《營(yíng)銷(xiāo)策劃》書(shū)提綱與要求

1、目的
《營(yíng)銷(xiāo)策劃》是以產(chǎn)品(業(yè)務(wù))創(chuàng)新或推廣流程為導(dǎo)向，以學(xué)生小組為單位，通過(guò)專(zhuān)題講座和實(shí)際策劃，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與運(yùn)作進(jìn)行“全過(guò)程”整合營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，提升營(yíng)銷(xiāo)思考與歸納，強(qiáng)化解決問(wèn)題的能力和實(shí)際操作能力，培養(yǎng)協(xié)調(diào)能力與合作精神，同時(shí)通過(guò)小組交流演講，提高陳述與答辯能力。具體目標(biāo)有：
 深化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思考；
 掌握市場(chǎng)分析方法與內(nèi)容；
 提高對(duì)解決具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的設(shè)計(jì)與實(shí)施能力；
 掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制內(nèi)容與方法；
 培養(yǎng)協(xié)調(diào)、合作、演講能力。
二、內(nèi)容簡(jiǎn)介
本課程是一個(gè)以企業(yè)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)創(chuàng)新或推廣流程為導(dǎo)向，通過(guò)真實(shí)問(wèn)題的分析與解決，將所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行串接與整合，因此，本課程將是一個(gè)基于過(guò)程的理論思考和實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)性活動(dòng)。相關(guān)教師將推出講座，參與指導(dǎo)，定期全班交流演講。
本課程要求學(xué)生組成小組，每個(gè)小組即為一個(gè)新公司或項(xiàng)目部，每個(gè)公司要選擇決定所在的行業(yè)、確立產(chǎn)品或業(yè)務(wù)、組織團(tuán)隊(duì)、開(kāi)展策劃活動(dòng)，每個(gè)小組將完成一份全面的策劃書(shū)，并進(jìn)行二次的小組陳述。
參加本課程學(xué)習(xí)的學(xué)生最好有參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的背景，小組成員要求結(jié)構(gòu)合理，不同擅長(zhǎng)的學(xué)生有機(jī)組合，協(xié)調(diào)完成本課程活動(dòng)。
本課程時(shí)間為第一個(gè)學(xué)期，第一階段主要是講座與策劃內(nèi)容的基本選定，第二階段是具體策劃時(shí)期，最后以小組陳述與書(shū)面報(bào)告結(jié)題。
本課程將設(shè)立教師指導(dǎo)小組，指定一名聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)教師，每個(gè)組的成績(jī)由教師小組根據(jù)定期的小組陳述和最后的文字報(bào)告評(píng)分給出。
三、主要小組活動(dòng)
1． 組建學(xué)生小組，相互認(rèn)識(shí)；
2． 每個(gè)小組成立公司，選好團(tuán)隊(duì)，并選擇所在行業(yè)；
3． 市場(chǎng)分析與市場(chǎng)調(diào)研；(提交市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃)
4． 產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）創(chuàng)意或確認(rèn)；
5． 產(chǎn)品/業(yè)務(wù)確定分析報(bào)告；
6． 第一次小組陳述；
7． 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售計(jì)劃
8． 財(cái)務(wù)分析與融資計(jì)劃；
9． 實(shí)施進(jìn)度與風(fēng)險(xiǎn)防范；
10． 第二次小組陳述。
四、小組活動(dòng)要求與時(shí)間
1．PDMM小組的組建
小組的組建須在上課第一周完成，即在第二次上課時(shí)將小組成員及分工報(bào)教師。小組成員選擇由班長(zhǎng)負(fù)責(zé)，每一小組為4~5人，要求不同性格、不同背景和不同能力的人合理配置。因?yàn)閷W(xué)習(xí)和活動(dòng)主要是在小組中完成的，通過(guò)小組活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)協(xié)調(diào)、組織、說(shuō)服、溝通、陳述等方面的能力，因此不同背景、不同觀(guān)點(diǎn)學(xué)生的合作與工作能起到很好的效果。每一個(gè)小組即為一個(gè)公司，要取一個(gè)公司名字，要明確每個(gè)人的分工，如CEO，CFO等，今后的工作將由相關(guān)成員先拿出初步的方案，由小組討論后修改定稿。
所有小組都必須準(zhǔn)備一個(gè)班級(jí)統(tǒng)一的硬皮活頁(yè)夾，所有的書(shū)面報(bào)告和必要的材料(階段性工作底稿、小組活動(dòng)紀(jì)要)都放入夾內(nèi)，建議將相關(guān)材料制成作光盤(pán)附在夾內(nèi)，在課程結(jié)束時(shí)上交，指導(dǎo)老師將據(jù)此評(píng)估判分。書(shū)面報(bào)告必須打印。每個(gè)小組的硬皮活頁(yè)夾將存檔于學(xué)院資料室。
2．選擇所在行業(yè)
各小組必須在開(kāi)學(xué)后兩周內(nèi)將所選擇的行業(yè)用書(shū)面形式提交本課程協(xié)調(diào)教師。
每個(gè)小組經(jīng)調(diào)查與討論后決定本小組(公司)所在的行業(yè)。行業(yè)選擇不是隨意選擇一個(gè)，而是需要有一定的數(shù)據(jù)與分析，因此，小組要做一定范圍的調(diào)查與數(shù)據(jù)收集。一般要選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)豐富，增長(zhǎng)潛力大的行業(yè)。當(dāng)然，如選擇利基戰(zhàn)略，也可以考慮比較獨(dú)特的行業(yè)。行業(yè)的選擇決定了推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)，行業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)水平和產(chǎn)品特點(diǎn)是小組新產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）創(chuàng)意生成的平臺(tái)，要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不應(yīng)該比現(xiàn)在已有的落后，要考慮行業(yè)的狀況，一切都是要按真實(shí)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行。同時(shí)，也要選擇小組感興趣的、比較熟悉的行業(yè)。下面是一些行業(yè)的例子，供選擇參考：
