《營銷分析與決策》 — 運作
推行營銷管理之核心環(huán)節(jié)
推行營銷管理，需要抓住三個環(huán)節(jié)：

制定完善的營銷計劃
設計有效的營銷組織
加強必要的營銷控制

營銷計劃——營銷組織——營銷控制，
構成了營銷管理的基本內容。
7.1 制定完善的營銷計劃
完善的營銷計劃包括：

營銷戰(zhàn)略計劃

產品營銷計劃

營銷預算

7.1.2 產品營銷計劃
營銷計劃的內容：內容提要，對計劃的簡要說明。

當前營銷狀況：
市場情況：市場范圍有多大？有哪些細分市場？各細分市場的容量有多大？顧客的主要需求是什么？哪些因素會影響顧客行為？
產品情況：產品線說明；產品組合分析及每個品種產品的價格、銷售額、利潤率、以及競爭者產品的BCG分析競爭情況：有哪些競爭者？主要競爭者是誰？它的狀態(tài)怎么樣？它的市場策略是什么？
分銷情況：各主要銷售渠道的銷售情況及發(fā)展趨勢。
7.1.2 產品營銷計劃（續(xù)）
營銷環(huán)境分析：
產品或品牌的SWOT分析。

營銷目標：
市場占有率，銷售額，利潤率，投資收益率等目標。

營銷策略：
目標市場的選擇，市場定位策略，營銷組合 策略，品牌策略， 競爭策略等等。


7.1.2 產品營銷計劃（續(xù)）
行動方案：
要做什么？由誰去做？何時去做？需要多少成本？

預算的損益表：
預期的財務收益。

營銷活動的控制：
對計劃執(zhí)行情況采取什么方式控制？由誰負責監(jiān)督？如發(fā)生預料不到的情況怎么辦？
7.1.3 營銷預算
時間利潤計劃表
預計市場總銷售額 （25,000,000箱）
市場占有率 （28%）
預計銷售額（1*2） （ 7,000,000箱）
出廠價（單位售價） （4.45元/箱）
預計銷售額（3*4） （31,150,000元）
預計變動成本
預計貢獻毛益(4-6)*3 (11,900,000元)
預計固定成本 （ 7,000,000元）
預計毛利（7-8） （ 4,900,000元）
預計目標利潤 （ 1,900,000元）
可供支出的營銷費用（9-10） （ 3,000,000元）
營銷預算分配
廣告 2,000,000元
營銷推廣 900,000元
營銷調研 100,000元
7.2 設計有效的營銷組織
根據不同類型、不同規(guī)模、不同產品，企
業(yè)的營銷組織可以分為六種：

功能式的營銷組織
區(qū)域式的營銷組織
產品式的營銷組織
顧客式的營銷組織
網絡式的營銷組織
其他金字塔式的營銷組織，矩陣式營銷組織，事業(yè)部營銷組織。

7.2.1 功能式的營銷組織
按營銷活動中的不同功能設置管理部門，
分別對營銷各項工作負責。

優(yōu)點：結構簡單、便于管理、責任明確。

缺點：產品品種多，市場面大的企業(yè)難以協調。

適合：產品差異較小，規(guī)模較小的企業(yè)。

例如：大多數企業(yè)的營銷組織。
7.2.2區(qū)域式的營銷組織
按地理區(qū)域來安排營銷隊伍，把同一區(qū)
域的各種營銷活動歸屬于同一部門負責。

優(yōu)點：地區(qū)組織熟悉市場，營銷活動針對性 強，且簡單易管。

缺點：各自為政，導致機構重疊，造成企業(yè)資 源浪費。

適合：區(qū)域差別大，產品系列少的企業(yè)。

例如：TCL的營銷組織。
7.2.3 產品式的營銷組織
以企業(yè)經營產品的種類和品牌為基礎來
劃分部門。

優(yōu)點：產品有人管理，責任明確，有利于培養(yǎng) 全局觀人才。

缺點：產品之間會發(fā)生沖突，增加營銷費用， 目標短期化。

適合：多產品、差異化大的企業(yè)。

例如：P&G的營銷組織。
7.2.4 顧客式的營銷組織
以顧客類型和所屬產業(yè)為基礎來劃分的。

優(yōu)點：熟悉顧客對象，有利于長期的發(fā)展。

缺點：職能設置的重復，管理費用較高，容易忽 視新的市場機會。

適合：相同產品，但銷售對象差別很大的企業(yè)。

例如：福克斯波羅公司的營銷組織。
7.2.5 網絡式的營銷組織
特點：對等、自組織、并行與集成。

對等：在營銷組織中各個成員都是網絡上 的一個個節(jié)點，地位是平等的。

自組織：任務團隊在收到市場信息后做出 敏捷反應、充分柔性。

并行與集成：信息并行傳遞，資源有效集成。
7.2.6 其他營銷組織

金字塔式營銷組織

矩陣式營銷組織

事業(yè)部營銷組織

…………
7.2.7 戰(zhàn)略設計的步驟
設計具有公司特色的組織結構，把員工分到相應的部門；

設計信息傳遞溝通與控制的系統(tǒng)；

把工作任務分配到個人；

確定各人的職權，控制范圍等；

制定評定的方案和獎勵制度。
7.3 營銷活動的戰(zhàn)略控制
企業(yè)是在動態(tài)的營銷環(huán)境中開展營銷活動的，
任何營銷計劃都可能因環(huán)境的變化而失敗或不
能達到預期的目標。此外，還存在著人為的因
素。所以，必須加強營銷控制。

營銷控制：
為了使企業(yè)的營銷目標得以實現，對各要素的
運動態(tài)勢進行監(jiān)督和考核，審計和評價等一系
列規(guī)范化的約束行為。
7.3.1 營銷控制的程序
7.3.2 營銷控制的方法 ——年度計劃控制

銷售分析

平均份額分析

營銷效率分析
7.3.2 營銷控制的方法 ——盈利性控制
檢查不同產品，不同銷售地區(qū)，不同顧客
群以及不同銷售渠道的盈利能力。

確定功能性費用，如：銷售費、廣告費、
運輸費等。

將各功能性費用分攤到各個銷售渠道。
為每種銷售渠道編制損益表。
7.3.2 營銷控制的方法 ——效率控制

銷售隊伍效率

廣告效率

促銷效率

分銷效率

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