銷售渠道管理(ppt)
銷售渠道管理

主講人：*** 教授
對經(jīng)銷商的開發(fā)、維護、管理
主要議題：
一，如何開發(fā)經(jīng)銷商；
二，如何維護經(jīng)銷商；
三，如何為經(jīng)銷商提供服務；
四，如何管理經(jīng)銷商。

營銷渠道的重要性
近幾年來對營銷渠道相對忽視的情況有所改觀。為什么會發(fā)生這樣的變化？這種轉變至少有五個方面的原因：
1，獲取持久的競爭優(yōu)勢更加困難；
2，分銷商，特別是營銷渠道中的零售商權力日益增長；
3，削減分銷費用的需要；
4，增長的新壓力；
5，技術日益增強的作用。
營銷渠道的重要性
營銷渠道策略，為獲取競爭優(yōu)勢比其它的要素更能提供潛在力量，對于競爭對手來說，營銷渠道難于在短期內模仿。有三條理由；
渠道戰(zhàn)略是長期的；
渠道戰(zhàn)略通常需要一個組織結構；
渠道戰(zhàn)略是基于關系和人。

營銷渠道的重要性
分銷商日益增長的力量。
目前整個經(jīng)濟影響重點正在從產(chǎn)品的制造商轉移到產(chǎn)品的分銷商。這種經(jīng)濟力量的轉換已經(jīng)在營銷渠道零售商中引起人們特別的重視，大量的零售商已經(jīng)成為主要的角色。
營銷渠道的重要性
從制造商的角度來看，這些強有力的零售商扮演了消費市場“把門人”的角色。
作為一個把門人，為客戶，分銷商扮演的是采購代理的角色而不是為它們的制造商扮演銷售代理的角色。
營銷渠道的重要性
這個發(fā)展趨勢要求制造商發(fā)展一種有效的營銷渠道策略來應付這些強有力和零售商占據(jù)統(tǒng)治地位問題已經(jīng)比過去任何時候都來得重要。

營銷渠道的重要性
減少分銷成本的需求
分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價格明顯的百分比。事實上，有時分銷成本高于制造成本或原材料成本和零部件成本。
技術的增長作用
技術已經(jīng)成為實際上包括營銷渠道的商品和服務分銷的業(yè)務所有領域在內的主要影響作用。但是，有一項特殊技術已經(jīng)開始產(chǎn)生作用，這就是互聯(lián)網(wǎng)，在90年代后期互聯(lián)網(wǎng)擁有眾多新發(fā)現(xiàn)和應用。

什么是營銷渠道？
我們把營銷渠道定義為：與公司外部關聯(lián)的、達到公司分銷的目的的經(jīng)營組織。
定義特別涉及四個詞匯的內容：外部的，關聯(lián)的，組織，經(jīng)營，和分銷目標。

營銷渠道的系統(tǒng)——經(jīng)銷商及其合作伙伴，環(huán)境：
營銷渠道參與者：
生產(chǎn)商和制造商；
批發(fā)商中介機構；
零售商中介機構；
輔助代理機構。

生產(chǎn)商和制造商
制造和生產(chǎn)的公司所包含的范圍是十分廣泛的，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣性上，還體現(xiàn)在這些公司的規(guī)模之上。
生產(chǎn)商和制造商都是為了滿足市場的需求的。
大多數(shù)從事生產(chǎn)和制造的公司，不管是大型的還是小型，并沒有十分合適和有效的方式把他們的產(chǎn)品直接分銷給最終用戶
批發(fā)商中介機構
批發(fā)商主要從事商品的再買賣或者向零售商、工業(yè)的、金融的、制度的、專業(yè)的或者是農(nóng)業(yè)的公司提供業(yè)務的公司，以及其他的一些批發(fā)商。還包括和這些顧客進行商品買賣的代理商和經(jīng)紀人。

批發(fā)商中介機構
批發(fā)商可被分成了如下的三種主要的類型：
1.貿(mào)易批發(fā)商
2.代理商、經(jīng)紀人和代銷商
3.制造商的銷售分支機構和辦事處

