廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(ppt)
廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去審視、深入；研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)用。
本章主要內(nèi)容
一、市場(chǎng)的概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系
四、廣告與銷售促進(jìn)
五、廣告與公共關(guān)系
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)
一、市場(chǎng)的概念
什么是市場(chǎng)？
市場(chǎng)是抽象的，看不見的。
市場(chǎng)可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對(duì)某一種產(chǎn)品的需求。
商業(yè)可以通過經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場(chǎng)登陸。
消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場(chǎng)。


“市場(chǎng)就是消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)，其意義是：
1、它突破了地域的限制，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)就是買方的需求。
2、這個(gè)定義把買方的潛在需求引進(jìn)了市場(chǎng)概念。它說明，市場(chǎng)包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。這樣市場(chǎng)就更具有動(dòng)態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。
3、在市場(chǎng)活動(dòng)的買賣雙方中強(qiáng)調(diào)了買方的地位和利益，現(xiàn)代市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)主要是買方市場(chǎng)的需求，買方是市場(chǎng)的中心，不能滿足買方需求的賣方就會(huì)失去市場(chǎng)。
市場(chǎng)的種類
1.消費(fèi)者市場(chǎng)
由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。
2.工業(yè)市場(chǎng)
由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。
市場(chǎng)的種類
3.社會(huì)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)
由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣?huì)的利益提供產(chǎn)品或服務(wù)。
4.銷售市場(chǎng)
由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤(rùn)再行銷售。
我們的廣告市場(chǎng)
以上四種市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進(jìn)行市場(chǎng)溝通通常是通過大眾媒介。
對(duì)其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。
市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分，或市場(chǎng)分割。即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。
市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分
（1）每個(gè)組織，不管這個(gè)組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場(chǎng)的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場(chǎng)范圍。
（2）消費(fèi)者對(duì)商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費(fèi)者會(huì)形成自愿消費(fèi)者群。這樣市場(chǎng)上就會(huì)形成若干個(gè)需求差異很大的消費(fèi)者集團(tuán)。這就為企業(yè)進(jìn)行有差別的市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了客觀基礎(chǔ)。
（3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費(fèi)的差別的轉(zhuǎn)變。
市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分方法的提出，對(duì)于現(xiàn)代廣告策劃來說，是一個(gè)有重大意義的突破。
它把市場(chǎng)從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。
它體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)多樣化競(jìng)爭(zhēng)。
由于細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，就有了運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)與廣告策略組合的前提條件。

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

產(chǎn)品（Product）；銷售點(diǎn)（Place）；
價(jià)格（Price） ；促銷（Promotion）。
♂通過巧妙運(yùn)用上述要素，營(yíng)銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營(yíng)銷組合。
♂廣告，雖然僅是促銷要素的一個(gè)部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。


市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷
促銷的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料）, 這些活動(dòng)經(jīng)過設(shè)計(jì)，用來幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這類活動(dòng)的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或 促進(jìn)銷售。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷
促銷可分為兩大類：
above-the-line(線上促銷)
below-the-line(線下促銷)
市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷
廣義的促銷(有時(shí)也稱綜合促銷)包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷（Sales Promotion)。
狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費(fèi)的做法。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：銷售點(diǎn)/通路/渠道
▲分銷對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要
▲大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出
▲廣告可以是非常本土化的與分銷相配合
▲廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行
市場(chǎng)營(yíng)銷組合：銷售點(diǎn)/通路/渠道
▲鋪貨的廣度
▲鋪貨終端的可接觸率

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：價(jià)格
★商家為產(chǎn)品定價(jià)，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營(yíng)銷成本，還要考慮商家的利潤(rùn)企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力。
★即是說，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品
◆產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個(gè)性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品
◆可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機(jī)
◆可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游
◆可以是二者都有，如電訊

