奧美-全球市場營銷理念
全球市場概念

什么是市場？


市場如一枚硬幣，有其兩面性
1、生產(chǎn)者和他們的產(chǎn)品（可替代的）
2、消費(fèi)者和他們尋求的利益
兩者結(jié)合就形成了

一個產(chǎn)品-市場
一組被尋求利益的消費(fèi)者認(rèn)為是替代品的產(chǎn)品
界定市場-產(chǎn)品


家用電器 冰箱 電腦冰箱

冰箱 電腦冰箱 西門子
洗衣機(jī) 機(jī)械溫控冰箱 海爾
空調(diào) 科龍


界定市場-中間客戶
銷售電腦冰箱的商店 份額 伊萊克斯 海爾 西門子 科龍

百貨商場 50% 武漢 25% 30% 20% 10%
超市 30% 武漢 30% 40% 15% 30%
國際連鎖 38% 武漢 40% 20% 30% 5%
家電市場 20% 武漢 20% 25% 10% 40%


數(shù)據(jù)虛擬


界定市場-終端客戶
武漢購買電腦冰箱的消費(fèi)者

購買年齡 占市場% 伊萊克斯 海爾 西門子 科龍
20-30 60% 50% 25% 20% 10%
31-45 30% 40% 60% 50% 40%
46以上 10% 10% 15% 30% 50%

數(shù)據(jù)虛擬
什么是市場營銷？

四種戰(zhàn)略
主要知識
無形價值的生產(chǎn)
經(jīng)營哲學(xué)
四種戰(zhàn)略
產(chǎn)品戰(zhàn)略
市場投放戰(zhàn)略
價格戰(zhàn)略
促銷戰(zhàn)略
瞄準(zhǔn)
變化著的、可以改變的、作出反應(yīng)的目標(biāo)市場遇到
競爭性 市場的競爭程度、新競爭者的參與
經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會帶來朝陽產(chǎn)業(yè)、夕陽產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)
展并不是對每個人都是好的
技術(shù) 技術(shù)的發(fā)展、生活質(zhì)量的變化也會引起市場變化
社會文化 社會的發(fā)展—收入的增多—離婚的增多---組建新家庭，買
房買家電
政治法律、、、環(huán)境
市場是什么并不重要，而是看消費(fèi)者的感受最為重要
主要知識
獲取更大利潤的捷徑是盡量不失去客戶

保持與目標(biāo)市場的接觸、溝通，每個員工包括領(lǐng)導(dǎo)保持與顧客的聯(lián)系。

越沉得住氣，你得到的價格更高

財務(wù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們說人們不愿冒險，這是錯的。對于得到或失去，人們冒險的態(tài)度是不同的。

三頁的信比兩頁的信銷售的產(chǎn)品多，兩頁的信比一頁的信銷售的產(chǎn)品多

工程師要知道100%才能造橋、建房，而Marketing People只需知道的廣、快，就能獲得更多的Marketing Share
作為經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的市場營銷
自由市場并非真的很自由。
他也有一個指揮官、、、
我們稱之為你的顧客
這一市場所以被稱為自由市場，是因為你的顧客可以自由離你而去
這使你沒法自由

“應(yīng)從經(jīng)營的最終結(jié)果，即從顧客的角度出發(fā)對待整個經(jīng)營。經(jīng)營的成功并不取決于生產(chǎn)商，而是取決于顧客。”
哪一句宣傳口號更好？
“七喜可樂：沒有咖啡因，過去不會有，將來也不會有。”

“美國正在開始喜歡七喜”
誰的觀點？

“我們很高興地統(tǒng)治你我們已更換了電話號碼。”

“為了更好地為您服務(wù)，現(xiàn)在起上門檢修需要提前一天。”

“我們的電話號碼是8888888”

“李總，我這個月完不成任務(wù)，給我打點款吧”

經(jīng)常測試自己的熱線電話，體驗消費(fèi)者的感覺
什么是產(chǎn)品？
是
（1）有形產(chǎn)品
（2）服務(wù)
（3）象征性品質(zhì)的集合、、、
能給消費(fèi)者提供利益

