XX公司品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢項(xiàng)目-品牌戰(zhàn)略與意見(jiàn)(ppt)
XX公司品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢項(xiàng)目 XX公司2005年品牌戰(zhàn)略的初步意見(jiàn)
報(bào)告導(dǎo)言
一、品牌管理有下述四大方面十四大具體問(wèn)題：
附前：XX公司品牌表現(xiàn)化元素

四、品牌塑造與管理機(jī)制方面
全面進(jìn)行四大工程，系統(tǒng)再造沭河品牌管理體系
在品牌方案正式出臺(tái)前，我們進(jìn)行了四個(gè)方面的工作
具體的一些初步結(jié)論與建議點(diǎn)
在尚未搜集到全部資料，展開(kāi)全部研究與設(shè)計(jì)的背景下，我們已經(jīng)提出了一些具體的研究結(jié)論與設(shè)計(jì)意見(jiàn)，如下：
在上述背景下，我們分析了品牌設(shè)計(jì)所主要開(kāi)展的方向，有如下具體建議:
1、將常林集團(tuán)品牌，或常林的鉆的品牌元素結(jié)合到沭河的品牌元素中，比如成為背景等
2、沭河農(nóng)科統(tǒng)領(lǐng)旗下其他品牌，進(jìn)行元素設(shè)計(jì)的時(shí)候，要反映沭河品牌的元素的特點(diǎn)。由于馳名商標(biāo)已經(jīng)法定了有關(guān)元素與市場(chǎng)應(yīng)用范圍，那么在設(shè)計(jì)上，要確保不動(dòng)搖該商標(biāo)的本質(zhì)特征要求，同時(shí)，通過(guò)其他方法，暗示各個(gè)子品牌與沭河主品牌的聯(lián)系。這樣，最終，沭河不是單純的手扶品牌，其馳名商標(biāo)的權(quán)威性會(huì)擴(kuò)散到其他的產(chǎn)品上
3、肥料的品牌嫌多，建議根據(jù)檔次的不同，適當(dāng)減少
二、關(guān)于沭河品牌價(jià)值體系的構(gòu)建設(shè)想
根據(jù)中國(guó)大量企業(yè)的實(shí)踐和研究表明，塑造具有鮮明消費(fèi)者價(jià)值特征的品牌，進(jìn)而形成品牌資產(chǎn)，才是我們實(shí)行品牌戰(zhàn)略的最終目的。許多企業(yè)投入了大量的推廣資金卻沒(méi)有形成品牌資產(chǎn)，是因?yàn)樗麄儧](méi)弄明白推廣資金和品牌資產(chǎn)的關(guān)系，沒(méi)有搞清楚品牌資產(chǎn)形成的原理，盲目投資造成的。這種例子很多，象我們山東的秦池就是一個(gè)典型。因此構(gòu)建具有鮮明消費(fèi)者價(jià)值特征是我們的核心目標(biāo)，經(jīng)過(guò)大量的研究，我們認(rèn)為沭河品牌戰(zhàn)略的核心，就是質(zhì)量可靠，價(jià)值高，舒適，有面子。
首先是質(zhì)量可靠，這是沭河馳名商標(biāo)長(zhǎng)期在消費(fèi)者心目中形成的形象，我們應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠，以滿足中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者追求質(zhì)量，追求實(shí)用性能的消費(fèi)心理，打消他們對(duì)上當(dāng)受騙的擔(dān)心。
第二是價(jià)值高，我們的產(chǎn)品雖然比別的產(chǎn)品價(jià)格稍高，但卻物有所值，要從產(chǎn)品的性能，可靠性，服務(wù)保障等多方面強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品價(jià)格是合適的，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他多花了錢(qián)是因?yàn)橘I(mǎi)了好東西。

