中國網(wǎng)絡(luò)媒介簡況

媒介簡況概述
內(nèi)容
中國Internet發(fā)展?fàn)顩r 3 – 7

網(wǎng)絡(luò)受眾的特征 8 – 12

網(wǎng)絡(luò)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣與態(tài)度 13 – 21

總結(jié) 22

附錄：重要的網(wǎng)絡(luò)媒介概念與用語 23 – 32
中國Internet發(fā)展?fàn)顩r
中國 Internet 用戶高速增長
近兩年，中國網(wǎng)絡(luò)用戶與上網(wǎng)的計算機以每年四倍的速度在高速增長。
網(wǎng)絡(luò)用戶已初具規(guī)模
每周平均上網(wǎng)時間在增長
網(wǎng)絡(luò)用戶平均每周上網(wǎng)時間為17小時，集中在上午剛剛上班（8-10點）及晚上（19-23點）。
網(wǎng)絡(luò)用戶正在越來越多的使用Internet，對于他們來 說，Internet已成為他們必需的媒體。
集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)
網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在北京、廣東、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（45%）。
網(wǎng)絡(luò)受眾的特征
網(wǎng)絡(luò)用戶以男性為主
網(wǎng)絡(luò)用戶的男女比例為 4 : 1，自1999年下半年開始，女性網(wǎng)絡(luò)用戶的增長開始加快（三倍）。
青年是網(wǎng)絡(luò)用戶的主體
超過 3/4 的網(wǎng)絡(luò)用戶是18 – 30歲的青年人。
受教育程度高，收入高
網(wǎng)絡(luò)用戶的受教育程度和收入都相當(dāng)高，一般在大專以上（84%），家庭人均月收入1000元以上（64%）。
擁有令人羨慕的職業(yè)
多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶擁有令人羨慕的職業(yè)，同時計算機行業(yè)（12.9%)和大學(xué)生（21%）也占一定的比例。
網(wǎng)絡(luò)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣與態(tài)度
已經(jīng)習(xí)慣在家中利用自費上網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)習(xí)慣在家中利用自費上網(wǎng)。隨著99年3月、11月上網(wǎng)費、電信資費的下降帶來了新增用戶劇增，上網(wǎng)速度太慢（53%） 已經(jīng)成為用戶最不滿意的問題。
連線速度是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP) 的最主要因素
獲取信息是上網(wǎng)的主要目的
最主要獲取新聞和計算機類的信息
網(wǎng)絡(luò)用戶最欣賞信息量大，服務(wù)種類多的網(wǎng)站
用戶認(rèn)為一個成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素是：
最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)上廣告的看法比較積極
最愿點擊帶有新聞訊息和娛樂活動的廣告
用戶愿意點擊的網(wǎng)頁上廣告的類別如下：
媒介簡況總結(jié)
附錄：重要的網(wǎng)絡(luò)媒介概念與用語
Ad Request / 廣告請求
把一個廣告元素送到一位網(wǎng)站訪問者的機會。

網(wǎng)絡(luò)廣告能以眾多的形式出現(xiàn)。最流行的形式是在一頁的頂/底部的 “橫幅”。許多站點也提供例如按鈕或垂直尺寸等其他作廣告的形式。另外，隨著技術(shù)的進(jìn)展（Rich Media)，例如 Java 小程序的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)受眾提供機會參與或經(jīng)歷廣告。其它，象推送技術(shù)，使用“受眾被動技術(shù)”來顯示網(wǎng)絡(luò)受眾未主動請求的廣告。

測量方法：網(wǎng)絡(luò)受眾的點擊行動，或他提出的對某一廣告元素的廣告請求，會由廣告服務(wù)器中的軟件記錄下來。
一個廣告請求不能保證受眾實際上看了一個廣告，僅僅測量廣告有機會被看到。一個廣告請求將涉及有效的傳送，不考慮受眾的看圖的能力，并且能記錄含廣告的 HTML 文件是否裝載完成。實踐中，當(dāng)一個服務(wù)器或廣告服務(wù)器進(jìn)行廣告插播時，一個廣告請求將被記錄。
Banner / 橫幅廣告
在網(wǎng)頁上通常鏈接到廣告客戶站點的廣告圖片。橫幅廣告是網(wǎng)上廣告的主要的形式。標(biāo)準(zhǔn)的橫幅廣告尺寸有：
468 x 60 像素
392 x 72 像素
234 x 60 像素
120 x 240 像素
120 x 90 像素
120 x 60 像素
125 x 125 像素
88 x 31 像素
Click / 點擊
一位網(wǎng)絡(luò)受眾與一個網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行交互的過程。