產(chǎn)品的這一定義結(jié)合了企業(yè)和消費(fèi)者的觀點
公司銷售的是有形產(chǎn)品、服務(wù)及象征性品質(zhì)、、、
但消費(fèi)者購買的是利益
市場營銷和產(chǎn)品質(zhì)量
由于市場營銷提供了無形價值，而產(chǎn)品沒有無形價值就一錢不值，所以要提高產(chǎn)品質(zhì)量，我們就必須提高營銷質(zhì)量。
那么你如何提高營銷質(zhì)量？

回到辦公室你作些什么？
回到市場一線你作些什么？
確認(rèn)可以控制的營銷過程
消費(fèi)者研究
接單
開單
運(yùn)輸管理
庫存管理
定價/打折
、、、？

把與消費(fèi)者接觸的所有途徑控制管理好，使消費(fèi)者滿意任何一個細(xì)小的接觸和溝通
作為營銷人員，你的自測問題
我最近沒有與那個客戶保持必要的溝通？
我知道哪個客戶的產(chǎn)品庫存情況？
客戶訂貨容易嗎？我們能及時交貨嗎？
我對客戶作出的是合理的承諾嗎？
我們的市場促銷消費(fèi)者接受度有多高？
最近哪些市場推廣活動提高了品牌美譽(yù)度？
最近對用戶的投訴處理是否及時？哪些投訴實現(xiàn)了美育度的轉(zhuǎn)換？
細(xì)分消費(fèi)者市場
地理的(南方-北方;市區(qū)\郊區(qū)\農(nóng)村;發(fā)達(dá)城市\(zhòng)落后地區(qū))
人口狀態(tài)(年齡\收入\受教育程度等)
消費(fèi)心態(tài)(價值觀\生活方式等)
產(chǎn)品相關(guān)(所尋求的利益\使用率)
以上各項的結(jié)合
不是非常有名,但非常相關(guān)…
信息交流和行為狀況
(1)品牌忠誠客戶
(2)其他品牌的忠誠客戶
(3)品牌轉(zhuǎn)換客戶
(4)暫時不使用此產(chǎn)品的潛在客戶
(5)不使用此產(chǎn)品的客戶
如何細(xì)分市場?
首先回答四個問題:
(1)生產(chǎn)商是誰?
(2)產(chǎn)品是什么?
(3)這些產(chǎn)品有哪些客戶?(客戶有什么特點?)
(4)有什么利益把客戶吸引購買產(chǎn)品?

以上面回答為基礎(chǔ)
(1)界定細(xì)分市場
(2)給細(xì)分市場的吸引力打分,我們有多強(qiáng)?細(xì)分市場有多大的吸引力?
(3)探索新細(xì)分市場開拓的可能性
(4)為每個細(xì)分市場制定戰(zhàn)略:創(chuàng)造/進(jìn)入/建設(shè)/穩(wěn)住和收獲

沖突的觀點
中間商的觀點:“我的店里什么產(chǎn)品都有.”
生產(chǎn)商的觀點:“我的產(chǎn)品什么店里都有.”

導(dǎo)致 渠道沖突和對抗性合作

你可以越過中間商,但無法忽視他們所做的事情.
“雖然你可以成為中間商,但會面臨報復(fù)的風(fēng)險
變化中的觀點
中間商也是客戶
問問自己以下問題:
1 你知道你的經(jīng)銷商渠道成員(經(jīng)銷商/分銷商/零售商是如何看待你的組織和產(chǎn)品的嗎?
2你有獎勵制度鼓勵經(jīng)銷商渠道成員做你想讓他們做的事嗎?對他們的獎勵能及時到位嗎?
3渠道成員給我們產(chǎn)品優(yōu)先權(quán),他們能從中得到什么利益?
4你幫助你的渠道成員開拓了網(wǎng)點\市場\創(chuàng)造了業(yè)務(wù)嗎?
5我們足夠努力控制渠道中的不良競爭嗎?
客戶服務(wù)
客戶服務(wù)的定義