沭河品牌的價(jià)值體系構(gòu)建（續(xù)）
第三就是有面子，中國(guó)農(nóng)村社會(huì)，是一個(gè)非常講究面子的社會(huì)，消費(fèi)者還沒(méi)有形成充分的自信，進(jìn)行高水平的理性消費(fèi)，在面子的追求上，始終占據(jù)著一個(gè)重要的地位，因此，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)和說(shuō)明，買(mǎi)馳名商標(biāo)就有馳名的面子，買(mǎi)馳名商標(biāo)就是有面子、有品位，跟得上時(shí)代不落后，引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)名牌商品的行為。買(mǎi)馳名沭河，奔小康社會(huì)，城里有名牌樹(shù)，鄉(xiāng)村有馳名沭河，圍繞這個(gè)內(nèi)容，進(jìn)行廣告詞的設(shè)計(jì)和宣傳。滿足我們產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者在這國(guó)防面的心理需求。
通過(guò)馳名商標(biāo)的價(jià)值體系構(gòu)建，以保證馳名商標(biāo)，沭河品牌確確實(shí)實(shí)在創(chuàng)造和服務(wù)消費(fèi)者價(jià)值方面，具有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和能力，從而解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。為消費(fèi)者持續(xù)的創(chuàng)造利益和價(jià)值，贏得市場(chǎng)。

三、關(guān)于品牌（廣告）訴求重點(diǎn)設(shè)想
沭河----中國(guó)馳名商標(biāo)
買(mǎi)沭河，奔小康
買(mǎi)沭河，你會(huì)省很多
省時(shí)
省力
省心
省錢(qián)
沭河虎----手拖之王
選擇真功夫，認(rèn)準(zhǔn)沭河虎

四、關(guān)于沭河虎的搶救與使用設(shè)想
“沭河虎”是品牌的通俗代言物，或稱吉祥物，它是品牌表現(xiàn)化元素一個(gè)部分。目前，沭河手扶的代言物沭河虎具有比較明顯的象征吸引人注意的作用。
根據(jù)我們的調(diào)查，目前在手拖上的小老虎形象已經(jīng)深入人心，在老百姓心目中具有不可替代的意義，為此我們要盡快通過(guò)法律手段明確對(duì)小老虎的權(quán)利。
結(jié)合馳名商標(biāo)進(jìn)行宣傳，把這個(gè)命名為“沭河虎”，使老百姓認(rèn)識(shí)到并非老虎決定產(chǎn)品的品質(zhì)，而是沭河，同樣是老虎，也只有沭河虎才具有優(yōu)良的品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
或者可以把沭河虎做為沭河產(chǎn)品俱樂(lè)部的標(biāo)志來(lái)使用也能達(dá)到同樣的效果。
也可以利用這個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品的延伸，比如沭河虎王做為某一新產(chǎn)品的稱號(hào)
五、宣傳計(jì)劃的指定與執(zhí)行
根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分情況做出整體的廣告計(jì)劃，并按照區(qū)域和市場(chǎng)安排人員負(fù)責(zé)投放和效果分析。
廣告應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行訴求。
電視廣告應(yīng)該以專(zhuān)題短片為主，重點(diǎn)介紹沭河產(chǎn)品省時(shí)，省力，省心的價(jià)值特征，結(jié)合企業(yè)形象的廣告片能夠達(dá)到很好的效果。
企業(yè)形象廣告應(yīng)以行業(yè)內(nèi)有影響力的平面媒體為主
六、關(guān)于宣傳資料與道具
1、企業(yè)推廣過(guò)程中所需宣傳材料的制作，這種材料包括兩方面內(nèi)容，一是主要是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的，這種材料的內(nèi)容主要偏重產(chǎn)品品種，規(guī)格，型號(hào)的介紹，企業(yè)內(nèi)部管理制度，技術(shù)狀況，發(fā)展規(guī)劃等方面的介紹，主要目的是使經(jīng)銷(xiāo)商了解企業(yè)和產(chǎn)品，并建立起銷(xiāo)售我們企業(yè)產(chǎn)品的信心和決心。另一方面的內(nèi)容則是針對(duì)消費(fèi)者的，這種材料應(yīng)該按照產(chǎn)品的型號(hào)來(lái)區(qū)別，利用具有煽動(dòng)性的語(yǔ)言，漂亮的圖案或者其他的農(nóng)民比較感興趣和易于接受的方式，主要目的是刺激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。銷(xiāo)售終端的現(xiàn)場(chǎng)擺放標(biāo)準(zhǔn)和宣傳品，這些主要包括在零售終端我們產(chǎn)品的布局，突出我們品牌的統(tǒng)一標(biāo)志，現(xiàn)場(chǎng)需要的宣傳材料等。

