服務促銷組合
服務促銷組合
第一節(jié) 促銷目標

第二節(jié) 促銷組合

第三節(jié) 設計服務促銷

一、具體服務促銷目標（1）
顧客目標
——增進對新服務和現(xiàn)有服務的認知
——鼓勵試用服務
——鼓勵非用戶 （參加服務展示、試用現(xiàn)有服務）
——說服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購買服務而不中止使用或轉向競爭者、增加顧客購買服務的頻率）
——改變顧客需求服務的時間
——溝通服務的區(qū)別利益
——加強服務廣告的效果，吸引群眾注意
——獲得關于服務如何、何時及在何處被購買和使用的市場研究信息
——鼓勵顧客改變與服務遞送系統(tǒng)的互動方式（如自己提供服務，或采用新的技術）





一、具體服務促銷目標（2）
中間商目標
——說服中間商遞送新服務
——說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務
——防止中間商在銷售場所與顧客談判價格
競爭目標
——對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進行防御 。


應用：運輸行業(yè)的服務促銷目標
在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度
對于公司的產(chǎn)品和服務提出詳盡的解說
改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改善顧客對公司的態(tài)度
消除已存在錯誤觀念
告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關本公司服務的特殊項目或附加服務及調整
告知市場有關各種新的服務渠道
三、促銷組合方式運用的差異
消費品促銷 工業(yè)品促銷 服務促銷
服務促銷組合
第一節(jié) 促銷目標

第二節(jié) 促銷組合

第三節(jié) 設計服務促銷

第二節(jié) 促銷組合
一、服務廣告
二、服務人員銷售
三、服務宣傳與公共關系
四、服務營業(yè)推廣
五、互聯(lián)網(wǎng)促銷
六、口碑傳播
第二節(jié) 促銷組合
服務的營銷溝通組合
（一）、服務廣告的目標
廣告是指企業(yè)通過各種付費傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的非人員式信息傳遞活動
廣告的目標
——A (attention) 吸引注意力
——I (interest)激起興趣
——D (disire)喚起需求
——A (action)導致行動
（二）服務廣告的指導原則
使用明確而不含混的信息
——廣告代理商面臨的問題是：如何創(chuàng)造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務內涵的豐富性和多樣性
強調服務利益
——廣告中強調的利益應該與顧客尋求的利益一致。因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明確了解顧客需要的基礎上，才能確保廣告的最大有利影響效果
只允諾能提供和顧客能得到的
——不應提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而公司又無力達到的允諾 。使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標準的方法。


（二）服務廣告的指導原則
對員工作廣告
——在人員密集的服務業(yè)以及必須由員工與顧客互動才能滿足顧客的服務業(yè)，服務企業(yè)的員工也是服務廣告的潛在對象
在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作
建立口傳溝通
—— 說服滿意的顧客讓其他的人也知道他們的滿意      
——制作一些資料供顧客轉送給非顧客群
       ——針對意見倡導者進行直接廣告宣傳活動
——激勵潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談談。


（二）服務廣告的指導原則
提供有形線索
——使用標志、術語、標語口號
—— 提供數(shù)據(jù)和事實
       ——利用服務機構的行業(yè)排名
——采用有形比喻
發(fā)展廣告的連續(xù)性
——持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務業(yè)的非實體性和服務產(chǎn)品的差異化
解除購買的疑慮
——通過廣告在對買主保證其購買選擇的合理性方面下工夫，并且應該鼓勵顧客將服務購買和使用后的利益轉告給其他的人。
服務廣告的五項任務
在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象
建立公司受重視的個性
建立顧客對公司的認同
指導公司員工如何對待顧客
協(xié)助業(yè)務代表順利工作 。
（三）提高服務廣告的生動性
生動策略
——使用具體化的語言 、有形的物品 、戲劇化的技術
通過交互想象來建立企業(yè)名稱與其服務產(chǎn)品間的多重聯(lián)系
——可借助包含圖畫標志的廣告來將二者合二為一
廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務的后臺運作和知道他們能期望從服務提供過程中得到些什么 。前者可提供有關服務的附加信息，而后者能通過現(xiàn)實性期望的樹立來確保顧客滿意。

（四）優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意
必將表現(xiàn)不凡——美國運通
我們不懈努力——埃維斯
我們講您的語言——英國旅游局對美國市場的廣告
我愛紐約——紐約州
世界最喜愛的航空公司——英國航空公司
只有一家連鎖飯店擔保您的房間井井有條——80年代早期假日飯店的廣告