“交互性”的關(guān)鍵是“按/點”，受眾在點按一個廣告并且被送到一個廣告主的站點或其他站點。其他的過程將是“下載”，點按后開始軟件的下載而不是轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)頁。點擊過程隨著象Java, Shockwave, ActiveX, Enliven 及 Flash等等新技術(shù)的發(fā)展變化得很快，提供其他的方法讓受眾與廣告進(jìn)行交互。

測量方法：當(dāng)一位受眾從被點按一個廣告轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)頁，服務(wù)器會記錄下這個過程。 點擊不保證一位來賓實際上到達(dá)了目標(biāo) URL，僅僅測量受眾能轉(zhuǎn)移到目標(biāo) URL 的機會。
就算受眾點擊過，如果用戶點按“停止”或其他原因在到達(dá)目標(biāo) URL 前流產(chǎn)（如目標(biāo) URL 忙），點擊也將被記錄。實踐中，當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器或廣告服務(wù)器執(zhí)行了重定向目標(biāo) URL 程序時，點擊將被典型地記錄。
Click Rate / 點擊率
網(wǎng)絡(luò)受眾對廣告反應(yīng)的百分比。

測量方法：點擊與廣告請求的比率。

CPM / 每千次頁面閱覽成本
顯示的廣告印象1,000次的費用總計。
這一量度是從傳統(tǒng)廣告借用的。由于不是所有頁面閱覽最終都看到廣告（例如翻滾一個頁面）。每千次頁面閱覽成本常被解釋為每千次廣告閱覽成本。
Cookie / 跟蹤文件
永久性的客戶端的HTTP跟蹤文件（Cookie）是一些包含訪問網(wǎng)站的訪問者信息（例如用戶名）的文件。使用定向技術(shù)(Targeting)投放廣告時，跟蹤文件可以提供識別訪問者身份有用數(shù)據(jù)。

這些信息由網(wǎng)站在訪問者在第一次訪問時提供。服務(wù)器將信息記錄于一個文本文件中并且將文件存儲在訪問者的硬盤上。當(dāng)訪問者再次訪問相同的網(wǎng)站時，服務(wù)器會獲得這個跟蹤文件(Cookie)中的內(nèi)容，并且根據(jù)這些內(nèi)容向訪問者提供相應(yīng)的內(nèi)容，或識別訪問者的身份。
URL / 統(tǒng)一資源定位器
確定互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上一個精確位置的方法。
如：http://www.cnnic.net.cn/cnnic/reg/domain/ domainapp.html就是一個URL。正如前面例子所示，一個URL由四部分組成：協(xié)議類型 （http://），機器名（www.cnnic.net.cn），目錄路徑 （/cnnic/reg/domain/），以及文件名（domainapp.html）
Audience / 受眾
以下列出判斷受眾的術(shù)語：
Browser / 瀏覽器：被用來向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器請求頁面的瀏覽器類型?？梢詼y量到瀏覽器名稱和版本號。
Platform / 平臺：一些瀏覽器包括計算機系統(tǒng)的信息 ( 即 linux，MAC，PC 或 UNIX ) 。另外，例如：維納斯、WebTV、世嘉游戲機、WAP設(shè)備、掌中電腦等等，更精確地被稱為“平臺”而非“操作系統(tǒng)” ( 如 Windows、MAC OS或WINCE等 ) 。他們能與頁面請求一起被記錄。
Domain / 域：包括一級和二級域名，.com等屬于一級，Apple，Yahoo等屬于二級。
Referral Link / 指引連接：訪問者點擊一個頁面中的鏈接而被引導(dǎo)至當(dāng)前HTML頁面，則該鏈接是當(dāng)前頁面的指引鏈接。有時候也會遇到指引頁面（Referring Page）一詞，它們的意義相近，在瀏覽器中總是由指引的URL到達(dá)目標(biāo)的URL。
Page Request / 頁面請求
一個 HTML 文件在瀏覽器中被顯示的的一個機會，它可以包含文字，圖象，多媒體元素（如 Java，Shockware，RealMedia，MP3，等等）等。頁面是在訪問者瀏覽器上顯示的版面。