零售商中介機構
零售商指的是為個人或家庭消費而銷售商品同時提供服務商業(yè)機構。
事實上，零售商是顧客市場的“守門人”。

零售商中介機構
零售商的種類是復雜而且有差異。
郵購公司、
直銷零售商、
電視購物零售商以及在互聯(lián)網(wǎng)上運作的零售公司。
專業(yè)商店、
百貨公司、
大型的超級市場、工廠代銷零售商。


輔助代理機構
輔助代理機構指的是幫助執(zhí)行諸如購買、出售以及運輸?shù)确咒N任務的公司。從渠道管理人員的角度來看的話，他們可能被看作是次級承包商，可以把許多不同的分銷任務轉交給他們，同樣是基于專業(yè)化和勞動分割的基礎之上的。通過準確地輔助代理機構定位一些分銷任務，渠道管理人員將會得到一個能夠有效實現(xiàn)公司分銷目標的輔助機構。
輔助代理機構
常見的輔助代理機構類型。
運輸代理商
庫存代理商
訂單處理代理商（中國還沒有！）
廣告代理商
保險公司
市場研究機構

專業(yè)化和分工
專業(yè)化和分工原理的邏輯應用于生產(chǎn)領域已經(jīng)被人熟知。但是，這個專業(yè)化和分工理論應用于分銷情況時，卻常常被人們忽視，當涉及多個企業(yè)時更是如此。其實，不管是應用于生產(chǎn)企業(yè)，還是分銷企業(yè)；或一個企業(yè)還是多個企業(yè)，其原理基本上是一樣的。
關聯(lián)效率
關聯(lián)效率是介于買方和賣方之間達到分銷目標的談判努力而達到的水準。所以，這是投入（談判努力）和產(chǎn)出（分銷目標）的關系問題。即，制造商通過批發(fā)商同零售商接觸，從而，減少制造商同零售商的接觸次數(shù)，反而增加了分銷面。

中間商是如何減少合同數(shù)的？
輔助機構存在的理由？
我們會考慮非渠道成員參與者或機構代理商作為屬于營銷渠道的輔助機構。我們定義為輔助機構：輔助渠道成員實施分銷任務的各種機構群體（服務機構代理）。
事實上，是專業(yè)化和分工以及關聯(lián)效率的結果。
營銷渠道的環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境影響：經(jīng)濟環(huán)境可能是影響整個營銷渠道成員最明顯、最普遍的環(huán)境因素。
消費者以及生產(chǎn)、批發(fā)、零售公司的高層經(jīng)理一天也離不開對經(jīng)濟形勢的關注。
營銷渠道的環(huán)境－衰退時期
衰退時期，通常認為國內生產(chǎn)總值滯脹或增速非常緩慢時就進入了“衰退”期或至少是“經(jīng)濟滑坡”期。
事實上，衰退總是有可能降臨的。而且，經(jīng)濟增長極度緩慢到類似衰退的程度幾乎是經(jīng)常會發(fā)生的。
消費支出減少，有時甚至急劇減少。
營銷渠道的環(huán)境－衰退時期
營銷渠道各成員（經(jīng)銷商）會感到其銷售額和營業(yè)利潤大大下降，庫存大量積壓，甚至到了破產(chǎn)的邊緣。

營銷渠道的環(huán)境－通貨緊縮時期
通貨緊縮和價格穩(wěn)定，甚至價格上漲非常緩慢都可能帶來渠道管理困難。其中之一就是很難在通貨緊縮或低通脹時將由于成本增加引起的價格上漲轉嫁給渠道成員。
營銷渠道的環(huán)境－ 通貨緊縮時期
原因何在呢？
某些經(jīng)濟部門在低通脹或實際通貨緊縮時，生產(chǎn)廠商、批發(fā)商和零售商本身就存在內在成本壓力；
當通貨膨脹趨穩(wěn)時，就很難通過提價來抵消這些成本壓力，因為此時所有渠道成員都對提價非常敏感。
營銷渠道的環(huán)境－ 通貨膨脹時期
如果經(jīng)濟增長過快，或銀根過分放松（導致經(jīng)濟增長過快），或世界危機導致能源短缺引起能源價格不斷上漲，所有這些都會引起通貨膨脹率大幅度上升。
在通貨膨脹時比較容易將價格上漲轉嫁給下一級渠道成員，直到最終轉嫁給消費者 ；
營銷渠道的環(huán)境－ 通貨膨脹時期
在批發(fā)商和零售商對通脹的反應在很大程度上往往取決于消費者或其他最終用戶的反應。消費者在通貨膨脹時的反應是很難預測的。因為消費者和其它用戶常常遵循“現(xiàn)在購買以免價格繼續(xù)上揚”理念，所以即使在高度通脹期消費支出也是不斷增加的，這無疑激化了通貨膨脹的加劇。
營銷渠道的環(huán)境－ 通貨膨脹時期
另一方面，如果消費者感到衰退期即將來臨時，其支出理念又馬上轉向“捂緊口袋”，然而，正是這種支出理念的倉促改變引起并惡化了他們所擔心的衰退期的來臨。