（五）、媒體的挑選
主要媒體類型和特點
（五）、媒體的挑選
舉例：旅游業(yè)的常用媒體（1）
全國性或地區(qū)性電視，或有線電視；
國際衛(wèi)星電視臺；
全國性和地方性廣播電臺；
全國性報刊（日報、周日報和雜志增刊）；
區(qū)域性的地方性報刊；
消費者雜志（季刊、月刊、周刊）；
影院廣告；
行業(yè)報刊和雜志（如旅游報等）；
舉例：旅游業(yè)的常用媒體（2）
戶外，交通運輸場所（地鐵、飛機場、火車站、公共汽車和公共汽車車亭），一般場所的海報欄；
（向各種經(jīng)營場所內出售版面的）旅游局的宣傳冊和指南，商業(yè)性消費指南（針對飯店、露營區(qū)）；這個方式非常重要。
各類名錄和廣告黃頁；
展覽會（攤位的展示空間）；
內部雜志（如向其他經(jīng)營商出售版面的航空公司雜志或飯店雜志）；
直接郵寄（利用購得的地址清單郵寄）；
入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。
媒體選擇的考慮因素
媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標群體因素的基礎上
廣告商根據(jù)單位接觸成本來判斷將資金投在電視廣告中還是廣播廣告中。
信息接觸是指在特定的時間內，通常是四周內，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標消費者的數(shù)目。旨在介紹產(chǎn)品和提高品牌注意的媒體一般都強調信息接觸
頻率是在特定時期內一個人接觸特定信息的次數(shù)。廣告商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強度
廣告媒體接觸精確定義的市場的能力是目標群體選擇力。
第二節(jié) 促銷組合
一、服務廣告
二、服務人員銷售
三、服務宣傳與公共關系
四、服務營業(yè)推廣
五、互聯(lián)網(wǎng)促銷
六、口碑傳播
一項對人壽保險業(yè)的調查
消費者對服務采購的看法
——服務業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質量
——采購服務比采購產(chǎn)品的風險高
——采購服務似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)驗
——決定購買一項服務的時候，對該服務業(yè)公司的了解程度是一重要因素
顧客對服務的采購行為
——對于服務不太做價格比較
——對服務的某一特定賣主寄予最多關注
——受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大
服務的人員銷售
——在購買服務時顧客本身的參與程度很高
——推銷員往往需要花很多的時間在說服顧客對購買的猶豫不決。

（一）人員推銷的指導原則（1）
發(fā)展與顧客的個人關系
——人員推銷的問題是：實現(xiàn)的費用很高；雇傭員工增多而增加服務表現(xiàn)不穩(wěn)定的風險；引發(fā)公司組織管理上的問題

采取專業(yè)化導向
——服務提供者的外表、動作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中的一名專業(yè)人員應有的標準 。
（一）人員推銷的指導原則（2）
利用間接銷售
——推廣和銷售有關產(chǎn)品和服務，并協(xié)助顧客們更有效率地利用現(xiàn)有各項服務，以創(chuàng)造引申需求
——利用公斷人、見證人與意見倡議者以影響顧客的選擇過程
——自我推銷
建立并維持有利的形象
——服務的高度非實體性，意味著服務的名聲和主觀印象是營銷所依賴的重點
——顧客往往從公司推銷員的素質，判斷該服務會影響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，還有廣告和公關，也都同樣具有推波助瀾的作用。
（一）人員推銷的指導原則（3）
銷售多種服務而不是單項服務
——在推銷核心服務時，服務公司可從圍繞著核心服務的一系列輔助性服務中獲得利益。同時，這也使顧客采購時較為簡易、便利并省去許多麻煩
使采購簡單化
——以專業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧客服務進行的過程即可，盡量減少對顧客提出各種要求。

第二節(jié) 促銷組合
一、服務廣告
二、服務人員銷售
三、服務宣傳與公共關系
四、服務營業(yè)推廣
五、互聯(lián)網(wǎng)促銷
六、口碑傳播
（一）公關宣傳的特點
宣傳和公共關系在促銷全新或多風險的服務產(chǎn)品時非常有效。
服務產(chǎn)品和實體產(chǎn)品的宣傳與公關工作 ，基本上無差異 ；在爭取報刊雜志版面的方式可能有些不同，公關目標有所不同
公關工作對于服務業(yè)企業(yè)的重要性也可能各有不同，但競爭性公關的內容及訴求都是相同的，而且都建立在三項具有顯著特色的要素上：
——可信度、解除防備、戲劇化。
           
