管理產品線品牌和包裝
第15章
市場提供物的組成部分
管理產品線，品牌和包裝
產品是什么？

一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？

一個公司如何制定更好的品牌決策？

包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？
一，什么是產品？
產品的定義

產品的五個層次

產品階層結構

產品分類
1，什么是產品？
產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。
產品的五個層次
2，產品的五個層次
最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠
第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產品(basic product)，即產品的基本形式。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。
第三個層次，期望產品(expected product)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 獲得滿意
第四個層次，附加產品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。 獲得驚奇和高興
第五個層次是潛在產品(potential product)，即該產品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)
3，產品階層結構
需要族(need family)：指構成產品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。
產品族(product family)：指能滿足某一核心需要的所有產品種類。
如儲蓄，收入，保險等
產品種類(product class)：指產品族中具有某些相同功能的一組產品。
如保險產品
產品線(product line)：指同一產品種類中密切相關的一組產品。如人壽保險
產品類型(product type)：指同一產品線中具有同一屬性一組產品品目。
如終身人壽保險和定期人壽保險
品牌(brand)：指與產品線上一個或幾個產品品目相聯(lián)系的產品名稱，用以識別產品品目的來源和特點。 如康寧終身保險和康寧定期保險
產品品目(item)：指一個品牌或產品線內的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU
產品系統(tǒng)(product system)：它是指一組不同而又相關的品目組成。它們的功能可以補充使用。35mm尼康相機＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架
產品組合(product mix)（或品種配置product assortment）：它是指某一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產品或產品品目。

4，產品分類
耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品屬于有形產品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒
耐用品 ： 耐用品屬于有形產品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。
服務 ： 服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們
一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。 如理發(fā)和
消費品分類
方便品： 方便品指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努
力的商品。
選購品 ： 消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本
方面要作有針對性比較的產品。
特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多
的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。
非渴求品 ：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。 如保險等
工業(yè)品分類
材料和部件
原材料以及半制成品和部件
資本品目
裝備和附屬設備
供應品和業(yè)務服務



管理產品線，品牌和包裝
產品是什么？

一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？

一個公司如何制定更好的品牌決策？

包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？
二，產品組合與產品線決策

產品組合決策
產品線決策
1，產品組合決策

產品組合(product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產品線和產品品目的組合。

產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。
產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數(shù)。
產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規(guī)格。
產品組合的相容度(consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。
P&G公司的產品組合
2，產品線決策
(1)，產品線定義
(2)，產品線分析
(3)，產品線長度
(4)，產品線現(xiàn)代化
(5)，產品線特色化
(6)，產品線削減
(1)，產品線的定義
產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。
一般每一條產品線有專門的管理人員進行管理。
例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產品線的產品線經理。
在清華大學有經管學院，法學院，信息學院，
電機系等院系主任和院長。
(2)，產品線分析
產品線的銷售量和利潤
產品線經理需要了解產品線上的每一個產品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。

產品線的市場地位和前景
產品線經理還必須針對競爭者產品線的情況，來分析一下自己的產品線是如何定位的。
(3)，產品線長度
產品線擴展決策(line stretching)
向下擴展
公司要向下擴展其產品線，可能有如下原因：
公司在高檔產品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。
公司發(fā)現(xiàn)其高檔產品市場增長緩慢。
公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再朝下擴展。
公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。
采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產品品目也許會蠶食掉較高檔的產品品目，使公司的局面反而糟糕。
向上擴展
在市場上定位于低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。
雙向擴展
定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產品線。
產品線填補(line filling)
在現(xiàn)有產品線的范圍內增加更多的產品品目使產品線延長。
采取產品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的經銷商；充分利用剩余的生產能力；爭取成為領先的產品線完整的公司；設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。


(4)，產品線現(xiàn)代化
在某些情況下，產品線長度是適當?shù)?，但是還必須使產品線現(xiàn)代化。

問題是產品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？

必須選擇改進產品的最佳時機，使之不至于過早（這會使現(xiàn)有產品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后）。
(5)，產品特色化
產品線經理在產品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產 品品目進行特色化銷售。

有時候，經理以產品線上低檔產品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。

有時候，經理們對高端產品品目進行特色化，以提高產品線的等級。

(6)，產品線削減
產品線經理必須定期檢查產品品目，研究削減問題。


產品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨
可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。

公司缺乏生產能力
經理必須檢查一下獲利幅度，集中生產利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當需求緊迫時，公司通?？s短產品線；而在需求松緩時，則拉長產品線。

管理產品線，品牌和包裝
產品是什么？

一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？

一個公司如何制定更好的品牌決策？

包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？
三，品牌決策
什么是品牌？

品牌資產的概念和測量

在品牌化中的挑戰(zhàn)