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品
獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn)。
◆某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)
◆獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競(jìng)爭(zhēng)品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。
◆由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)環(huán)境。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品
◆4個(gè)基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。
◆每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。
第一階段：上市/導(dǎo)入期
市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。
上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持。
在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要?jiǎng)?wù)。
廣告主要起教育和告知的作用。
第二階段：發(fā)展/成長(zhǎng)期
銷售大幅度增長(zhǎng)，新品牌不斷加入
廣告目的是加速銷售增長(zhǎng)率
廣告投入逐漸收縮
維持一定廣告頻率非常重要
市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)
廣告的目的在于塑造品牌的差異
第三階段：成熟
銷售穩(wěn)定，維持增長(zhǎng)率遇到很大阻力。
廣告投入及促銷支持開始減縮。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
價(jià)格戰(zhàn)非常常見。
降價(jià)促銷，兌獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng)常在這一階段實(shí)行以支持品牌。
廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動(dòng)。
第四階段：衰退
銷售大幅度下滑，觸目驚心。
很少的廣告及促銷支持。
產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD
行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。

比如：VCD的現(xiàn)狀

廣告與產(chǎn)品生命周期


廣告與產(chǎn)品生命周期

第二節(jié)
廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系
先看一個(gè)案例
1988年，"娃哈哈"成功上市，在杭州引起很大反晌，"娃哈哈"乘勝追擊，揮師北上。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場(chǎng)，勢(shì)如破竹，"娃哈哈"營(yíng)養(yǎng)液非常暢銷。
1991年春夏之交，"娃哈哈"悄悄來到廣州，沒做任何渲染。當(dāng)時(shí)，在保健業(yè)界，敢于染指羊城者不多。何況當(dāng)?shù)剡€有名氣很響、實(shí)力雄厚的"華南虎"--太陽神。



總攻在6月的一個(gè)早晨開始。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，從電視臺(tái)到電臺(tái)到報(bào)紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。
在滿城"我要喝娃哈哈！"的童聲中，"娃哈哈"購銷量第一個(gè)月即達(dá)70萬盒，比上海、北京的總和還多?！?


“娃哈哈”以弱軍之勢(shì)，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。而“娃哈哈”的名稱本身，就是一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。以“娃哈哈”做產(chǎn)品名稱，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營(yíng)造兒童人人應(yīng)喝“娃哈哈”，而且還要樂哈哈的氛圍。

在這個(gè)案例中，我們看到了什么？
產(chǎn)品：娃哈哈的產(chǎn)品，甚至命名
通路：先悄悄完成在廣州鋪貨
廣告：出奇兵、廣告語、廣告創(chuàng)意、媒體策略
公關(guān)：座談、實(shí)驗(yàn)報(bào)告
促銷活動(dòng)：試用

在第一章，我們學(xué)習(xí)了廣告的概念，對(duì)廣告有一個(gè)基本的了解：
——非私人性質(zhì)的 ——通過付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介） ——出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） ——目的是通告，勸服或影響 ——訴求對(duì)象是某個(gè)媒體的受眾群
有沒有更通俗的說法？
下面我們從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度， 來看看什么是廣告？
產(chǎn)品時(shí)代
形象時(shí)代
定位時(shí)代
什么是廣告？
當(dāng)營(yíng)銷處于產(chǎn)品時(shí)代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放?，你需要借助廣 告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時(shí)，就有了廣告。
當(dāng)同類的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)增多，則需要廣 告告知本產(chǎn)品比別人更好——其中較成熟的做法，是堅(jiān)持傳播一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)（USP），從而 建立起自己有特點(diǎn)的品牌，更好地幫助銷售。
例如樂百氏純凈水，就借助于“27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。
什么是廣告？
進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對(duì)手的差異化，幫助銷售。
比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個(gè)牛仔及其活動(dòng)與環(huán)境的信 息，從而綜合起來，營(yíng)造了一個(gè)與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。
什么是廣告？
定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別 或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的 定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費(fèi)者的購買 決策。

什么是廣告？
不管在營(yíng)銷處于哪個(gè)時(shí)代，廣告都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過處于不同的營(yíng)銷環(huán)境，有不同的 方法和技巧罷了。
因此我們可以認(rèn)為：廣告是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。”
市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？
市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費(fèi)者。消費(fèi)者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評(píng)判某一產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)


