服務產品策略
服務產品策略
第一節(jié) 服務產品概念

第二節(jié) 服務產品策略

第三節(jié) 服務產品的品牌策略

第四節(jié) 服務產品組合和服務創(chuàng)新
一、服務產品概念

核心利益 ：無差別的顧客真正所購買的服務和利益
基礎產品 ：產品的基本形式
期望價值 ：顧客購買產品時希望并默示可得的，與該產品匹配的條件與屬性
附加價值 ：增加的服務和利益 ，它是形成產品與競爭者產品的差異化的關鍵
潛在價值 ：服務產品的用途轉變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成 。
酒店客房的服務產品層次
二、樹立服務產品概念的意義
有利于服務企業(yè)弄清顧客對服務產品追求的基本效用（核心服務）是什么
有助于服務企業(yè)圍繞核心服務增強附加價值和潛在價值，從而吸引顧客購買
有助于使服務產品差異化，推行服務特色化戰(zhàn)略。
三、服務包
核心服務 ：指顧客可感知及得到的構成服務產品的核心服務和利益，由產品層次中的核心利益及期望價值組成
便利性服務：提供該項服務所需的基本物質條件、輔助物品及有形產品及相關的輔助服務
支持性服務：是基本服務以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益

擴展服務包：服務的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。

服務包
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第一節(jié) 服務產品概念

第二節(jié) 服務產品策略

第三節(jié) 服務產品的品牌策略

第四節(jié) 服務產品組合和服務創(chuàng)新
一、基本服務
內涵
——基本服務是通過物質和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務產品的前三個層次，或可以理解為基本服務包中的核心服務和便利性服務
基本服務的特性
——可靠性
——可感知性
——反應能力
——依賴感
——為顧客著想。


評價基本服務的標準（一）
便利性服務的評價標準
1、地點
2、內部裝修
3、支持性設備
4、建筑的適當性
5、設施布局
6、便利性
7、類型
8、選擇
 

評價基本服務的標準（二）
核心服務的評價標準
1、服務人員的培訓
2、全面性
3、穩(wěn)定性
4、一致性

通過對服務質量的判斷來評價基本服務
——企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力；
——技術性質量，即提供的服務是否具備適當?shù)募夹g屬性；
——功能性質量，即服務是如何提供的。

二、擴展服務
它是客戶所能獲得的與其他類似產品形成差別的進一步的利益，以此用來增強產品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標顧客為這些差別往往愿意支付更高的費用。
擴展服務處于不停的運動變化中

有人將擴展服務界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務、帳單和付款相關的服務要素。
擴展服務的典型案例 ——飯店業(yè)界的?？陀媱?
市場對象——穩(wěn)定的睡眠者（經常旅行的商務旅游者）
以龐大的全球網絡來擴大規(guī)模
以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動
以前期溝通策劃為基礎同其他部門廣為合作 。
評價擴展服務的標準（一）
支持性服務
1、服務態(tài)度
2、氣氛
3、等候
4、地位
5、舒適感
6、保密性和安全性
7、 便利
評價擴展服務的標準（二）
服務的易接近性
1、服務人員的數(shù)量和技術
2、辦公時間及其安排
3、辦公室、演示室和柜臺的安排
4、服務的工具、設備和文件
5、顧客的數(shù)量與知識水平

評價擴展服務的標準（三）
相互作用
1、客戶與服務人員的相互溝通
2、客戶與企業(yè)的物質設備、技術資源之間的相互作用
3、客戶與同企業(yè)各個系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用
4、客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用 。

評價擴展服務的標準（四）
顧客參與
1、填寫表格的數(shù)量和難易程度
2、客人真誠地與服務者交換意見
企業(yè)形象
1、是否屬于行業(yè)領先者
2、品牌價值多大
營銷溝通
1、廣告等促銷方式的有效性
2、企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心
口碑
1、大眾對企業(yè)產品的評價
2、有一定數(shù)量的共鳴顧客。


擴展服務的管理
判斷顧客利益，得到與顧客全面服務質量經歷一致的擴展服務的模型
擴展服務所具有的理想特征必須成為未來計劃的基礎，它要與服務概念、服務要素、服務生產和交易過程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來
計劃基本服務，研究開發(fā)支持性服務，在生產和交易過程中把擴展服務具體化，使得服務成為可接近的
規(guī)劃支持性的市場溝通 ，建立一種鞏固顧客忠誠的服務產品品牌
企業(yè)的準備 。
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第一節(jié) 服務產品整體概念

第二節(jié) 服務產品策略

第三節(jié) 服務產品的品牌策略

第四節(jié) 服務產品組合和服務創(chuàng)新
一、品牌的含義和作用
品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。（科特勒）

品牌是識別出與某個具體產品相關聯(lián)的某項承諾，并表明了此項承諾的來源

服務品牌可以確立公司的市場優(yōu)勢
服務品牌有助于建立顧客偏好
服務品牌有助于新產品的銷售


二、服務產品的品牌運作（一）
服務品牌的定位
——在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念 ，這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點，并且引發(fā)消費者的共鳴
——品牌定位時要注意品牌形象，使品牌人格化服務
品牌名稱決策
——獨特性 、恰當性 、可記憶性 、靈活性

