促銷宣傳活動(dòng)案例介紹
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三得利BOSS罐裝咖啡

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新生期

1992—1994上半年


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新生期概況
市場(chǎng)狀況：罐裝咖啡已有20年歷史，可口可樂(lè)（喬治亞）市場(chǎng)占有率NO.1其余品牌各10%左右
目標(biāo)消費(fèi)層：藍(lán)領(lǐng)為主
BOSS目標(biāo)：擴(kuò)大認(rèn)知，促進(jìn)試飲

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新生期的信息溝通

平面和電視（代言人的選擇——消費(fèi)心理共鳴）
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新生期的促銷活動(dòng)
擴(kuò)大品牌露出度（品牌名與商標(biāo)）、直接接近主要目標(biāo)
認(rèn)知：為引人注目成為人們談?wù)摰脑掝}采用公開(kāi)式抽獎(jiǎng)
試飲：多方開(kāi)拓樣品發(fā)放渠道
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象征品牌的饋贈(zèng)品的誕生

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派發(fā)要點(diǎn)
從目標(biāo)消費(fèi)群中集中發(fā)送以下2類
人員 地點(diǎn) 數(shù)量
駕駛員 加油站 11萬(wàn)余罐
工人 工廠密集區(qū) 22萬(wàn)余罐
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新生期的促銷業(yè)績(jī)

93年BOSS夾克促銷活動(dòng)應(yīng)征數(shù) 230萬(wàn)封
93年目標(biāo)消費(fèi)層人口數(shù)1801萬(wàn)人

增長(zhǎng)率極高
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品牌鞏固期1994——1996

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品牌鞏固期概況
市場(chǎng)概況：
罐裝咖啡市場(chǎng)止步不前
喬治亞NO.1地位牢不可破
目標(biāo)消費(fèi)群：藍(lán)領(lǐng)為主

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信息溝通

NP、CF
代言人保持不變，夾克露出較多


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品牌鞏固期的促銷

封閉式抽獎(jiǎng)
收集 枚貼在BOSS上的不干膠應(yīng)征標(biāo)識(shí)，寄出明信片，抽簽選出 名中獎(jiǎng)?wù)?，?zèng)送BOSS夾克
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購(gòu)買證明：商品上的不干膠

不受流通渠道限制
可在其上面告知活動(dòng)內(nèi)容、電話
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開(kāi)發(fā)小道具（明信片）
BOSS夾克變遷
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定期持續(xù)發(fā)送樣品
出租
貨運(yùn)
全國(guó)7城400工業(yè)區(qū)
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品牌鞏固期促銷業(yè)績(jī)

市場(chǎng)份額增長(zhǎng)1%
數(shù)量1億6千萬(wàn)罐
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產(chǎn)品系列擴(kuò)充期（96—99）

市場(chǎng)狀況：口味變化（清爽）
目標(biāo)消費(fèi)者：藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)
目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)

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促銷

開(kāi)拓新市場(chǎng)
代言人改變
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發(fā)送渠道

1000家公司內(nèi)勤
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促銷戰(zhàn)

消除負(fù)面影響70萬(wàn)人大贈(zèng)送
（冬季）BOSS男子漢夾克 VS JZA加油大衣
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罐裝咖啡成功條件
商品計(jì)劃統(tǒng)籌
有滿足不同嗜好的產(chǎn)品
獲取商品途徑方便、廣泛
品牌引人注目，持有好感

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成熟期（1999以后）
面臨課題
保持品牌鮮度
有時(shí)代感的促銷活動(dòng)
適合各種流通渠道的促銷
捕捉嗜好變化，開(kāi)發(fā)新口味
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為 7—11需求開(kāi)發(fā)新品
打入冷柜市場(chǎng)（節(jié)省空間）
增大產(chǎn)品露出度
對(duì)應(yīng)環(huán)保
對(duì)應(yīng)7—11塑料瓶需求
輕型化趨勢(shì)
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開(kāi)發(fā)超越BOSS-JANG的贈(zèng)品及BOSS-JANG的提高

易記、易懂的BOSS - DEN
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電視廣告、促銷道具

專為促銷所做的電視廣告
大明信片
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BOSS夾克的進(jìn)化

著眼于目標(biāo)消費(fèi)層年齡的變化
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第二代BOSS- DEN
BOSS-MD促銷活動(dòng)
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NEC的BAZARU - DEGOZARU
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吉祥物的使用戰(zhàn)略

提高知名度、關(guān)注度
與競(jìng)品的差異化
創(chuàng)造親近感
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NEC——日本電器

10年前——綜合家電廠商，面向法人，缺乏自身專賣店
現(xiàn)今——以網(wǎng)絡(luò)事業(yè)為核心，提供解決方案的企業(yè)
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10年課題變化

91年：擴(kuò)大話題性
93年：為經(jīng)銷店吸引客源
97年：PC促銷
2000年：促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)
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91年定向說(shuō)明

開(kāi)發(fā)消費(fèi)者和流通領(lǐng)域支持
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策劃要點(diǎn)

易理解
用消費(fèi)者的語(yǔ)言
促銷者能夠接受
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第一階段
統(tǒng)一封閉式抽獎(jiǎng)
統(tǒng)一POP 視覺(jué)沖擊力強(qiáng)
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活動(dòng)評(píng)語(yǔ)

消費(fèi)者：可愛(ài)、打算去商店
經(jīng)銷商：可愛(ài)，與銷售有關(guān)
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第二階段
封閉式抽獎(jiǎng)

向5000名消費(fèi)者贈(zèng)送小手提箱
購(gòu)買PC的前4萬(wàn)名消費(fèi)者可獲贈(zèng)工具、游戲光碟
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第三階段
NEC向PC廠商轉(zhuǎn)變，同時(shí)擴(kuò)充一般家電系列
競(jìng)爭(zhēng)變化：NEC VS IBM SONY 富士通
課題：銷售電腦
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PC促銷機(jī)制

買電腦中獎(jiǎng)
買其它NEC產(chǎn)品中獎(jiǎng)
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POP明確以下目的

通用
PC專用
其它商品使用
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PC封閉抽獎(jiǎng)

只要買電腦，每周有2000名消費(fèi)者中獎(jiǎng)
（小猴坐椅）
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其它NEC產(chǎn)品封閉抽獎(jiǎng)

只要買NEC產(chǎn)品，每周有2000名消費(fèi)者中獎(jiǎng)
（冬眠小猴毛毯）
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第四階段：NEC向提供解決方案的企業(yè)轉(zhuǎn)變

競(jìng)爭(zhēng)變化：NEC VS 專業(yè)網(wǎng)站
課題：NEC不只是硬件商，宣傳網(wǎng)站
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吸引上網(wǎng)的機(jī)制

指定期限內(nèi)開(kāi)設(shè)促銷宣傳網(wǎng)站

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