消費(fèi)者為什么購買？
消費(fèi)者決定購買某一產(chǎn)品取決于：
產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題
價(jià)格是否可以接受
分銷渠道是否可以給他提供方便
他們是否知曉這個(gè)產(chǎn)品（或某一特定品牌）
廣告與其它營(yíng)銷方式的不同
例如：
——同時(shí)性和可重復(fù)地與大眾溝通
——提供信息
——提醒消費(fèi)者去購買
——加強(qiáng)已有的購買行為
——改變其態(tài)度，信仰與行為
廣告的營(yíng)銷作用
廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售，重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價(jià)格等。
當(dāng)一個(gè)品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到其它異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)上。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，在任何時(shí)候都要防止一個(gè)品牌的知名度下降。
獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）是一個(gè)主要的可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地工具。
下面，我們?cè)賮砹私庖幌?廣告和營(yíng)銷的發(fā)展歷史
營(yíng)銷時(shí)代與廣告
產(chǎn)品時(shí)代 人民生活需求，加速膨脹，各行各業(yè)，被催促著快 速發(fā)展……這時(shí)，營(yíng)銷處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。


營(yíng)銷時(shí)代與廣告
形象時(shí)代 產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場(chǎng)需求，推動(dòng)著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長(zhǎng)與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品 質(zhì)趨同。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，大家對(duì)各類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)加深，消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費(fèi)，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺好的產(chǎn)品。


營(yíng)銷時(shí)代與廣告
定位時(shí)代 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，各式 各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象， 顯得日益困難。



一般情況下，他們?cè)谫徺I決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如：
有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時(shí)，立即 就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；
有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性） 時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。


這時(shí)的企業(yè)，需要圍繞消費(fèi)者心智展開營(yíng)銷，使品牌容易進(jìn)入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先 位置，以此影響消費(fèi)者的購買決策。 因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）” 的首選，才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受，并起到長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷的作用。
總結(jié)一下
我們當(dāng)前處在什么營(yíng)銷時(shí)代？
什么是廣告？
一、營(yíng)銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃
營(yíng)銷計(jì)劃是指界定和描述企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)，并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價(jià)、營(yíng)銷渠道及促銷活動(dòng)等決策與計(jì)劃的文件。
關(guān)于營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容，美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)曾為其會(huì)員制定過一個(gè)規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績(jī)、建議及損益影響、背景分析、機(jī)會(huì)與問題、營(yíng)銷策略、測(cè)定和調(diào)查研究等內(nèi)容。

促銷推廣計(jì)劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系等內(nèi)容。對(duì)于以廣告等為主要促銷手段的消費(fèi)品而言，促銷推廣計(jì)劃在整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中尤為重要。

廣告計(jì)劃是促銷推廣計(jì)劃研發(fā)展出來的一項(xiàng)更為具體、操作性更強(qiáng)的計(jì)劃。廣告計(jì)劃一要服從于促銷推廣計(jì)劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。

舒爾獲認(rèn)為，一項(xiàng)廣告計(jì)劃至少應(yīng)包括：
（1）廣告計(jì)劃應(yīng)包括這個(gè)品牌的背景、歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況。
（2）廣告計(jì)劃是一個(gè)解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計(jì)劃的邏輯及理由的良好機(jī)會(huì)，即如何解決問題點(diǎn)和利用機(jī)會(huì)點(diǎn)。
（3）廣告計(jì)劃是廣告運(yùn)作的行動(dòng)文件，包括廣告的日程表以及協(xié)同進(jìn)行的活動(dòng)。
（4）廣告計(jì)劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要。
二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)
1、產(chǎn)生的條件相同——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。
2、從研究?jī)?nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟(jì)范疇。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷把廣告作為組成部分。
4、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。
三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別
1、目的不同
2、效果不同
3、手段不同
三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。
1、從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇
市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值 。
廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 。
2、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分
市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。
廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng) 。
3、從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來看，二者也是一致的。
市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。
廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購買行動(dòng)的傳播活動(dòng)。