公司提供的非價格/非產(chǎn)品的特征.這常常是銷售的原因.
客戶服務(wù)方面的失敗是公司失去客戶的最常見的原因.
客戶服務(wù)的構(gòu)成:我們是否比競爭對手做得更好?
產(chǎn)品
產(chǎn)品供應(yīng)情況
定單周期時間
完成一個定單所花費(fèi)的時間的長短
完成一個定單所花費(fèi)時間的可靠性
服務(wù)支持
響應(yīng)時間?
解決問題時間的長短?
重復(fù)返修的頻率如何?
客戶服務(wù)的構(gòu)成:我們是否比競爭對手做得更好?
定單處理/送貨
加速完成客戶定單的能力
定單錄入程序/人員
運(yùn)輸政策
開單的速度與準(zhǔn)確性
技術(shù)信息的可靠性
一般市場營銷的支持
知識廣博的銷售代表
產(chǎn)品信息的可靠性
促銷及市場支持的提供
優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)隊伍

客戶滿意度
通過減少5%的客戶流失,公司幾乎可以猛增100%的利潤,以及新老客戶之分在于:老客戶給里你帶來更多的利潤.

換掉一位典型的老客戶比采取行動留住這為位老客戶5倍的錢.

更換賣主的客戶中有超過80%的因為服務(wù)問題,而不是因為價格問題,也不是因為質(zhì)量問題.
銷售過程
探察和找到合適的銷售對象
接近
展示
示范宣傳
處理反對意見
結(jié)束
后續(xù)服務(wù)
、、、
但是
那是你的過程，消費(fèi)者會親歷一個完全不同的過程。

購買過程
認(rèn)識到需求
尋求各種可供選折的商品
對各種商品進(jìn)行評價
決策
認(rèn)知不一致

我不知道你是誰？
我不知道你的公司？
我不知道你公司的產(chǎn)品？
我不知道你的公司代表的是什么？（品牌個性）
我不知到你公司的客戶？
我不知道你公司業(yè)績？
我不知到你公司的聲譽(yù)？
我不知道、、、

現(xiàn)在告訴我你想賣給我什么？

5個銷售訪問目標(biāo)
創(chuàng)造銷售：在指定的銷售訪問中向目標(biāo)客戶推銷
開發(fā)市場：
通過引導(dǎo)客戶，讓潛在的購買者能接觸到產(chǎn)品，為開發(fā)新業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)
保護(hù)市場：
保護(hù)與現(xiàn)有客戶間的關(guān)系，監(jiān)控好競爭對手的戰(zhàn)略和策略
學(xué)習(xí)：了解客戶需求，問題、疑慮和優(yōu)先考慮的問題。
獲知客戶的客戶情況
了解客戶的競爭對手有關(guān)情況
創(chuàng)造領(lǐng)先地位
銷售訪問建議-訪問前的10點準(zhǔn)備事項
約定面談：事先約好訪問的時間/約好面談的對象
面談對象：談判計劃：參考上一次面談的記錄，決定本次面談的程序
服裝：檢查一下服裝儀容
推銷工具：準(zhǔn)備好所需的推銷工具及資料
話題：從客戶的興趣和商業(yè)界中，選好話題
稱贊用語：事先準(zhǔn)備好客戶的稱贊用語
下次訪問機(jī)會：事先想好如何制造下次訪問的機(jī)會
問題內(nèi)容：整理出想要知道的事情并準(zhǔn)備好問題
決定事項：解決上次未定的事項
檢查物品：檢查一下推銷員必備的隨身物品
營銷數(shù)學(xué)：利潤杠桿比較
以下各項提高1% 經(jīng)營利潤就會上升
價格 11·1%
可變成本 7·8%
銷售量 3·3%
固定成本 2·3%

幾乎對任何一個公司而言，降價需要銷售額不同比例的上升；
漲價時即使銷售額會有不同比例的下降，也還是可以增加利潤
價格是何等重要
促銷工具
廣告
銷售推廣
人員推銷
公關(guān)與宣傳
贊助與活動
直接營銷傳播
售場傳播
還有：價格、產(chǎn)品、包裝、開票、發(fā)貨、服務(wù)、、、
促銷與客戶決策
客戶購物經(jīng)歷5個階段（不然就不算客戶）
識別需要---銷售類型
尋找選擇方案---品牌意識
評估選折方案---品牌態(tài)度
決定購買---銷售推廣/售點促銷
認(rèn)識不一致---保持滿意