品牌的傳播
——增加品牌的知名度 。這一點對于地點分散的服務公司，如銀行、旅館、飯店特別重要。


二、服務產品的品牌運作（二）
品牌的傳播
——建立品牌的美名度，增強顧客的忠誠度。要求服務整體產品質量上下工夫，做實、細 。
品牌危機的處理
——按公司的危機管理程序冷靜處理 危機。如果當品牌真正無可救藥了，或者解決危機的成本超過新建品牌的投資，就應該考慮品牌撤退策略，重樹新品牌
品牌改造
——通過市場營銷創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進行



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第三節(jié) 服務產品的品牌策略

第四節(jié) 服務產品組合和服務創(chuàng)新

某酒店的產品組合
一、服務產品組合
服務產品組合是一個生產銷售者售予購買者的一組產品，包括所有的產品線和產品項目
服務產品線是相關聯(lián)的一組產品
產品項目就是出自同一生產過程，或針對同樣目標的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價格檔次的任何個體
服務產品的寬度就是產品線的數(shù)目
服務產品的長度是產品項目的數(shù)量
服務產品的深度是每一條產品線的產品項目的平均數(shù)量
服務產品的關聯(lián)性是各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度 。

某零售商店的產品組合
產品組合決策（一）
產品線寬度決策
擴大產品線寬度
——跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務產品線
——固定成本高的服務企業(yè)需要擴大市場分額
——采取差異化策略針對多個細分市場的企業(yè)也采取同樣的方式
保持或縮小產品線寬度
——采用集中策略意圖擴大對自己目標市場的服務的公司
現(xiàn)在服務企業(yè)的趨勢是加寬服務產品線

產品組合決策（二）
產品線長度決策
服務企業(yè)產品線也具有不斷延長的趨勢
服務產品線延伸：延伸產品線定位
——向下延伸
——向上延伸
——雙向延伸

產品線延伸
向下延伸
——公司最初位于高檔市場，隨后將產品線向下延伸，進入中檔或低檔市場
原因
1、公司在高檔產品市場上受到攻擊，決定以擴展低檔產品市場作為反擊；
2、公司發(fā)現(xiàn)高檔市場產品增長緩慢
3、公司最初步入市場是為了樹立質量形象，然后再向下延伸；
4、公司增加低檔的產品項目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入
風險
1、新的低檔服務產品項目也許會通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務產品項目；
2、公司向低檔市場延伸可能會激發(fā)競爭者將產品項目相應地轉移到高檔市場。



產品組合決策（三）
產品線填充
——在現(xiàn)有服務產品線范圍內增加一些服務產品項目
——獲取增量利潤；
——充分利用那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的代理商；
——充分利用剩余的生產能力
——爭取成為領先的產品線全滿的公司
——設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。


二、服務產品創(chuàng)新
服務產品創(chuàng)新觀念
——服務新產品的研究和開發(fā)，是實現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑
服務產品創(chuàng)新的方向
——完全創(chuàng)新產品
——進入新市場的產品
——新服務產品 ，提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務
——產品線擴展
——產品革新，即對現(xiàn)有產品的特征予以改進和提高
——形式改變（風格變化）


服務創(chuàng)新的選擇
三、服務新產品開發(fā)的程序（一）
新產品構思

——新產品構思來源：企業(yè)科技人員、市場營銷主管人員、顧客、中間商、競爭對手、科研機構、大學、咨詢機構、推銷員、專利員以及企業(yè)內部廣大職工

——營銷管理人員的主要任務是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產品構思；鼓勵企業(yè)內外人員發(fā)展新產品構思；將所收集的產品構思轉送企業(yè)決策層及有關部門，征求修改意見，使其內容更加充實


服務新產品開發(fā)的程序（二）
篩選
——建立評選標準以比較各個不同的構思；標準為：是否有市場、市場多大？市場增長狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術、服務水平和管理水平能否成功地推出這種服務新產品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應這種服務新產品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔風險的實力？這種服務新產品是否與企業(yè)的營銷目標相一致？開發(fā)這種服務是否面臨激烈的競爭？
———確定評選標準中不同要素的權數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構思進行打分。


三、服務新產品開發(fā)的程序（三）
形成產品概念
——概念發(fā)展，需要實施差別化戰(zhàn)略
——概念測試 ，測定目標顧客對于產品概念的看法和反應
商業(yè)分析
——吸引力的大小及成功和失敗的可能性
——商業(yè)分析內容：推廣該項服務所需要的人手和額外的物質資源、銷售狀況預測、成本和利潤水平、顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反應
——分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報酬率法等。

三、服務新產品開發(fā)的程序（四）
產品開發(fā)
——增加對此項目的投資，招聘和培訓新的人員，購買各種服務設施，建立有效溝通系統(tǒng) 、建立和測試構成服務產品的有形要素
市場試銷
——把服務介紹給抽樣顧客或者服務的銷售人員，測定目標顧客對于產品概念的看法和反應及其在顧客心目中的位置
正式上市
——何時、何處、向何人、如何？
新服務推出失敗的原因
服務觀念
——打算推出的服務帶給顧客的利益是什么？能反映顧客利益的服務屬性是什么？服務產出、銷售和消費的過程和手段是什么？
細分市場
——對某項特殊服務的具體需求，他們能否順利地獲得該項服務，以及他們愿意為取得該項服務而付出的代價
公司與客戶的界面關系
——對客戶參與服務態(tài)度的要求，以及隨著服務網絡的擴大發(fā)展，有關界面關系復雜度的控制；企業(yè)應明確如何控制交換過程及希望顧客怎樣參與
服務形象
——企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互關系 。

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