管理廣告銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？
為什么銷售促進(jìn)日益增長，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？
公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？
一，開發(fā)和管理廣告計劃
廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。
（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？
（2）資金――Money：要花多少錢？
（3）信息――Message：要傳送什么信息？
（4）媒體――Media：使用什么媒體？
（5）衡量――Measurement：如何評價結(jié)果？

廣告的5Ms
（1）確定廣告目標(biāo)
通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。
說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。
提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。
可能的廣告目標(biāo)
（2）廣告預(yù)算決策
產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費者的試用。
市場份和消費者基礎(chǔ)：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。另外，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計算，打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少。
競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚(yáng)，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。
廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的大小。
產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。
（3）廣告信息選擇
廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略：
①廣告信息的產(chǎn)生；
②廣告信息的評價和選擇；
③廣告信息的表達(dá)；
④廣告信息的社會責(zé)任觀點。
（3-1）廣告信息的產(chǎn)生
廣告信息的產(chǎn)生（Message Generation）產(chǎn)品的信息――品牌提供物的主要利益――在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。
12種訴求的例子
（3-2）廣告信息的評價和選擇
廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息。廣告信息可根據(jù)愿望性、獨占性和可信性來加以評估。
信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。
信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨到之處。
廣告信息必須是可信的，或者是可以證實的。
廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功。
形式
形式（styles）任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用：
生活片斷：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。
生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。
引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。
氣氛或想象：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。
音樂：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。
個性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實的。
技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗。
科學(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。
證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。
語調(diào)、用辭和標(biāo)題
語調(diào)（tone）傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào)。
用辭（Memorable and attention-getting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意。
標(biāo)題（Headline）的獨創(chuàng)性尤為重要。標(biāo)題有6種基本類型：
新聞式 命令式
問題式 1-2-3法
敘述式 如何——什么——為何

版式
版式（Format elements）廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費用有很大的影響。廣告中一個技術(shù)上的小小改進(jìn)，往往會在幾方面提高廣告的吸引力。
圖畫、標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的：
圖畫
標(biāo)題
內(nèi)容
一項行業(yè)研究指出，在回憶和認(rèn)知方面評分較高的廣告具有如下特性：
創(chuàng)新
“故事性訴求”
前后插圖，示范表演，解決問題，以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色
（3-3）社會責(zé)任觀點
社會責(zé)任觀點（social issues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性。然而，錯誤也會發(fā)生，公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。
根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。
（4）媒體決策
媒體決策（Deciding on the Media）廣告主的下一個任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括：
①決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；
②選擇主要媒體類型；
③選擇具體傳播媒介工具；
④決定傳播時間和決定地理媒體的分配。
（4-1）決定觸及面、頻率和影響
媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題。我們所謂的預(yù)期展露次數(shù)（the desired number of exposures）是指什么呢？廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)。產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的，。如果廣告主以產(chǎn)品試用率T*為目標(biāo)，那么它就必須達(dá)到A*品牌知名度。

下一個任務(wù)是決定多少次展露E*，才能導(dǎo)致A*的目標(biāo)受眾知曉度。展露對于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。
觸及面（R）：在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。
頻率（F）：在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)。
影響（I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值。
觸及面、頻率和影響之間的關(guān)系：
展露總數(shù)（E）：這是觸及面乘以平均次數(shù)，即E＝R×F。它又被稱為毛評點（GRP）。
加權(quán)展露數(shù)（WE）：這是觸及面乘平均展露頻率，再乘以平均影響，即WF＝R×F×I。

