2004年珠江帝景營銷推廣方案
2004年珠江帝景 營銷推廣方案
目錄
二、專題部分
產(chǎn)品
銷售
價格
推廣主題
推廣模式
營銷模式
營銷費用
產(chǎn)品包裝
廣告表現(xiàn)
三、計劃部分
產(chǎn)品
銷售
主題
活動
媒介計劃
輿論




工程形象是基礎(chǔ)和先決條件，價格策略和銷售技巧是根本，推廣策略是關(guān)鍵。
以產(chǎn)品和事件為中心，鋪排推廣節(jié)奏、銷售節(jié)點和促銷措施。
把握立面完工、會所開放、歐洲風情商業(yè)走廊完成開街和園林落成幾個節(jié)點，合理定價，完善銷售渠道，整合資源，加強推廣，制造銷售高潮。
單一主題傳播，重點突破，不求面面俱到，制造行業(yè)和市場影響力。
3、產(chǎn)品形象
90萬平米歐洲城→集成社區(qū)→集成生活
隨著項目的發(fā)展，90萬平米歐洲城作為項目的推廣主題實際上已經(jīng)不再適合，而且，僅就結(jié)果來看，這個主題并沒有取得應(yīng)有的成績。因此，在整體項目工程形象有所推進的情況下，需要引進集成社區(qū)這一概念，以延續(xù)前面的規(guī)模優(yōu)勢，注入生活品質(zhì)，并隨著入住的來臨，明確集成生活概念，強調(diào)人性互動。
4、市場形象
邊緣項目→主流項目
通過2003年秋季以來對于項目的重新包裝和商業(yè)部分的開盤，珠江帝景前期的邊緣和滯銷形象已經(jīng)得到了一定的改善，加之合生創(chuàng)展集團在北京的影響力日益提高，珠江帝景的市場形象也得到了一定的提高，現(xiàn)在基本上處于主流與邊緣之間，需要進一步的提升。
5、2004年營銷推廣基本情況一覽
2－4月

5、2004年營銷推廣基本情況一覽
5、2004年營銷推廣基本情況一覽
專題1、產(chǎn)品
存在問題
我項目多為大戶型，同等規(guī)格的格局面積要遠遠大于周邊的競爭項目和主流市場的需求，具有一定的舒適性和可持續(xù)發(fā)展性，但是，消費壓力過大。
精裝修部分規(guī)格不高，不太易于滿足北京市場對于裝修的需求。
戶型種類較少，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重。
歐式風格是一面雙刃劍，不易于把握，并易于引起反感。

專題2、銷售計劃
專題3、價格
根據(jù)集團公司對于帝景項目今年均價要求，項目公司在周邊市場調(diào)研以及現(xiàn)有尾房數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，制定以下定價思路：
對于四棟在售塔樓（2#、5#、12#、16#）四層以下存在嚴重遮擋以及受未來底商室外空調(diào)機噪音影響的戶型采取特價傾銷的方式，以犧牲短期損失換取公司長期效益為目的；
針對板樓（3#、15#）剩余房間現(xiàn)行價格偏高的現(xiàn)象，下幅價格水平，使之與塔樓均價差減小，增強板樓銷售競爭力；
新推樓宇采取面市價格比在售房要略有提升，以次來贏得市場對本項目的信心；珠江帝景商業(yè)街.jpg