正確地認(rèn)識(shí)廣告與營(yíng)銷的關(guān)系，應(yīng)注意：
①必須明確廣告是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。廣告的目的就是促銷，因而廣告的策略要和整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合，圍繞營(yíng)銷目標(biāo)，配合其它營(yíng)銷手段，以達(dá)到更好的效果。
②廣告也有自己特有的規(guī)律和運(yùn)作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點(diǎn)等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營(yíng)銷的其它要素。即廣告在營(yíng)銷的背景下有著相對(duì)的獨(dú)立性。
第三節(jié) 廣告與銷售促進(jìn)
一、綜合促銷與促銷
綜合促銷與促銷的不同：
綜合促銷：在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，刺激消費(fèi)者的購買欲望，或增強(qiáng)銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動(dòng)都是綜合促銷活動(dòng)。

而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。

促銷是綜合促銷活動(dòng)中，除公關(guān)、廣告、營(yíng)業(yè)與銷售之外的活動(dòng)，也是位于綜合促銷核心的直接對(duì)銷售進(jìn)行支援的活動(dòng)。然而，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)的廣告、由推銷員等進(jìn)行的營(yíng)業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動(dòng)。

促銷也叫銷售促進(jìn)，其英文名稱是Sales Promotion，簡(jiǎn)稱SP，在西方商界，SP是最常用的縮略詞之一。不同的公司、學(xué)者對(duì)促銷有不同的解釋。

AMA對(duì)銷售促進(jìn)的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。

菲利普·科特勒在1988年對(duì)促銷所作的定義為：促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。

狹義的促銷是指：在給定的時(shí)間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求，達(dá)成交易目的的促銷措施。
二、促銷的特征
1、促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。
2、促銷注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售

3、促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。
4、促銷在一特定時(shí)間提供給購買者一個(gè)激勵(lì)，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。
5、促銷見效快，銷售效果立竿見影，對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。





曾任美國(guó)促銷協(xié)會(huì)主席的A·羅賓遜曾說過一句重要的話：“廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷就可以將商品推進(jìn)輸送管中。”這種說法簡(jiǎn)單而明了地說明了促銷推動(dòng)銷售的價(jià)值。
促銷具有以下五個(gè)方面的作用：

1、有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程
2、說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣
3、增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額
4、有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)
5、帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售

促銷的訴求對(duì)象有以下3種：
 消費(fèi)者

 流通行業(yè)（零售商、批發(fā)商）

 公司內(nèi)部
促銷的類型
3種對(duì)象與促銷的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下4種類型：
 面向消費(fèi)者的促銷（消費(fèi)者促銷）
 面向流通行業(yè)的促銷（經(jīng)銷者促銷）
 面向公司內(nèi)部的促銷（內(nèi)部促銷）
 面向零售商的促銷（零售促銷）


第四節(jié)
廣告與公共關(guān)系

公共關(guān)系是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會(huì)組織通過公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達(dá)到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。
一、公共關(guān)系的基本特征
公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。
公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。
關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。
公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。公共關(guān)系著手于平時(shí)努力，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。
公共關(guān)系是一種信息溝通。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的一種信息交流活動(dòng)。
二、公共關(guān)系的原則
公眾原則
美譽(yù)原則
互惠原則
長(zhǎng)期原則
真誠(chéng)原則
溝通原則
三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系
公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立形象。從微觀角度分析，公關(guān)目標(biāo)包括三個(gè)層次，即知名度、信賴度、美譽(yù)度。從公關(guān)目標(biāo)的三個(gè)層次，我們可以看出，公共關(guān)系與廣告有密切的關(guān)系。

廣告和公關(guān)的目標(biāo)是基本相似
廣告和公關(guān)都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分
廣告和公關(guān)的著眼點(diǎn)在于企業(yè)營(yíng)銷，著重點(diǎn)在于公眾即消費(fèi)者
公關(guān)廣告的主題
廣告與公關(guān)結(jié)合得最為緊密的，自然是公關(guān)廣告。公關(guān)廣告是指以樹立企業(yè)形象為目的，運(yùn)用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動(dòng)。公關(guān)廣告的主題始終圍繞如何樹立企業(yè)的良好公眾形象來進(jìn)行。公關(guān)廣告的主題主要有：服務(wù)主題、責(zé)任主題、展示主題、關(guān)懷主題、活動(dòng)主題。