汽車(chē)配件業(yè) 辦公桌面用品行業(yè) 玩具業(yè)
廚具業(yè) 家務(wù)替代型小家電業(yè) 環(huán)保產(chǎn)品行業(yè)
自行車(chē)業(yè) 家具業(yè) 體育用品業(yè)
保健健身用品業(yè) 小型農(nóng)機(jī) 信息家電
也可以選擇為其它企業(yè)提供產(chǎn)品的行業(yè)，而不一定要是生產(chǎn)最終消費(fèi)品，但仍然要考慮小組（公司）起步的平臺(tái)特征。
3．產(chǎn)品或業(yè)務(wù)概念的確立
產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的確立可以是新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)，也可以是現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。無(wú)論是新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)，還是現(xiàn)有產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，都需要確立產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念。新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念的生成不僅創(chuàng)造性極強(qiáng)，而且存在大量的非結(jié)構(gòu)化和非程序化的決策問(wèn)題。那種基于個(gè)體創(chuàng)造性思維的跳躍性火花的閃現(xiàn)過(guò)程，雖然對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō)非常重要，但也常常有著市場(chǎng)考慮不足、推理論證不嚴(yán)格、主觀(guān)性較強(qiáng)的問(wèn)題。為了確保新產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)成功率，在產(chǎn)品創(chuàng)意過(guò)程中應(yīng)該遵循一定的方法和滿(mǎn)足一定的要求，采用特定的產(chǎn)品創(chuàng)意與概念生成方法似乎更能確保產(chǎn)品創(chuàng)意與概念按計(jì)劃按要求形成。
一個(gè)好的新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)必須能符合基本的要求，主要是：
 新產(chǎn)品能向目標(biāo)顧客提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的價(jià)值；
 公司能以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)這些價(jià)值；
 有良好的市場(chǎng)前景，目標(biāo)市場(chǎng)清楚；
 存在抵達(dá)該市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)可行的途徑；
 技術(shù)、生產(chǎn)等方面可行；
 有足夠的投資回報(bào)率。
下面是每個(gè)小組在產(chǎn)品/業(yè)務(wù)確立過(guò)程中建議參照的工作要點(diǎn)：
（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
分析公司所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況與結(jié)構(gòu)，搞清楚主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)(直接的或間接的)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)，銷(xiāo)售規(guī)模如何，市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景如何，增長(zhǎng)方向如何，公司的目標(biāo)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里，主要的顧客/用戶(hù)的特征是什么等等。
例如：公司準(zhǔn)備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)健身器材，當(dāng)前市場(chǎng)上有10個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(如不健身的)，現(xiàn)有產(chǎn)品比較多，各有特色，如……，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在……方面幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。但市場(chǎng)銷(xiāo)售中的產(chǎn)品也有不少局限性，如……。從社會(huì)發(fā)展和生活水平提高的角度看，市場(chǎng)將有較大的增長(zhǎng)潛力，消費(fèi)群體的特點(diǎn)為……。而公司打算生產(chǎn)一種獨(dú)特的健身產(chǎn)品，可能顧客是……，在這些可能目標(biāo)顧客中，……是一些很有潛力的目標(biāo)對(duì)象。
（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇
公司的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？所選擇的理由是什么？可以從經(jīng)濟(jì)、政府、生活水平的變化趨勢(shì)、人口統(tǒng)計(jì)變量、新技術(shù)發(fā)展等等方面來(lái)討論與選擇，也要仔細(xì)考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、已有產(chǎn)品，以及企業(yè)能力與擅長(zhǎng)等。要寫(xiě)出分析理由。注意目標(biāo)市場(chǎng)的選擇非常重要，新產(chǎn)品創(chuàng)意的生成是針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行的。一般不希望先搞一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，然后再去找目標(biāo)顧客。這種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)。
例如：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)就業(yè)人數(shù)增長(zhǎng)幅度很快很大(注意分析必須用數(shù)字說(shuō)話(huà)，下同)，白領(lǐng)或其它類(lèi)似的職業(yè)工作節(jié)奏快，強(qiáng)度大，時(shí)間長(zhǎng)，很容易產(chǎn)生疲勞，又很少有時(shí)間參與健身，故健身的需求十分巨大，所以該目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)不錯(cuò)。進(jìn)而，分析目標(biāo)市場(chǎng)有多大？特征？等等。最后，公司可能把目標(biāo)市場(chǎng)選擇為：在辦公室內(nèi)使用健身器材的消費(fèi)者。
（3）目標(biāo)顧客的需要與特點(diǎn)調(diào)查