七、關(guān)于銷(xiāo)售終端硬環(huán)境的布置要求
我們要全面引進(jìn)4S店的理念，所謂的汽車(chē)4S店，就是要在終端，把品牌的表現(xiàn)和品牌的理念落實(shí)在終端的銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的布置和安排，以及人員的表現(xiàn)上。
從品牌細(xì)節(jié)和環(huán)境出發(fā)，進(jìn)行設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵
第一就是硬環(huán)境的安排，沭河品牌需要的硬環(huán)境上作一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，首先是我們的統(tǒng)一的門(mén)頭設(shè)計(jì)，包括顏色，圖案等按照我們的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者一看到就可以聯(lián)想到我們的品牌，
第二，我們需要一個(gè)非常清晰的標(biāo)牌，或者是標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)牌或標(biāo)志，應(yīng)當(dāng)同沭河的整體的價(jià)值和定位聯(lián)系在一起，比如說(shuō)，假設(shè)我們是農(nóng)民的幫手，那我們是不是可以考慮把沭河和手結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)一個(gè)巨大的，手的標(biāo)識(shí)或者是口號(hào)。
第三，我們現(xiàn)場(chǎng)的標(biāo)語(yǔ)，一定要貼出來(lái)，每一個(gè)門(mén)頭，都要貼出沭河馳名商標(biāo)，農(nóng)民第一幫助，農(nóng)民省力幫手，這樣的話把第一競(jìng)爭(zhēng)位置和省力的基本概念，傳遞給消費(fèi)者。
第四，每個(gè)門(mén)口都應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)膹V告，推出和介紹一些新的產(chǎn)品，某些新產(chǎn)品的內(nèi)容的介紹，應(yīng)該提供，這些費(fèi)用，可能并不低，每個(gè)店大概在1萬(wàn)塊錢(qián)左右，初期的話我們可以縣城搞，然后逐漸擴(kuò)展的我們的零售終端。

銷(xiāo)售終端硬環(huán)境的布置要求（續(xù)）

－－第五，零售終端現(xiàn)場(chǎng)條件和環(huán)境，每個(gè)店可以要求一個(gè)基本面積，比如說(shuō)，100平方米，每一個(gè)界面，應(yīng)當(dāng)有一套背景介紹，沭河馳名商標(biāo)的公司的發(fā)展和歷史介紹，我們印一些宣傳畫(huà)貼上就可以了，或者可以做一個(gè)鏡框，把宣傳畫(huà)貼在里面，這樣的聲勢(shì)和感覺(jué)不錯(cuò)，店內(nèi)要求布置一個(gè)簡(jiǎn)單的休息區(qū)和談判區(qū)，比如說(shuō)能不能夠做一些我們沭河品牌商標(biāo)統(tǒng)一顏色的沙發(fā)和環(huán)境，讓他們?cè)谡勁袇^(qū)當(dāng)中，有一個(gè)相對(duì)舒適的條件來(lái)進(jìn)行溝通和交流，讓農(nóng)民感受的更舒適一些。產(chǎn)品環(huán)境的布置，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的擺放，產(chǎn)品的干凈程度與否，關(guān)鍵零部件和關(guān)鍵能夠體現(xiàn)我們性能部件的角度和內(nèi)容，以及是否可拆卸一些部件，放在關(guān)鍵位置上，讓農(nóng)民切身的感受產(chǎn)品的好處，這些問(wèn)題都是需要設(shè)計(jì)和安排。
八、關(guān)于終端軟環(huán)境的布置
首先農(nóng)民來(lái)了之后，我們?cè)趺唇哟?，我們的接待人員，是否有非常好的稱呼或者是相關(guān)的語(yǔ)言，比如說(shuō)，先遞上一杯水，然后詢問(wèn)有什么觀點(diǎn)和看法，如果農(nóng)村消費(fèi)者不能夠接受這樣一個(gè)高層次的服務(wù)，面對(duì)這種服務(wù)難以接受的話，我們也可以開(kāi)發(fā)其他的方式，要有一個(gè)很清晰的接待過(guò)程的設(shè)計(jì)和安排。
接下來(lái)是語(yǔ)言，我們的語(yǔ)言環(huán)境，我們應(yīng)該有一套非常標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)語(yǔ)言，銷(xiāo)售語(yǔ)言，比如說(shuō)朋友你好，來(lái)看農(nóng)機(jī)呀，你到沭河來(lái)看農(nóng)機(jī)真是看對(duì)了，沭河農(nóng)機(jī)是手扶拖拉機(jī)行業(yè)的馳名商標(biāo)，也是手扶拖拉機(jī)行業(yè)的第一品牌，不知道你希望沭河需要進(jìn)行哪些問(wèn)題，我們需要一套規(guī)范的操作和培訓(xùn)語(yǔ)言，能夠幫助推動(dòng)他們產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這些規(guī)范的語(yǔ)言的操作，我們需要開(kāi)發(fā)一套非常系統(tǒng)的體系，這個(gè)工作需要大家一起來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)和操作，才能解決這個(gè)問(wèn)題。
現(xiàn)場(chǎng)宣傳材料的介紹和安排，目前我們現(xiàn)場(chǎng)宣傳材料，總體水平比較差，就是一個(gè)單一產(chǎn)品的功能介紹，XX咨詢認(rèn)為在表現(xiàn)上，不太適合農(nóng)村消費(fèi)者接受水平和接受程度，應(yīng)當(dāng)使用漫畫(huà)式的介紹和說(shuō)明，讓消費(fèi)者一次性能夠感受到產(chǎn)品和服務(wù)，確確實(shí)實(shí)適合他的要求，并且要立足于消費(fèi)者的需要進(jìn)行介紹，讓沭河品牌某些特定的功能，在哪些領(lǐng)域當(dāng)中為消費(fèi)者創(chuàng)造了利益和價(jià)值，這些說(shuō)明方法非常關(guān)鍵。