             


（二）公關宣傳的任務
協(xié)助新任務的啟動
建立維持形象
解決問題和麻煩
加強定位
公關工作的三個重要決策
——建立各種 目標
  ——選擇公關的信息與工具
——評估效果 。
（三）公關宣傳的工具
1、  宣傳報道
2、  事件贊助
3、  公益贊助
4、  網(wǎng)站

案例：應用于旅游業(yè)的公關活動類型
新聞稿
——可以是有利信息，也可以是反駁不利信息
新聞發(fā)布會
——發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品的變化或發(fā)展的信息；也用來發(fā)布年度報告
名人到場
舉辦活動
產(chǎn)品參觀
——專門為電視和廣播的假日節(jié)目和游記撰稿人而安排，目的在于促使其發(fā)表編者論 。

第二節(jié) 促銷組合
一、服務廣告
二、服務人員銷售
三、服務宣傳與公共關系
四、服務營業(yè)推廣
五、互聯(lián)網(wǎng)促銷
六、口碑傳播
（一）營業(yè)推廣的目標
營業(yè)推廣是以產(chǎn)品本身之外的某些特殊吸引力來進行設計和吸引顧客
個人購買者
——出售額外的供給容量；變更購買時間；吸引和獎勵?？秃椭覍嶎櫩?；促進對產(chǎn)品的試用；提高市場份額；挫敗競爭對手的促銷或先于競爭者促銷
分銷網(wǎng)絡（銷售點）
——確保經(jīng)銷商的支持和推薦；獲得宣傳冊展示空間并維持適當庫存；維持進行產(chǎn)品推銷的主動性；提高經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解
銷售隊伍
——通過獎勵提高銷售量；改進分銷網(wǎng)點對產(chǎn)品的展示；在主要的公司客戶中實現(xiàn)銷售“激增“的目標；獎勵特殊的努力。
（二）旅游業(yè)營業(yè)推廣的工具（1）
針對顧客的營業(yè)推廣方法
——降價或廉價出售；
   ——折扣券或優(yōu)惠券；
     ——隱性降價；
     ——附贈產(chǎn)品；
——免費禮品；
——競賽；
——?？屯ㄐ凶C方案
——抽獎。
（二）旅游業(yè)營業(yè)推廣的工具（2）
針對分銷網(wǎng)絡
——額外的傭金和超額獎勵
——抽獎
——  競賽
——  免費禮品
——社交集會或招待會
針對銷售隊伍
——獎金和其他的貨幣或獎勵
——  禮品獎勵
  ——旅行獎勵
——抽獎。
第二節(jié) 促銷組合
一、服務廣告
二、服務人員銷售
三、服務宣傳與公共關系
四、服務營業(yè)推廣
五、互聯(lián)網(wǎng)促銷
六、口碑傳播
網(wǎng)絡廣告的特點
突破時空限制
互動性 。網(wǎng)絡廣告具有拉式廣告的特征，它避免了傳統(tǒng)推式廣告造成的廣告的無效性和被動性
快捷性
豐富性
費用低廉
對服務業(yè)來說，網(wǎng)上廣告屬一種正在演進過程中的促銷工具，它經(jīng)常和其他各種各樣的營業(yè)推廣措施相互配合 。

(六）口碑傳播
口碑就是關于某一個機構的信用、可信度、可依賴性、經(jīng)營方法和服務等方面的信息 。從一個人、一位顧客或實際上是任何一個熱傳達到另外一個人
研究指出，口頭傳播式的個人推薦是最重要的服務信息源之一
口頭傳播對包括專業(yè)服務和健康保健服務在內的許多服務行業(yè)，可能比其他群體的或個人的溝通組合元素有更重要的影響。

