)務(wù)
企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：
密集性增長、一體化增長和多元化增長。
（一）密集性增長
如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)，則可采取密集性增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：



1、  市場滲透。
2、  市場開發(fā)。
3、 產(chǎn)品開發(fā)。
（二）一體化增長
如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種。



1、  后向一體化。
2、  前向一體化。
3、  水平一體化。
（三）多元化增長
多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長的主要方式也有三種：



1、  同心多元化。
2、  水平多元化。
3、  集團(tuán)多元化。
第二節(jié) 制定市場營銷計(jì)劃
一、市場營銷計(jì)劃的特性
1、  營銷計(jì)劃是公司或企業(yè)計(jì)劃的中心。
2、  營銷計(jì)劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)。
3、 營銷計(jì)劃日趨重要和復(fù)雜。
二、如何制定市場營銷計(jì)劃
市場營銷計(jì)劃包括幾個(gè)部分。各部分的內(nèi)容因具體要求不同，詳細(xì)程度有所不一。

1、  提要。
2、  背景或現(xiàn)狀。

（1）       市場形勢。
（2）       產(chǎn)品情況。
（3）       競爭形勢。
（4）       分銷情況。
（5）       宏觀環(huán)境。


3、  機(jī)會(huì)與問題分析。



4、  明確目標(biāo)。
5、  制定營銷戰(zhàn)略。

（1）       目標(biāo)市場戰(zhàn)略。
（2）       市場營銷組合戰(zhàn)略。
（3）       市場營銷預(yù)算。


6、  確定戰(zhàn)術(shù)



7、  損益預(yù)測。


8、營銷計(jì)劃控制。


案例分析