專題4、推廣主題
推廣及操作主題：現(xiàn)實兌現(xiàn)想象、完美集成生活
進入2004年，隨著項目發(fā)展，珠江帝景也將從一個傳說中的“歐洲城”變成了實實在在的一個生活空間，因此，我們初步擬定以“現(xiàn)實兌現(xiàn)想象、完美集成生活”為操作主題，其中，現(xiàn)實是點，集成是線，點與線將構(gòu)成全年推廣的完整結(jié)構(gòu)。以“產(chǎn)品”和“事件”為中心，通過對于“產(chǎn)品“和“事件”的結(jié)合演繹，虛實結(jié)合，從物質(zhì)到精神層面，全面覆蓋產(chǎn)品的特性與市場號召力，從產(chǎn)品價值、品質(zhì)、感受的結(jié)合等多方面進行訴求。
同時，鑒于珠江帝景物業(yè)類型相對豐富，不易于統(tǒng)一，因此，對于推廣主題并不作過分的強調(diào)和重視，而是希望通過每階段廣告的使用來進行每一賣點的逐一分解，強化產(chǎn)品的價值、品質(zhì)和感受。
加強單一主題傳播，確定階段傳播主題，反復(fù)演繹，強化效果。
專題4、推廣主題
第一階段：
1月－4月，以價值和品質(zhì)為核心，通過投資概念（商業(yè)部分和公寓部分）的引進，進一步強化區(qū)域價值和產(chǎn)品價值，同時，加之周邊一些新項目的出現(xiàn)，借新盤對于區(qū)域價值的帶動，加強對于區(qū)域價值和產(chǎn)品價值的塑造，加之在三四月份，珠江帝景大多數(shù)立面和會所的亮相，即可全面展示品質(zhì)感，一方面與新開盤項目相抗衡，一方面也表現(xiàn)出品質(zhì)感。同時，輔以對于戶型優(yōu)越性的炒作，即可較好的表現(xiàn)珠江帝景的價值與品質(zhì)。
專題4、推廣主題
第二階段：
5月－8月，臨近入住，以品質(zhì)和感受為中心，突出物業(yè)品質(zhì)和生活服務(wù)，通過實實在在的物質(zhì)產(chǎn)品和精神想象，綜合產(chǎn)品優(yōu)勢，強化高品質(zhì)生活的特質(zhì)。同時，利用歐洲風情商業(yè)走廊的開街和業(yè)主身份的認證，強化專屬服務(wù)，突出身份的尊貴感，以打擊不夠成熟的新項目，建立珠江帝景的領(lǐng)先地位和市場形象。

專題4、推廣主題
第三階段：
9月－12月，經(jīng)過8個月來的推廣和入住的影響，市場至此大體上應(yīng)該對于珠江帝景既往形象不再敏感。至此，我們再重新從價值、品質(zhì)和感受三個角度包裝B區(qū)的東半部，以珠江帝景二期升級版的面目出現(xiàn)，重新喚起市場的關(guān)注。


專題5、推廣模式
推廣手段分析：只是目前的單向在媒體上發(fā)布廣告，較少的與其進行互動。
加強在部分強制性媒體，如廣播、網(wǎng)站、機票票封、戶外路牌、影視貼片等的投放力度。
利用發(fā)行公司的渠道，將項目資料直投到相應(yīng)北京及部分二類、三類城市高檔酒店、娛樂場所的報刊閱讀區(qū)，供客人索閱，并在資料上附有一定的打折卡限時使用。
在北京青年報或新京報作欄目冠名或者協(xié)辦有獎?wù)魑模科诳梢蕴岢霾糠謫栴}，有獎回答。
利用部分高端媒體的廣告發(fā)布，力爭進一步使用其客戶資源和讀者資源，舉辦活動。
在部分高端媒體發(fā)布廣告的同時，換取其一定數(shù)量的書刊、雜志，贈送給部分大客戶，加強與大客戶的溝通。
更多的借用其他公司舉辦的活動，為其提供禮品、獎品，即優(yōu)惠購房限時使用。


專題6、營銷模式
營銷手段分析：只是目前的售樓處座銷，市場開發(fā)能力和銷售能力不強。
引入非售樓處的代理銷售，在北京、全國乃至歐洲、美洲部分國家開始同步代理，遠程銷售。同時，鼓勵部分高端消費場所、寫字樓和高檔消費品在其會員和客戶中推銷珠江帝景的產(chǎn)品，并為其提供一定的優(yōu)惠，同時，如果成交另給這些高端消費場所一些回報，即類似于傳銷形式。技術(shù)方面利用網(wǎng)站和明源軟件來配合。
組織專門的直銷隊伍，提高市場開發(fā)能力，加強市場研究。
引進末位淘汰制，擴大銷售隊伍，提高傭金點數(shù)，刺激銷售隊伍的熱情。

專題7、營銷費用
專題7、營銷費用
目前的營銷費用比例1.65％，遠遠低于北京的同類水平；絕對數(shù)量為1828萬元，考慮到目前區(qū)域市場的競爭壓力，可能無法滿足銷售任務(wù)的需要。
專題7、營銷費用
使用分析