九、業(yè)務(wù)人員在品牌推廣過(guò)程中的職責(zé) 初步意見(jiàn)
業(yè)務(wù)人員和服務(wù)人員在其工作過(guò)程中，除了完成其基本職責(zé)外要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范的培訓(xùn)和管理：
一是使用規(guī)范化的語(yǔ)言，在和客戶交流過(guò)程中，要求對(duì)我們的企業(yè)文化，產(chǎn)品性能，公司管理制度等方面有很深層次的理解，時(shí)刻能夠傳遞給我們的客戶關(guān)于企業(yè)積極向上，良性發(fā)展的信息，加深客戶對(duì)企業(yè)的了解和信心。
二是要求各個(gè)地方業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商把幫助農(nóng)民設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能夠解決和幫助省力的農(nóng)機(jī)，以及配套輔助的農(nóng)機(jī)具，作為馳名商標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值特特別是產(chǎn)品功能價(jià)值的重要手段和的主要手段，我們已經(jīng)在培訓(xùn)過(guò)程中，明確地提出每個(gè)業(yè)務(wù)員每年，要提出或接觸至少十個(gè)農(nóng)民創(chuàng)新的案例，幫助農(nóng)民拿出來(lái)，在本地區(qū)運(yùn)用沭河農(nóng)機(jī)，解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)問(wèn)題和生產(chǎn)效率問(wèn)題的重要手段，這樣的話才能夠提升產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)水平的提高。所以產(chǎn)品的價(jià)值，至少在沭河品牌上，盡管我們重點(diǎn)是做農(nóng)業(yè)機(jī)械，主要滿足的是物質(zhì)價(jià)值，但是核心是要提高，概念功能價(jià)值，同時(shí)在概念功能價(jià)值上，我們推出產(chǎn)品概念體系，對(duì)每一款農(nóng)機(jī)，每推出新產(chǎn)品，從概念上加以名稱的提煉和總結(jié)，有針對(duì)性地解決這些新產(chǎn)品，在創(chuàng)新方面，滿足哪些特色要求的目的和手段，從而使沭河農(nóng)機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，占據(jù)一個(gè)主流的位置。
十、服務(wù)人員在品牌推廣過(guò)程中的職責(zé)
三是售后服務(wù)人員，除了完成其基本職能修理之外，還需要做到對(duì)消費(fèi)者的充分的解釋和說(shuō)明。
1.         我們的產(chǎn)品故障率非常低，但任何東西都不可能百分之百的出現(xiàn)問(wèn)題，你這里發(fā)生的問(wèn)題只是偶然的，我們會(huì)很好的解決。
2.         市場(chǎng)上其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品發(fā)生故障遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們，而且服務(wù)的質(zhì)量也不如我們，比如說(shuō)維修時(shí)間要長(zhǎng)等等
3.         對(duì)故障本身進(jìn)行安慰，并用最短的時(shí)間，最快的速度解決好。
4.         同時(shí)可以對(duì)我們公司相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行介紹
這個(gè)環(huán)節(jié)是非常重要的，因?yàn)樵俸玫漠a(chǎn)品都會(huì)出問(wèn)題，出了問(wèn)題能不能及時(shí)解決，怎么樣的解決，這是創(chuàng)造用戶口碑的最好的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品好充其量人說(shuō)一聲不錯(cuò)，但良好的服務(wù)可能帶來(lái)服務(wù)對(duì)象的賣(mài)力宣傳，海爾的成功這方面也起了巨大的作用
十一、店面人員要求
現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一培訓(xùn)相關(guān)的語(yǔ)言，統(tǒng)一的接待的模式和方法，統(tǒng)一的操作聯(lián)系，這中間也要開(kāi)發(fā)一些小的工具，比如說(shuō)顧客活動(dòng)的登記表格和登記板，登記板應(yīng)該是兩面的，正面是簡(jiǎn)單的登記顧客的問(wèn)題和內(nèi)容，后面則是，我們?cè)谔崾疚覀兊臏贤ㄈ藛T跟顧客溝通的時(shí)候一些關(guān)鍵的要點(diǎn)和方法，從而有效地解決和保證，在溝通的時(shí)候不要出現(xiàn)遺漏和問(wèn)題。