試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系
各類主要媒體的概貌
（4-2）在主要的媒體類型中選擇
在主要的媒體類型中選擇（Choosing Among Major Media Types）媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。
目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣
產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。
廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。
費用：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。
（4-3）選擇具體的媒體工具
選擇具體的媒體工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢？對目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度：
①發(fā)行量（circulation）：登載廣告的實體物體的數(shù)量。
②目標(biāo)受眾（Audience）：接觸到媒體的人數(shù)
③有效目標(biāo)受眾（Effective Audience）：接觸媒體的具
有目標(biāo)特點的目標(biāo)受眾人數(shù)。
④接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（Effective Ad-exposed
Audience）：實際看到廣告的具有目標(biāo)特點的人們。
（4-4）決定媒體時間安排
決定媒體時間安排（Deciding on Media Timing）為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題。
總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。
短期安排問題（Micro scheduling Problem）短期安排問題是指在一個短時期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大影響。
短期安排問題
最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。
最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。
時機(jī)形式應(yīng)該考慮3個要素。購買者流動率（Buyer turnover），購買頻率（purchase frequency），遺忘率（forgetting rate）。
在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。
廣告時機(jī)形式分類
（4-5）決定在地理位置上的媒體分配
決定在地理位置上的媒體分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時，必須考慮空間和時間問題。
“全國買主（national buys）”
“地區(qū)售點買主（spot buys）”
“當(dāng)?shù)刭I主”（local buys）
（5）評價廣告效果
良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。
傳播效果研究（Communication-effect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。
廣告預(yù)試有3種主要方法：
直接評分（direct rating method）
組合測試（portfolio tests）
實驗室測試（laboratory tests）
銷售效果研究（sales-Effect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。那么將增加多少銷售量呢？
廣告評分表
廣告調(diào)研技術(shù)（1）
廣告調(diào)研技術(shù)（2）
二，銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。
銷售促進(jìn)的工具有：
消費者促銷（consumer promotion）
交易促銷（trade promotion）
銷售人員促銷（salesperson promotion）
（1）銷售促進(jìn)的目的
銷售促進(jìn)提供了一系列對制造商和消費者至關(guān)重要的利益。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。它們使消費者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。它們提高了消費者對價格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費群體的需要。消費者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。
（2）銷售促進(jìn)的主要決策
確定目標(biāo)，
選擇工具，
制定方案，
預(yù)試方案，
實施和控制方案，
并評價結(jié)果。
（2-1）確定促銷目標(biāo)
從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。
就消費者而言，目標(biāo)包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。
就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點的機(jī)會。
就銷售隊伍而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。
（2-2）選擇促銷工具
選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。
消費者促銷工具
交易促銷工具
業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具
消費者促銷工具（主要類型）



交易促銷工具
制造商在交易上耗資有4個原因：
交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌
交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時分銷更多
交易促銷可能會使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價來推廣品牌
交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品
主要的交易工具
制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn)
零售商有時不會把購買補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費者的減價優(yōu)待，甚至在他們得到商品補(bǔ)貼或陳列補(bǔ)貼后，有時還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。制造商越來越堅持要看到零售商的實際促銷證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償。
更多的零售商正在進(jìn)行超前購買（forward buying），即在交易期間購買的商品數(shù)量多于他們在該期間可以售出的數(shù)量。
零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。

業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具
（3）制定銷售促進(jìn)方案
首先，他們必須確定所提供刺激的大小。
第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。
第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。
第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。
第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機(jī)。
最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。
（4）預(yù)試銷售促進(jìn)方案
（5）實施和控制銷售促進(jìn)方案
（6）評價銷售促進(jìn)結(jié)果
消費者促銷活動對品牌份額的影響
三，公共關(guān)系
公眾是任何一組群體，它對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。
公共關(guān)系包括設(shè)計用來推廣和/或保護(hù)一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。
公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述5項活動，并非每項活動都支援營銷目標(biāo)：
與新聞界的關(guān)系（Press Relations）
產(chǎn)品公共宣傳（Product Publicity）
公司信息傳播（Corporate Communication）
游說（lobbying）
咨詢（counseling）

營銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)：
協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品
協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位
建立對某一產(chǎn)品種類的興趣
影響特定的目標(biāo)群體
保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品
建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象
營銷公關(guān)的主要決策
建立營銷目標(biāo)
選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體
謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計劃
并評價公關(guān)效果
（1）主要的營銷公關(guān)工具


（2）建立營銷目標(biāo)
營銷公關(guān)對實現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用：
樹立知曉度（build Awareness）
樹立可信性（Build Credibility）
刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商（stimulate the Sales force and Dealers）
降低促銷成本（Hold Down Promotion costs）
（3）選擇公共信息和載體
（4）執(zhí)行營銷攻關(guān)計劃
（5）評估公共關(guān)系的效果
評估公共關(guān)系的效果（Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效營銷公關(guān)最常用的3種衡量方法是：
展露度（Exposures）
知名度（Awareness)
理解和態(tài)度方面的變化
（Comprehension/Attitude Change）
銷售額和利潤貢獻(xiàn)。（Sales-and-Profit contribution）


管理廣告銷售促進(jìn)和公共關(guān)系