公關(guān)廣告的主要類型
（1）理念廣告
（2）公益廣告
（3）歉意廣告
（4）解釋廣告
（5）倡議廣告
四、公共關(guān)系活動(dòng)的手法
1、與大眾傳媒的關(guān)系
是指面向大眾傳媒記者的對(duì)策。其內(nèi)容有：向報(bào)刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭(zhēng)取其采訪，設(shè)法讓其刊登更為理想的報(bào)道而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。

2、公關(guān)性現(xiàn)場(chǎng)廣告活動(dòng)
公關(guān)性現(xiàn)場(chǎng)廣告活動(dòng)（Event）是指各方人士聚集在某一個(gè)特定的場(chǎng)所進(jìn)行交流的廣告活動(dòng)。企業(yè)開展Event的類型與目的也不盡相同，有以促銷為目的的，也有為公關(guān)服務(wù)的。一般來說，公關(guān)Event的主要目的有：
（1）利用Event，起到公關(guān)的效果
（2）謀求建立企業(yè)形象
（3）表達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)的觀點(diǎn)與看法


通常，公關(guān)Event的內(nèi)容有：
（1）研討會(huì)等的演講會(huì)、談話
（2）面向有關(guān)人員的集會(huì)
（3）大型商品發(fā)表展示會(huì)、設(shè)施的開幕典禮
（4）贊助運(yùn)動(dòng)比賽，藝術(shù)展示會(huì)等
（5）參展博覽會(huì)
（6）為形成話題而舉辦的街頭現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)
（7）企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念等正式典禮等等，都可列入Event的范圍。

3、公關(guān)作品
常用的公關(guān)作品的有：公司簡(jiǎn)介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報(bào)刊等印刷品。將其制成錄像、照片或幻燈片等圖像形式的也屬公關(guān)作品。

4、公關(guān)調(diào)查
市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的調(diào)查目的在于預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向，而公關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查則把輿論調(diào)查或意識(shí)動(dòng)向調(diào)查作為其目的。在進(jìn)行定量調(diào)查時(shí)，可以認(rèn)為二者在手法上沒有太大的差別，只是對(duì)數(shù)值結(jié)果的分析角度上有所不同而已。在實(shí)行定性公關(guān)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常使用以大眾傳媒、和對(duì)消費(fèi)者有影響力的人士為對(duì)象的就同一題目個(gè)別聽取意見這一形式。
五、公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施步驟
1、實(shí)施調(diào)查，掌握情況。掌握企業(yè)關(guān)聯(lián)者對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)、事業(yè)及公關(guān)等方面的評(píng)價(jià)、議論要求和期待等。主要運(yùn)用綜合性公關(guān)調(diào)查手法，聽取有關(guān)媒體人員、專家、顧客以及企業(yè)內(nèi)部人員的意見，分析有關(guān)媒體的報(bào)道。

2、分析現(xiàn)狀。根據(jù)對(duì)現(xiàn)狀的掌握來分析所存在的問題以及問題的具體內(nèi)容和出現(xiàn)的原因、公眾期待結(jié)果的內(nèi)容如何、確立中期或長(zhǎng)期的公關(guān)和交流的課題。


3、制定公關(guān)的戰(zhàn)略措施。根據(jù)公關(guān)戰(zhàn)略的內(nèi)容確定相應(yīng)的公關(guān)課題；制定公關(guān)活動(dòng)的目的和目標(biāo)，確立公關(guān)的對(duì)象、內(nèi)容、時(shí)期、方法和角度；幫助廣告主樹立公關(guān)意識(shí)并確定公關(guān)體系。
4、設(shè)定公關(guān)項(xiàng)目并予以實(shí)施。

產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位
從策劃的角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品的位置，就不能決定產(chǎn)品的推廣計(jì)劃和廣告所要達(dá)成的目標(biāo)。



產(chǎn)品定位
廣告定位的意義
正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)
正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位
準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵
準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別
準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)
準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化

廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(ppt)