開(kāi)展一次小規(guī)模的目標(biāo)顧客調(diào)查(n>100)，主要是從大致設(shè)想中的產(chǎn)品出發(fā)，調(diào)查目標(biāo)顧客的欲望與需要。方法可以多種多樣，如問(wèn)卷、觀(guān)察、目標(biāo)對(duì)象小組座談、訪(fǎng)談、攝像機(jī)錄下目標(biāo)對(duì)象的工作過(guò)程，等等。調(diào)查內(nèi)容可以結(jié)合上面市場(chǎng)狀況分析和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的要求，一并進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果用SPSS等方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行結(jié)果分析。
例如：就上面選定的目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)查內(nèi)容可以有：一般性信息如年齡、性別、收入等；工作情形如時(shí)間、特點(diǎn)、站或立等；健身情況如次數(shù)、類(lèi)型等；身體健康情況；工作地環(huán)境、大??；等等。最后做出統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論。
（4）新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)創(chuàng)意生成
基于上述調(diào)查與分析的結(jié)果，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，采取多種方法，如頭腦風(fēng)暴法來(lái)生成新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)創(chuàng)意。小組的創(chuàng)造性活動(dòng)過(guò)程主要是從問(wèn)題定義和分析出發(fā)，來(lái)確認(rèn)關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，從中產(chǎn)生新產(chǎn)品的創(chuàng)意。每個(gè)小組必須圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的需要，來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)意生成活動(dòng)，最后形成至少5個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，按新產(chǎn)品名稱(chēng)、新產(chǎn)品創(chuàng)意的文字描述、新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的核心效用主張制成表格。產(chǎn)品的核心效用主張是新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)最本質(zhì)的價(jià)值所在。5個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意的書(shū)面報(bào)告應(yīng)在第周上課時(shí)交給課程教師。
如果是現(xiàn)有產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，也必須有相同的分析，提出相應(yīng)的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念。
（5）產(chǎn)品/業(yè)務(wù)屬性調(diào)查與確定
進(jìn)行產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念測(cè)試來(lái)確定最終開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)對(duì)象。組織目標(biāo)顧客的調(diào)查問(wèn)詢(xún)。如從從獨(dú)創(chuàng)性、使用便利性、性能效用、整體吸引力等等指標(biāo)進(jìn)行新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念的評(píng)估，讓目標(biāo)顧客給產(chǎn)品/業(yè)務(wù)打分，最后通過(guò)加權(quán)處理，排序，得出一個(gè)公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品。可以不選擇排序第一的產(chǎn)品，盡管它是目標(biāo)顧客最有興趣的產(chǎn)品。不管選擇什么產(chǎn)品，不論是新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品，都要說(shuō)明它的選擇理由(做初步的經(jīng)濟(jì)分析；等等）。
在確定了產(chǎn)品后，產(chǎn)品應(yīng)該具備什么基本的屬性(款式、性能、功能、價(jià)格、品牌、服務(wù)、大小、材料、等等)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些差異優(yōu)勢(shì)或差異點(diǎn)等也不是完全由開(kāi)發(fā)人員自行決定，而是仍然要通過(guò)目標(biāo)顧客調(diào)查和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，經(jīng)過(guò)對(duì)結(jié)果的分析和結(jié)合技術(shù)、生產(chǎn)等其它因素共同決定。
調(diào)查工作可以同產(chǎn)品概念測(cè)試一并進(jìn)行，內(nèi)容要圍繞著能幫助公司決定產(chǎn)品屬性。例如，價(jià)格與性能關(guān)系；使用的便利性；產(chǎn)品功能要包括……；外觀(guān)是現(xiàn)代還是古樸；等等。通過(guò)類(lèi)似問(wèn)題的調(diào)查，可以幫助公司確定新產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，基本功能等屬性。一般可用問(wèn)卷調(diào)查，用選擇題或少量開(kāi)放式題?；厥諉?wèn)卷后，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
（6）新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)潛在的問(wèn)題
可以從競(jìng)爭(zhēng)、法律、生活習(xí)慣、市場(chǎng)成熟與否、社會(huì)文化等等方面來(lái)檢討新產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中可能會(huì)遇到的挑戰(zhàn)、問(wèn)題等。
五、第一次小組陳述
(1) 小組陳述報(bào)告內(nèi)容
第一次小組陳述是一個(gè)重要的階段工作總結(jié)，也是教師了解每一個(gè)小組的工作情況，欣賞每個(gè)小組所抓住的卓越的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意等等方面。
每個(gè)小組都要提交一份陳述報(bào)告，這是開(kāi)展新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃（Business Plan）的一部分。內(nèi)容必須包括：
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