十二、成立沭河品牌俱樂(lè)部，完善用戶檔案系統(tǒng)。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品之后，我們應(yīng)該做詳細(xì)的登記，把用戶的基本情況進(jìn)行登記，我們可以成立沭河品牌俱樂(lè)部，我們的消費(fèi)者自動(dòng)成為會(huì)員，這個(gè)俱樂(lè)部主要是幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，我們可以定期或者不定期的與之聯(lián)系，詢問(wèn)他使用狀況和問(wèn)題，是否有障礙或者是困難，保證消費(fèi)者在使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，確確實(shí)實(shí)能體會(huì)到好處，然后每年都要進(jìn)行一些客戶關(guān)系的聯(lián)系，比如說(shuō)每年聯(lián)系一次到兩次，對(duì)重點(diǎn)出現(xiàn)的問(wèn)題，要加以解決，并且上報(bào)公司，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，看看這些問(wèn)題，是否普遍具有共性，對(duì)顧客的質(zhì)疑，主要是顧客會(huì)關(guān)心價(jià)格問(wèn)題為什么這么貴，那我們要說(shuō)明我們的品牌，在價(jià)格方面，為那些顧客創(chuàng)造了哪些十大利益或者是價(jià)值，然后我們的價(jià)格在操作上，雖然價(jià)格比較高，但是整體上增加了農(nóng)民的利益和價(jià)值，給顧客帶來(lái)的巨大的利益和好處，這些內(nèi)容都要做一個(gè)詳細(xì)的說(shuō)明，從而讓顧客，感受到我們品牌的具體的細(xì)節(jié)和內(nèi)容。
通過(guò)我們對(duì)客戶檔案的管理和沭河產(chǎn)品俱樂(lè)部的運(yùn)做，我們可以以很小的成本贏的消費(fèi)者的信任和關(guān)心，這樣當(dāng)我們有新產(chǎn)品上市，或者他有朋友要買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)候都能引一 消費(fèi)者的關(guān)注，只要我們能夠堅(jiān)持做下去，我們就會(huì)培養(yǎng)出一批忠實(shí)于我們品牌的使用者。
結(jié)語(yǔ)
本文的內(nèi)容，歡迎探討！
經(jīng)過(guò)探討，將達(dá)成共識(shí)
我們將對(duì)共識(shí)中的策略要點(diǎn)，以手冊(cè)或者咨詢報(bào)告的形式編寫(xiě)出來(lái)。
同時(shí)，工程機(jī)械在品牌方面的問(wèn)題，相對(duì)不是很突出，我們將在有關(guān)文件中簡(jiǎn)要闡述
工程機(jī)械（待續(xù)）
綜觀國(guó)內(nèi)外工程機(jī)械行業(yè)成名企業(yè)，均是以企業(yè)形象宣傳為主，我們建議也是圍繞XX公司來(lái)做宣傳，尤其是結(jié)合常林鉆石的特點(diǎn)，把我們生產(chǎn)的產(chǎn)品具有鉆石一樣的特征傳遞給消費(fèi)者。
工程機(jī)械的宣傳應(yīng)該以行業(yè)內(nèi)宣傳為主，權(quán)威媒體為主

XX公司品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢項(xiàng)目-品牌戰(zhàn)略與意見(jiàn)(ppt)