品牌再定位決策

1，什么是品牌？
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。

擁有品牌，具有如下的好處：
(1)自產品規(guī)劃而言：品牌乃構成產品之一部分，有助于產品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權威之類，使顧客在獲得實質滿足之外，還可獲得心理上的滿足。
(2)自分配方面而言：品牌具有辨認作用，借以和其他廠商的產品有所區(qū)分：
·自行鑒別作用——產品有了品牌，可以簡化廠商實體分配的管理，便于產品運銷、存貨盤點、退貨與售后服務之處理。
·顧客鑒別作用——品牌可以暗示一些產品特性，使顧客易于辨認， 更利于滿意者之重復購買，這一點是自助式陳列銷售所必需的。
(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產品特色，可以在顧客心目中產生“產品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價之機會，避防價格競爭。
(4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎，透過品牌之后，卻可以使這種印象凝結為實在而活生生的標志，由廠商來運用。
品牌的作用
A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers.
The best brands convey a warranty of quality.
一個品牌所表達的6層意思
(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。
例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。
(2)利益(benefit)：品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產品所帶來的利益。需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。
如： 耐用性－－我這幾年將不需要購買新車
昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕
制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的
(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。
如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲
(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。
如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質量
(5)個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。
如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。
(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產品的消費者類型。
它反映出品牌的用戶形象。
如：使用梅塞德斯車的消費者應該是成功的人士。

2，品牌資產的概念和測量
品牌資產(brand equity) : 無形資產和長期資產
根據(jù)Aaker(1991)的觀點品牌資產與下列因素有關：
忠誠顧客的數(shù)量(the number of loyalty customers)
品牌名字的知曉度(brand-name recognition)
認知的品牌質量(perceived brand quality)
強烈的精神和感情聯(lián)系(strong mental and emotional associations)
其他資產，如專利、商標和渠道關系（other asset)

高的品牌資產為公司提供了競爭優(yōu)勢
由于其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了。
由于顧客希望分銷商與零售商經營這些品牌，這加強了公司與經銷商討價還價的能力。
由于該品牌有更高的認知品質，公司可比競爭者賣更高的價格。
由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展。
在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用。
顧客對一個品牌的態(tài)度
品牌知曉(brand awareness)：知道該品牌
品牌接受(brand acceptability)：不拒絕購買該品牌
品牌偏好(brand preference)：喜歡該品牌
品牌忠誠(brand loyalty)：只購買該品牌
3，品牌化決策一覽表
(1) 品牌化決策：有品牌或無品牌
品牌給銷售者帶來的好處
有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。
銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。
品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。
品牌化有助于銷售者細分市場。不同的品牌對應不同的細分市場。
強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受。
(2) 品牌歸屬決策 (brand-sponsor decision)
制造商品牌(Manufacturing brand)
或全國品牌(national brand) 海爾
分銷商品牌(distribution brand)
或私人品牌(private brand) 青山洋服
特許品牌(licensed brand name)如麥當勞分店

NB vs. PB
(3)品牌名稱決策
品牌名稱戰(zhàn)略的種類
個別的品牌名稱(individual brand name)：每種產品有一個品牌 P&G公司
對所有產品使用共同的家族品牌名稱(Blanket family name for all product) :所有各類產品共同使用一個品牌。夏華電視機，夏華DVD，夏華影院。
對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱(separate family names for all product)：每類產品使用一個家族品牌。 松下：Panasonic, national, technics
公司的商號名稱和單個產品名稱相結合(company trade name combined with individual product names) 金松愛妻號洗衣機




使用“個別品牌”之原因
企業(yè)的新產品采用“個別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標消費對象”之緣故。另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽，不必受到新產品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產品失敗，對制造廠商也不會有壞的影響，同時在產品定位，廣告與促銷等營銷作業(yè)上，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。
采用“個別品牌”戰(zhàn)術，結果造成產品多品牌，所導致的銷售結果，理想做法應該是要“利大于弊”。例如美國的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬分及不同之效力，對總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴及于其他產品的廠商。

采用家族品牌要考慮的因素
(1)產品是否屬于同一類別：
即這些產品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動機；各種食品大致上都可以利用相同品牌，衛(wèi)生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如舒潔的系列產品，反之，化妝品與地磚、洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產品，就不適合用相同的品牌，按同樣是洗滌品，洗衣物與洗頭發(fā)的消費心理是完全不同的。
(2)產品是否屬于同一等級：
即這些產品在顧客心目中是否具有類似的品質印象或產品定位（如高級品與化產品之分）。同一品牌內如果兼如果兼有高級品一低級品，將使消費者發(fā)生混淆而不能確定他所應購買的產品，自應運用不同的品牌為宜。
(3)產品是否銷售給市場中相同之細分市場：
如果這些產品是銷售給相同之對象——性別，年齡，所得，社會階層等，目標市場相同，即使用相同品牌可產生連帶提攜之作用。反之，如果產品屬于不同的細分市場，由于消費者的需求互異所利用之營銷手段組合不同，則反而以不同品牌為宜。
(4)產品是否經由相同之零售店銷售：
如果是利用相同的零售通路，可壯大聲勢，吸引顧客的注意，尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然，當可考慮運用家族品牌，反之如果產品是經由不同類之零售出口，則不必采用家族品牌。