在金世紀酒店樓頂（富力城對面）、三環(huán)主路幾個主要立交橋下汽車調(diào)頭處（長虹橋、國貿(mào)橋、京廣橋等）設(shè)立戶外廣告，并在適當時候增加在三環(huán)主路上的的投放。
縮減在北京青年報等本地常規(guī)主流媒體上的投放，將其功能定位為具體銷售信息，尤其是促銷信息的發(fā)布工具，同時，加強輿論軟文的投放力度，并以欄目冠名等多種形式加強，通過輿論來彌補廣告量的不足，力爭口碑傳播；同時，加強全國性媒體的投放。
約10％左右的廣告投入被定位在電視媒體之上，入住以后，社區(qū)各項配套都相應(yīng)成熟以后，重新拍攝廣告片，全面展示集成生活與集成社區(qū)的高品質(zhì)和附加值，以推動秋冬季的銷售高潮到來。
約10％左右的費用定位在雜志媒體上，原因在于力圖通過雜志媒體的相對高端閱讀人群迅速建立高檔項目的公信力，提高產(chǎn)品在高端人群中的影響力。利用雜志特定的高端客戶，展開特定方向的公關(guān)推廣和銷售合作。

專題7、營銷費用
使用分析
加大網(wǎng)絡(luò)媒體的投放力度，在新浪、sohu及焦點、搜房等網(wǎng)站上建立廣告發(fā)布。
大力提高廣播媒體的廣告投入，全面覆蓋交通臺、音樂臺和音樂之聲，利用廣播媒體特殊的收聽人群來發(fā)布即時信息和較為低廉的價格，獲得較大的推廣效應(yīng)。
考慮到2004年3月以后，廣場和酒店的成熟，對于活動場地有了更多的支持，因此，在活動方面也加強了預(yù)算，約為10％左右，但似乎仍然是不足的，而且其中亦包涵了一些直投的費用。對此，一方面盡量通過場地提供與其他單位合作活動，另一方面只好在具體的操作中動態(tài)考慮支出。
現(xiàn)場物料和印刷費所占比例與2003年大體持平，但是，絕對數(shù)量低于2003年。對此，一方面是動態(tài)考慮，一方面就是加強管理力度和管理水平，避免浪費和低水平建設(shè)。
專題8 、項目包裝
對于珠江帝景B區(qū)東西兩部份的分別包裝。
對于每一類產(chǎn)品，如酒店式商務(wù)公寓、中心板樓、商業(yè)走廊、新品等等分別予以相應(yīng)的包裝。
對于每一類配套，如學校、幼兒園、園林、風雨連廊、會所、酒店予以分別的包裝。
對于項目的所有賣點進行全新包裝，重新闡釋。

專題9 、廣告表現(xiàn)
以產(chǎn)品賣點為主標題、促銷信息為副標題，在提高產(chǎn)品形象的同時加強銷售力，即每一篇廣告既是形象廣告也是促銷廣告。
廣告構(gòu)成模塊化：主標題、副標題（產(chǎn)品信息、促銷信息）、核心文案、支撐點、價格。
價格盡量以明確的價格為主。
在報紙廣告中設(shè)立一定的有獎閱讀區(qū)，提出一些問題，有獎回答，可為老客戶提供消費積分、準客戶促成成交、新客戶強化記憶。
在雜志廣告中附有一定的折扣卡。
明確新的標準色、分賣點廣告主標題、核心文案和每一類產(chǎn)品的標準文字以及配套的標準文字。
畫面構(gòu)成以產(chǎn)品實景為主。此外，在日常推廣中，極力渲染珠江帝景的品質(zhì)感，以緊鑼密鼓的工程信息、產(chǎn)品信息、活動信息和銷售信息（開盤信息、清盤信息）包裝珠江帝景的產(chǎn)品形象，并加強對于集成社區(qū)、藝術(shù)特征、風雨聯(lián)廊、會所酒店、園林、物業(yè)服務(wù)、商業(yè)消費、幼兒園、商務(wù)空間等的詮釋，從而豐滿珠江帝景的產(chǎn)品形象。


2004年珠江帝景營銷推廣方案