營銷渠道的環(huán)境－ 通貨膨脹時期
在通貨膨脹時期，除了消費支出的急劇變化外，消費者購買行為方式也會有許多微妙的變化。以超級市場的消費者購買行為方式為例，將會發(fā)生以下改變：
不會隨身帶額外的錢去超市;
在結賬前又將商品放回貨架;  
營銷渠道的環(huán)境－ 通貨膨脹時期
只購買所需要的數(shù)量
儲備便宜貨
購買低檔品牌
只有遇到打折時才購買計劃外的品種商品。
社會文化環(huán)境影響
社會文化環(huán)境幾乎滲透到社會的方方面面。因此，營銷模式（特別是營銷渠道結構－日本）也會受到其所處的社會文化環(huán)境的影響。事實上，社會文化環(huán)境是影響渠道結構的主要因素。
具體來講，有人口的年齡、受教育的程度、家庭與住戶的結構、家庭的壽命周期、婦女的地位轉變等等。
技術環(huán)境影響
技術是變化最持久和最快的環(huán)境因素。
國際互聯(lián)網(wǎng)擔任的角色會越來越重要?；ヂ?lián)網(wǎng)上所謂的虛擬商店和虛擬商場幾乎已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，涵蓋了包括服裝、書籍、電腦、酒類和旅游等大批產(chǎn)品和服務。你可以在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)形形色色的許多小公司，但是許多著名的大公司也一樣會在網(wǎng)上出現(xiàn)。
技術環(huán)境影響
電視采購指消費者使用一種遠程電子器械與電視機連接，實施購買產(chǎn)品和服務。
電腦采購的原理與電視采購相同，個人電腦可以聯(lián)上國際互聯(lián)網(wǎng)，這使得消費者對供應商的選擇余地比電視采購大多了，具有更大的靈活性。

技術環(huán)境影響
居家采購：最早出現(xiàn)在二十世紀八十年代，居家采購主要是指有線電視頻道在播放其它娛樂節(jié)目時插播出售的產(chǎn)品，消費者如對某種產(chǎn)品感興趣，就可以通過打800免費電話來訂購它。這種方式不具備交互功能，消費者只能在節(jié)目中碰巧播出的產(chǎn)品中挑選某種產(chǎn)品（某一時間段的特種產(chǎn)品）。
競爭環(huán)境影響
所有營銷渠道成員往往認為競爭是關鍵的因素，近年來情況更是這樣，因為競爭已經(jīng)擴展到全球范圍內；
僅僅關注國內競爭對手不再現(xiàn)實了；
需要密切關注全世界現(xiàn)存的和正在成長的競爭對手。
競爭環(huán)境影響－競爭類型
主要競爭類型。具體來講，需要關注以下四種競爭類型：
1.     水平競爭
2.     類型間競爭
3.     垂直競爭
4.     渠道系統(tǒng)競爭
競爭環(huán)境影響
法律環(huán)境影響
法律環(huán)境指影響營銷渠道的一整套法律規(guī)范。由這些法規(guī)產(chǎn)生的法律體系，是一套不斷演化的體系，并受不斷變化的價值觀、準則、政治，當然還有法院判例的影響。