設計品牌名稱的要求和程序
品牌名稱所要求的質量
它應該使人們聯(lián)想到產品的利益。
它應該使人們聯(lián)想到產品的作用和顏色等品質。
它應該易讀、易認和易記。
它應該與眾不同。
它不應該用在其他國家有不良意思的詞。

名稱研究程序
聯(lián)想測試(association tests)：名稱在腦海中是什么形象
學習測試(learning tests)：名稱是否朗朗上口
記憶測試(memory tests): 名稱是否容易記憶
偏好測試(preference tests)：哪些名稱受喜歡
(4) 品牌戰(zhàn)略決策
產品線擴展(brand extensions)
產品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產品種類中增加一個新的產品品種或品目。該新產品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。
Reddy, Holak, Bhat(1994)指出產品線擴展的底線
強品牌的產品線的拓展要比弱品牌的更成功。
有標志性(symbolic)的品牌比無標志的品牌更成功。
投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。
早進入市場的品牌比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌。
公司的規(guī)模和營銷能力對一個企業(yè)的拓展起重要作用。
較早的產品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴張。
產品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由于內部競爭而引起的原有品種銷售的下降。


品牌延伸(brand extension)
公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產品品目。
品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點。(1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進入一個新的產品領域。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。
品牌延伸戰(zhàn)略也有風險。（1〕新產品可能使買者失望從而損壞對公司其他產品的信任。(2)原有品牌名稱可能不適用于新產品。(3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費者不再把品牌與一個特定的產品或類似的產品相聯(lián)系。


多品牌(multibrand)
在相同產品種類中采用多個品牌。如P&G在清潔劑領域有9個品牌。
采用多品牌的動機和可能帶來的優(yōu)勢：
公司看到這是一種為不同消費者提供不同性能和／或訴求的方法。
能使公司占領更多的分銷商貨架 。
通過建立側翼品牌來保護它的主要品牌
公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。
采用多品牌的陷餅是，(1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者



新品牌(new brands)
當公司在推出新產品種類(new category)的產品時采用一個全新的品牌。

采用的條件是：
在推出一個新產品種類時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產品時，最好創(chuàng)建新的品牌。

需要考慮的問題：
引入新品牌的風險是否足夠大？
產品將持續(xù)多久？
避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？
新產品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？


合作品牌(Cobrands)或雙重品牌(Dual brands)
兩個或多個有名的品牌結合在一起在同一個提供物或產品中出現(xiàn)。
合作品牌的形式有多種。
零部件合作品牌(component cobranding)：
Fujitsu+Intel+Microsoft
同一公司合作品牌(same-company cobranding)
合資企業(yè)品牌(Joint-venture cobranding)
金松＝金魚＋松下
多發(fā)起人合作品牌(multiple-sponsor cobranding)
WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企業(yè)

采用動機：
每一個品牌責任人期望其它的品牌名稱能加強消費者對品牌的偏好或購買意愿。期望與其它品牌聯(lián)系來達到新的顧客。
5，品牌再定位決策
也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不之重新定位。競爭者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來削減公司的市場份額。此外，顧客偏好或許轉移，使對公司品牌的需求減少。



七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂類飲料

管理產品線，品牌和包裝
產品是什么？

一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？

一個公司如何制定更好的品牌決策？

包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？
四，包裝和標簽決策
包裝
包裝的定義
包裝所發(fā)揮的作用
標簽
標簽的定義
標簽的作用
1，包裝
包裝是指為產品設計并生產容器或包扎物的活動。
包裝的三個層次的材料；
主要包裝
次要包裝
運輸包裝
包裝作為營銷工具所發(fā)揮的作用
自助：越來越多的產品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。包裝必須執(zhí)行許多推銷任務。它必須能吸引注意力，說明產品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。
消費者富裕：日益增長的消費者富裕是指消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。
公司和品牌形象：公司已意識到設計良好包裝的巨大作用，它有助于消費者迅即辨認出哪家公司或哪一品牌。
創(chuàng)新機會：包裝的創(chuàng)新給消費者帶來較大的好處，也為制造商帶來利潤。
2，標簽
標簽的定義
標簽是包裝工作的一部分。銷售者必須為其產品設計標簽。標簽可以是附在產品上的簡易簽條，也可以是精心設計的作為包裝一部分的圖案。標簽可能僅標有牌名，也可能具有許多信息。即便銷售者喜歡用簡易標簽，但是法律可能規(guī)定標簽要具有附加的信息。
標簽的作用
必須發(fā)揮識別產品或品牌的作用
標簽也有可能起到為產品分等的作用
標簽可能會說明有關產品的一些情況：誰生產這一產品，在什么地方生產，什么時候生產，產品的內容是什么，如何使用這一產品，以及如何安全地使用這一產品。
標簽或許能夠以它吸引人的圖案來促進產品的銷售。

管理產品線品牌和包裝