（一）口碑傳播對促銷的影響
口碑傳播對促銷影響巨大，如果在口碑信息和促銷信息之間存在矛盾，那么這兩種信息交織在一起同時向顧客造成一種溝通效應時，廣告及其他促銷就會失去影響或者至少只有一點微小的影響。
積極的口碑，減少了利用廣告和推銷進行營銷溝通的龐大預算的需求。積極的口碑會有利于得到大部分所需的新業(yè)務。
（二）口碑溝通的蝴蝶效應
乘數(shù)效應，這種效應因行業(yè)不同而有所差異
消極經(jīng)歷通過口碑溝通方式增殖比積極的經(jīng)歷更快、頻率更高。
在服務領域中經(jīng)常引用的乘數(shù)是12。
服務提供者要重視建立口碑參考渠道
服務提供者建立與參考來源關系的方法

（三）溝通循環(huán)圈
建立整體溝通管理
如果多種溝通開展的效果和口碑傳播不相協(xié)調和適應，那么過分的承諾以及隨之產(chǎn)生的質量差距的風險將大大增加。這樣顧客將會面臨現(xiàn)實與期望不符的情況，它會反過來摧毀溝通圈，產(chǎn)生如下后果 ：
第一，   口碑和參考的效應變成消極的。
第二，   企業(yè)的營銷溝通效果及企業(yè)信譽受到損害。
第三，整體和局部形象受到破壞。
服務促銷組合
第一節(jié) 促銷目標

第二節(jié) 促銷組合

第三節(jié) 設計服務促銷

一、設計服務促銷（1）
產(chǎn)品范圍
——應當對哪些特點的服務或輔助性商品進行促銷 ？
——服務產(chǎn)品線越寬，對何種服務進行促銷的決策所面臨的挑戰(zhàn)就越多
市場范圍
——在這個方面服務營銷人員比包裝商品營銷人員擁有更多的彈性空間
——同顧客之間有著“會員”關系的服務企業(yè)能夠追蹤每一個顧客對服務的使用，并且以使用服務的數(shù)量、時間、地點和其他使用類型為標準來開發(fā)細分市場。
一、設計服務促銷（2）
促銷的價值
——服務營銷人員在決定提供給顧客的價值形式和水平時，必須考慮消費者的偏好、成本和促銷目標。
——任何形式的促銷都包含明顯的價格折扣。服務營銷人員應當認識到消費者的反應函數(shù)可能會隨促銷種類的不同而不同，但不可能是線性的
——在設定價格折扣率的時候，管理者應當考慮在促銷過程中如何對服務進行競爭性的定位 。通常情況下，市場份額的領導者并不需要像跟隨者那樣提供很高的價格折扣，以獲得同樣水平的顧客反應。

一、設計服務促銷（3）
時間
——何時，多久，頻率。以平穩(wěn)需求為目的的服務促銷的時間設定，應當?shù)窒皇强浯笾芷谛缘匿N售形態(tài)。
——服務營銷人員應當避免在顧客心目中建立這樣一種看法：企業(yè)進行促銷是理所當然的。

一、設計服務促銷（4）
受益者的確定
——促銷是用來影響或強化消費者行為的，因此瞄準正確的細分市場就很重要 。
防衛(wèi)競爭
——要設計一種能夠提供獨特的持續(xù)競爭優(yōu)勢的促銷活動 。
——大多數(shù)的促銷活動很容易被模仿 。有兩種防衛(wèi)競爭的形式，第一，設計一種非常復雜以至于無法迅速模仿的促銷活動；第二，同一個或多個著名企業(yè)進行排他性的聯(lián)合促銷。

二、有效促銷管理的原則（1）
規(guī)劃促銷策略
——營銷人員要制定一張促銷時間表，標明將對哪些服務進行促銷、什么時候促銷、在哪些市場上促銷、促銷目標是什么以及使用哪些促銷技巧。 從而將確保促銷活動的多樣性、內部統(tǒng)一性和協(xié)同效應
限制促銷目標
——任何一次既定的促銷活動都應當選擇性地集中于一兩個目標，所花費的促銷費用應能夠對這些目標產(chǎn)生最大限度的影響。

二、有效促銷管理的原則（2）
對每一項特定的促銷活動設定時間限制
考慮聯(lián)合促銷

考慮促銷的搭配
激勵整個營銷系統(tǒng)
在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡
評價促銷效果 。


二、有效促銷管理的原則
考慮促銷的搭配
激勵整個營銷系統(tǒng)
——最有效的促銷能夠通過激勵過程中的各方（消費者、顧客接觸人員，甚至中間商）以同時創(chuàng)造出“推”和“拉”的效應
在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡
評價促銷效果 。



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