測量方法：訪問者與網(wǎng)站進(jìn)行交互后的直接結(jié)果就是一個頁面被顯示。如果頁面中包含許多其他的頁面元素（如圖片/花邊），只能記錄一個頁面請求。
一個頁面請求不保證訪問者實際上看了這一頁，僅僅測量一個 HTML 文件有機會被送出。如果 HTML 文件未下載完畢，一個頁面請求也會被記錄。
網(wǎng)絡(luò)媒介用語
Advertising Network/廣告網(wǎng)絡(luò)：指利用會員站點的固定空間，通過單獨的服務(wù)器統(tǒng)一傳遞廣告圖像的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營企業(yè)，一個廣告網(wǎng)絡(luò)可以擁有大量的會員站點，并通過廣告顯示或點擊的次數(shù)付酬給廣告站點，或與廣告站點分享銷售后的收入。
Advertisement Management/廣告管理：指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告，同時提供即時的顯示數(shù)、點擊數(shù)統(tǒng)計，高級的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問者的特點和時間選擇出現(xiàn)不同的橫幅。
Ad Views/廣告瀏覽: 網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶下載、顯示的的次數(shù),一般以一段時間內(nèi)的次數(shù)來衡量，等同于Impression。
網(wǎng)絡(luò)媒介用語
Ad Server/廣告服務(wù)器：通過單獨的服務(wù)器統(tǒng)一傳遞廣告圖像，并具有廣告管理的功能。即：同時提供即時的顯示數(shù)、點擊數(shù)統(tǒng)計，某些系統(tǒng)具有受眾過濾和定向技術(shù)。
Cost per Action/每行動成本：廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點的費用。
E-Zine/電子刊物：指使用郵件列表技術(shù)接納用戶訂閱，再向用戶發(fā)送內(nèi)容的內(nèi)容提供商。
Filter/受眾過濾：使廣告受眾更加符合廣告主要求的限制方法。
網(wǎng)絡(luò)媒介用語
HTML/超文本標(biāo)識語言：一種基于文本格式的頁面描述語言，是網(wǎng)頁通用的編輯語言，文件格式具體標(biāo)準(zhǔn)，請參見 www.w3c.org。
Hit/服務(wù)器響應(yīng)數(shù)：從一個網(wǎng)頁提取信息點的數(shù)量。網(wǎng)頁上的每一個圖標(biāo)、鏈接點都產(chǎn)生HIT，所以一篇網(wǎng)頁的一次被訪問由于所含圖標(biāo)數(shù)量，瀏覽器設(shè)置的不同，可以產(chǎn)生多次 Hits。因此，用一段時間內(nèi)有多少Hits來比較網(wǎng)站訪問人數(shù)是不準(zhǔn)確的。
Impression/印象：同于Ad View，指受用戶要求的網(wǎng)頁或廣告圖像的每一次顯示, 就是一次印象。

網(wǎng)絡(luò)媒介用語
Interstitial/彈出廣告：同彈出式窗口。
Log File/訪客流量統(tǒng)計文件：由服務(wù)器產(chǎn)生的，記錄所有用戶訪問信息的文件。
Pop up window/彈出式窗口：一種廣告顯示的方式，廣告不在站點的正常內(nèi)容窗口中出現(xiàn)，而是在用戶調(diào)閱或離開某個頁面時強迫用戶瀏覽器打開一個新窗口顯示廣告的做法。
Search Engine/搜索引擎：提供網(wǎng)絡(luò)資源搜索和列名服務(wù)的內(nèi)容提供商，網(wǎng)站可以向搜索引擎提交自己的網(wǎng)址，讓訪問者可能通過關(guān)鍵字檢索到該網(wǎng)站。
網(wǎng)絡(luò)媒介用語
Targeting / 定向技術(shù)： 指通過廣告管理系統(tǒng)進(jìn)行廣告受眾的甄別，只把廣告顯示給希望的受眾，比如可以通過用戶使用的操作系統(tǒng)、瀏覽器、時間、訪問者IP地址、域名等來決定顯示不同的廣告。更復(fù)雜的定向方法，能使用受眾的人口特性甚至心理特性有針對性的投放網(wǎng)絡(luò)廣告。
Unique Users/唯一（不重復(fù)）訪問者：指在單位時間內(nèi)訪問某一站點的所有不同的用戶的數(shù)量。這個指標(biāo)一般通過服務(wù)器端的Log文件生成。
網(wǎng)絡(luò)媒介用語
User Sessions/訪客量：一個單獨用戶訪問一個站點的全過程，即稱為一個User session；在一定時間內(nèi)所有的User session 的總和稱為訪客量。
URL Submitting/網(wǎng)址提交：指向搜索引擎提交網(wǎng)站地址的過程。
Web Site/網(wǎng)站：公司組織在網(wǎng)上虛擬的地址。一般由一頁主頁和許多網(wǎng)頁構(gòu)成。每個網(wǎng)站對應(yīng)一個統(tǒng)一資源定位器（URL）。
Web Server/網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器：可以通過超文本協(xié)議持續(xù)地向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、收集信息的計算機系統(tǒng)。

中國網(wǎng)絡(luò)媒介簡況