你是在那一步失去客戶？
促銷對這五個階段均有幫助
銷售推廣
銷售推廣指廣告、人員推銷、或公共關(guān)系以外的活動：抽獎、贈品、為老客戶提供價格折扣、獎品等
從廣義上講，我們可根據(jù)不同目的，將銷售推廣分為幾個類型：
1試用：樣品（樣品現(xiàn)場講解）
2快速購買：數(shù)量折扣、套餐折扣
3附加物激勵；贈品帶來附加值
4忠誠：連續(xù)計劃（再購優(yōu)惠）、親情回訪
使品牌資產(chǎn)增值
品牌知名度
消費(fèi)者想到家電產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識伊來克斯品牌程度，我們必須做到：
1、絕對尊重伊來克斯CI，嚴(yán)格統(tǒng)一視覺識別形象，特別是在媒體形象的統(tǒng)一、賣場陳列形象的統(tǒng)一、宣傳資料形象的統(tǒng)一、、、
2、提高品牌、產(chǎn)品、LOGO、聲音在消費(fèi)者面前的有效接觸
3、加強(qiáng)媒體和公關(guān)的傳播，使伊來克斯品牌與消費(fèi)者有效接觸
4、品牌延伸的統(tǒng)一
品牌的產(chǎn)品線不斷延伸，如空調(diào)、小家電等，既可借助原品牌的影響，也克使品牌得到增值。因此，產(chǎn)品線延伸時必須使用統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一識別，運(yùn)用不同的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知

使品牌資產(chǎn)增值
品質(zhì)認(rèn)知度
消費(fèi)者對伊來克斯在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知完全來自產(chǎn)品使用之后，因此品質(zhì)認(rèn)知度要求我們重視產(chǎn)品品質(zhì)、營銷品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)：
1、伊來克斯一直追求可靠、耐用、創(chuàng)新的產(chǎn)品品質(zhì)
2、要求華中全體市場營銷人員樹立客戶至上，消費(fèi)者至上的觀點，一言一行使消費(fèi)者感到100%的滿意。
3、及時進(jìn)行回訪，增加客戶的滿意度，產(chǎn)生對品牌的印象
使品牌資產(chǎn)增值
品牌忠誠度
品牌忠誠度是消費(fèi)者持續(xù)購買伊來克斯品牌的產(chǎn)品，來自對伊來克斯產(chǎn)品使用的滿意。
我們通過對品質(zhì)認(rèn)知度的追求，可以穩(wěn)定并不斷提高品牌的忠誠度。
1、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通了解，收集了解消費(fèi)者的需求變化
2、利用回訪、感動服務(wù)加深消費(fèi)者的品牌印象
3、不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，并實行親情營銷
使品牌資產(chǎn)增值
品牌聯(lián)想
消費(fèi)者透過伊來克斯品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，如產(chǎn)品的類別、特點、價格、差異性、使用方式、使用對象、給消費(fèi)者的利益。要產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，應(yīng)做到：
1、營銷活動保持一致性
所有的市場活動和廣告宣傳活動必須反應(yīng)相同的品牌形象，要求我們所有的營銷活動與品牌定位保持一致，給消費(fèi)者良好的品牌印象
2、時間上的延續(xù)性
不同的發(fā)展階段、不同的產(chǎn)品線延伸也要反映相同的品牌形象，要求我們在不同的時間及不同的產(chǎn)品線營銷方面給消費(fèi)者持續(xù)的良好的品牌印象；
3、提供給消費(fèi)者一個很好的購買理由
明確、具體的利益：可以是產(chǎn)品、促銷、服務(wù)、廣告等給予的
4、提高購買的附加價值
利用市場活動增加消費(fèi)者所獲的利益，利用廣告宣傳塑造一種對消費(fèi)者的感染力，以期增加消費(fèi)者購買伊來克斯產(chǎn)品的附加價值。


奧美-全球市場營銷理念