營銷渠道的行為過程
營銷渠道的沖突：沖突和競爭，當某一成員認為另一成員的行為妨礙了其目標的實現(xiàn)或妨礙了其有效行為模式的成功展示時，受挫的氣氛就產(chǎn)生了。所以，當任一給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中的兩個或兩個以上的成員互相成為對方挫敗的目標時，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了。

營銷渠道的行為過程
競爭是一種間接的、不受個人情感因素影響的、以目標為中心的行為。
沖突是一種直接的、受個人情感因素影響的、以對手為中心的行為。
公司處于沖突情形下時，它所要對付的不是非情感市場的力量，而是要對付與之發(fā)生沖突的、處于同一體系中的其它公司。
營銷渠道的行為過程
產(chǎn)生渠道沖突的原因似乎非常特別，但是，從本質上講，這類原因都可以納入以下七種基本原因中的一種或者一種以上：
角色對立，資源稀缺，感知差異，期望差異，決策領域的分歧，目標不一致，溝通困難。

營銷渠道的行為過程－ 解決渠道沖突
我們得出以下四個結論：
1 沖突是營銷渠道的內在行為范疇。
2 造成沖突的原因繁多，因此沖突是營銷渠道中的普遍現(xiàn)象。
3 沖突會影響渠道效率。
4 不同程度的沖突會對渠道效率產(chǎn)生或積極或消極的影響，也可能沒有任何影響。
營銷渠道的行為過程－ 解決渠道沖突
營銷渠道的行為過程－ 發(fā)現(xiàn)渠道沖突
實際上，沖突往往經(jīng)過醞釀而變得明顯之后，才被發(fā)現(xiàn)；
渠道管理者最好有個“預報警系統(tǒng)”；
通過調查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。
營銷渠道的行為過程－ 發(fā)現(xiàn)渠道沖突
營銷渠道審計是一種發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計是指對特定成員與其他成員間主要關系定期而規(guī)范的審查。通過審查各種關系，潛在沖突更容易被發(fā)覺。
營銷渠道的行為過程－ 發(fā)現(xiàn)渠道沖突
成立分銷商咨詢委員會 提供了另一種方法。這些機構由廠商高層管理者代表及選舉出的分銷商或經(jīng)銷商主管組成。該委員會定期討論渠道內的各種問題及對策。盡管渠道沖突不是他們討論的主要問題，但他們還是會涉及容易被忽視的渠道成員間的沖突隱患。
營銷渠道的行為過程－ 發(fā)現(xiàn)渠道沖突
所有發(fā)現(xiàn)營銷渠道沖突的方法都遵循一個共同原則：渠道管理者要想防患于未然，必須想方設法發(fā)現(xiàn)沖突或沖突的隱患。
營銷渠道的行為過程－ 解決渠道沖突
當渠道沖突降低了渠道效率時，管理者應當采取措施解決沖突。如何解決渠道沖突，其要點如下：
建立渠道管理委員會，定期評估可能引發(fā)沖突的問題。委員會通過討論不同渠道成員的意見發(fā)揮危機控制職能。建議一些委員可由制造廠商選舉產(chǎn)生作為他們的代表，而分銷商和零售商也應選舉自己的委員會代表。
營銷渠道的行為過程－ 解決渠道沖突
委員會（或其它組織）制定共同目標，考慮目標本身、各渠道成員的特殊能力、消費者的需求及環(huán)境制約因素。共同目標的制定有助于緩和沖突帶來的影響。即使不可能達到目標的完全一致，這種溝通本身對減少沖突也是有益的。
為渠道中各大公司分別設立一個分銷主管，負責解決該公司中與分銷相關的問題。該主管還可以幫助公司的其它主管更深入地了解可能影響公司效率的沖突。最終，他或她自己會清楚地認識到渠道中沖突問題的現(xiàn)狀。 
營銷渠道的行為過程－ 解決渠道沖突
將沖突交付仲裁，即將涉及沖突的各方交付仲裁。
還有一種解決方案，就是設立特殊組織，有計劃地為渠道成員收集信息。該組織負責向所有渠道成員提供與渠道有關的方方面面的信息。由該組織向各渠道成員定期提供的信息溝通，將幫助渠道成員制定目標，弄清各自的職責范圍，并減少各成員之間的認知差異。

銷售渠道管理(ppt)